B “亞馬遜”強勢話語權從何而來
這些令寧波賣家“不高興”的事，會讓他們就此從亞馬遜平臺撤出嗎？答案恐怕是否定的。正如業內人士所說：“在跨境電商業界，亞馬遜已經是一個市場前景廣闊、利潤率高、且物流配送服務最齊全的平臺了。”
更有電商人在接受記者採訪時表示，雖然知道亞馬遜存在的“坑”，但礙於仍在與它合作，所以無法以官方身份透露更多細節。在他看來，即便是遇上了小概率的“不高興”，寧波賣家還是得為了“市場”迎頭而上。
去年8月，亞馬遜全球開店寧波跨境電商園正式啟動。這也是繼杭州、廈門之後，該平臺在中國落戶的第三個電商園。開園以來，亞馬遜全球開店在寧波時常組織對接活動、培訓服務，電商參與熱情水漲船高。去年年底的“賣家峰會”，更是讓會展中心門口排出了人山人海的長隊。
同時，借力於亞馬遜跨境電商，實現品牌出海的例子正鮮活地擺在眼前。寧波的樂歌股份是Amazon Business上的品牌大戶，其“十五年磨一劍”，最終成為IPO人體工學第一股的案例令人津津樂道；前不久，嘉興一家小微企業生產的、看似平淡無奇的“Orolay”羽絨服，竟能通過亞馬遜成為紐約上東區的“爆款”。
由此可見，對中國廣大中小賣家來說，亞馬遜是一條有望通往“高利潤率、品牌出海”的康莊大道。然而，當一個平臺強勢到足以讓客戶非依賴它不可時，也就有了“漫天要價”的可能。國內的電商，關於“天貓、美團、滴滴”抽成太高的聲音不絕如縷；海外的跨境電商，覺得“亞馬遜”擁有強勢的話語權也就不稀奇了。
陳維感覺到，這兩年的亞馬遜，勢頭越來越像沃爾瑪、Costco等大型商超了：“客人之所以在亞馬遜上下單，不是因為信賴你的品牌而去買，而是衝著亞馬遜的機制與排名。”什麼意思？就和搜索引擎的顯示結果會按照“競價排名”一樣，中國賣家若是想讓listing的曝光率提升，就不得不砸下血本。而亞馬遜等平臺，則是這場競價遊戲的規則制定者。
“按照最近的規則，一個點擊數——還不包括轉化率，都可能需要投入2美元或是4美元。這種需要大量投入的准入門檻，意味著頂層優勢集聚，新賣家會越來越難出頭。”陳維分析道。
不少傳統外貿企業，正是因為考慮到前期投入的力度，才放棄對亞馬遜的佈局。博聞進出口的總經理鄔軍聽曾有過涉足跨境電商的打算，但在聽了朋友的經歷後，便意識到“這筆錢，是我們一家中小企業無法承受的”。
有趣的是，一位跨境電商從業者補充道，亞馬遜為自營業務導流的行為，很可能與它和沃爾瑪、Costco等大型商超的競爭有關。去年，英美國家不少傳統零售商超，都在以亞馬遜為代表的電商衝擊下宣告了破產；同時，沃爾瑪也在和數十家科技公司建立合作，以跟上電商的步伐。國外市場的“風雲爭霸”，也值得加入背景板。
C 跨境出海，可從垂直行業突圍
難道說，寧波賣家的跨境電商、品牌出海之路，就只有看亞馬遜吃飯這一條路了嗎？
答案並不悲觀。“在國內，大家一提電商就想到淘寶京東，其他的自建平臺則會被認為不靠譜、得不到流量；而在美國不一樣，一些細分行業的採購商、渠道商相比較亞馬遜，同樣會信賴垂直的網站。”一位業內人士說。
兩週前，中美工業裝備跨境電商平臺拓拉思（TOOLOTS），在鄞州區電商協會會員之家開了一場研討會。拓拉思供應商發展部總監雷章祥的介紹，讓不少企業打開了一扇垂直行業跨境電商“M2U”模式的大門。
“其實，我們一開始就希望中國的工廠，以自主品牌直接面對美國市場。”雷章祥介紹道，“拓拉思和亞馬遜等第三方的區別在於，我們提供的是倉儲、銷售、推廣、服務、售後等全方位的服務，並與生產型企業共享銷售後的成果。”
雷章祥認為，國內許多傳統制造企業，一直走的都是OEM路線，利潤率10%左右；而一旦走跨境電商，省去中間環節，直面消費終端，將會是很大一筆收入：“比如，北侖有一家企業做的是玻璃鋼冷卻設備，一臺10噸的裝備，國內零售價是2000元，可同類產品在美國當地，市場價可以高達2500美元！換句話說，只要賣兩臺，就能回本了。”
不過，讓傳統企業一下子從“製造思維”轉變為“零售思維”，總會面臨巨大的難題：究竟什麼產品才適銷對路？把貨賣給誰？倉儲物流和售後服務怎麼辦？這時，拓拉思的模式，便是“利用多年來在美國3萬餘家B端企業客戶的積累，再加上海外倉資源，以及專業的美國市場調研和售後保障”，來解決這些困境。
雷章祥介紹道，現在拓拉思平臺上已有200餘家寧波的工業裝備企業入駐，按照寧波本地發達的製造基礎，未來還有更多合作的空間。
無獨有偶，寧波萬寶隆進出口有限公司的總經理章維兒，最近也和美國的渠道商一起，合夥建立了一個五金工具行業的垂直電商平臺。在他們自建的ToolVotes網站上，已經集聚了上千個類目的工廠商品，還能看到外商“購物體驗很棒”“總是有最好的價格”的評論。
“我們以在自己的官網上銷售為主，在亞馬遜的銷售為輔。美國的官網，主要交給美國的合作商打理，這位合作商在五金工具行業有多年的採購經驗，知道產品可以賣給誰、怎樣才能賣得好。工廠生產的產品，可以直接通過我們在美國的海外倉，發貨至美國消費者手裡。”章維兒說。
“自建垂直平臺”+“海外渠道商”，不正是一條亞馬遜以外的路線嗎？
“跨境電商確實是一條有希望的通路，看企業怎麼去突破了。我們認為，製造企業可以一邊保持原有的OEM模式，以維持公司的運營，一邊‘多條腿走路’，尋求不同的第三方平臺進行合作。重要的是，一定要有核心的東西掌握在自己手上。”雷章祥說。
願每一位寧波賣家，都可以高高興興地跨境出海。
（應採訪對象要求，文中趙新、陳維均為化名）
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