信任危機。
文｜曉曉
3月14日，來自“中新經緯”的一則新聞調查稱，“你在小紅書上看到的種草筆記，可能是別人代寫的，一篇50元起，還可以提供上熱門套餐。”直指小紅書筆記造假刷量問題。很快，#小紅書代寫產業鏈#話題衝上微博實時熱搜榜單第一名。
▍截自3月14日微博熱搜
消費者質疑之聲隨之鋪天蓋地而來。事發當晚，小紅書團隊立即通過界面、第一財經等權威媒體發佈公告，稱其一直以來嚴厲打擊社區刷量、刷粉行為，並已就此類事件向公安機關報案。
儘管，小紅書完成了一次漂亮的危機公關，但在用戶端，信任危機的種子已經埋下。小紅書的問題出在哪？
內容商業化的關鍵年
創立於2013年的小紅書，憑藉“發現全世界的好東西”的社交屬性，在網紅、明星的大舉入駐之後，成為了國內首屈一指的內容帶貨社區。涵蓋美食、化妝品、服裝、健身、旅行等生活品類。
如今，坐擁2億用戶，估值超過30億，內容，也就是我們所俗稱的“種草”文，成為小紅書至關重要的一筆資源。小紅書正面臨兩大挑戰，其一，如何將龐大的內容資源轉化為自身平臺的GMV，另一方面，如何對“內容”進行有效管控，以避免源源不斷的消費者投訴及廣告處罰。
內嵌在小紅書APP中的商城早於2014年便開設，除了自營“福利社”外，還引入大量的品牌店及零售店。如今，小紅書不僅成為品牌營銷的首選合作平臺，也成為了如同天貓、京東一樣的電商必選平臺。
然而，用戶習慣了在小紅書上做選擇，在其他平臺下單。根據《財經》的消息，小紅書平臺自營電商2018年100億元人民幣GMV的目標並沒有完成，且沒有實現盈利。根據艾媒諮詢數據顯示，2018上半年中國跨境電商市場份額第一的網易考拉佔比26.2%，小紅書的份額為6%。
▍艾媒諮詢數據（資料圖）
在為其他購物平臺提供了大量訂單轉化之後，近期，小紅書一直在尋求自身流量變現的突破。在獲得阿里領投、騰訊跟投的3億美金D輪融資後，去年底，小紅書內容社區接入淘寶，近日，旗下社交電商“小紅店”也正式在微信小程序上展開了內測。
今年2月，小紅書創始人毛文超和瞿芳還在公司內部信中提及，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，並進行一系列組織架構升級，強調“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年。”
但伴隨商業化而來的，卻是日益頻發的“內容”問題。
消費者信任危機
從小紅書針對此次“部分筆記造假”問題的回應公告中不難看出，黑產刷量行為也是其一直頭疼的問題。小紅書在公告中稱，“小紅書一直以來嚴厲打擊社區數據作弊行為，此前已配合公安機關調查破獲多起刷量案件。為了維護小紅書社區內容的真實性，小紅書社區早已建立幾十人的反作弊團隊，形成了獨立於業務體系的誠信風控體系。”
2019年1月至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。
“中新經緯”的調查發現，這些筆記造假團隊可提供包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發、刷評論點贊、上熱搜等有償推廣，並根據代寫人粉絲量制定出不同的套餐及價目表。其中，化妝品的“生意”最為火爆。
青眼通過360搜索引擎搜索“小紅書電商”，一條關於“小紅書電商 筆記代寫”的廣告仍顯示為置頂結果。
▍2019年3月14日截圖
一方面是屢禁不止的刷量、刷粉行為，一方面是明星、KOL的大舉入駐，讓原本的內容分享夾雜了越來越多的廣告味兒，消費者信任危機與日俱增。在由中國電子商務研究中心發佈的《2018年雙11全網電商TOP20消費評級榜》中，小紅書獲“謹慎下單”購買評級。
▍微博網友關於“小紅書筆記代寫產業鏈”的話題回覆
“種草”受廣告法監管嗎？
在廣告宣傳上，小紅書亦曾屢次踩雷。根據《中國市場監管報》消息稱，國家企業信用信息公示系統顯示，自2015年6月以來，該公司共被處罰15次。其中，有10次涉及廣告違法行為，而發生在近兩個月的就有3例。
在廣告違法的處罰中，小紅書的廣告內容除了涉及到“國家級”“最高級”“最佳”等用語違反規定外，還被查出使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象，在廣告中涉及疾病治療功能以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語，對非藥品商品宣傳疾病治療功能，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語不真實、不準確，發佈虛假廣告。
據國家市場監督管理總局公告，去年，全國市場監管部門共處理廣告、質量、合同、售後服務投訴分別為105.73萬件、63.06萬件、55.03萬件和33.37萬件。其中，增長最快的是廣告問題，同比增長233.6%。
有業內人士表示，市場上的職業打假人已將目標從此前的商品標籤、標識問題轉向廣告內容宣傳的問題上了。特別針對 “國家級”“最高級”等用語。
當然，小紅書上的海量“種草”筆記中很難確保不會出現這類用語。廣東法制盛邦律師事務所律師鄧剛認為，KOL通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，比如簽訂了廣告合同，支付了廣告費，這種“種草”行為同樣受到廣告法監管。而作為內容發佈平臺小紅書亦將承擔相應的法律責任。
近日，英國廣告標準管理局（ASA）也就加強KOL的廣告營銷監管，出臺了新的指導方針。
對於小紅書來說，當下是內容變現的春天，卻也是內容營銷監管趨嚴的開始。
不一樣的視角
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