3月14日，在中歐國際工商學院舉辦的首屆CMO論增長峰會上，來自學術界、平臺方、品牌方、代理商的嘉賓們就“品牌增長”的話題暢所欲言，其中，作為阿里巴巴商業操作系統營銷組件的“全域營銷”成為大家口中的高頻詞。
作為全域營銷的創辦者和推動者，阿里巴巴集團首席市場官董本洪在當日下午也做了總結性發言，他把品牌數字化轉型升級比喻為一場真心話大冒險的歷程，並分享了他關於品牌數字化轉型的三句真心話。
真心話一：“數據技術能釋放極大的商業價值，具有確定性。”
董本洪認為，現在已經幾乎沒有品牌懷疑數據的價值，但是對於數據能釋放多大的價值，這個認識仍然有很大的差異。阿里巴巴作為平臺方，能看到不同品牌運用數據做營銷的情況，已經有大量的品牌在用這股新力量發現需求、創造需求、帶來增長。
在他看來，數字化轉型並不是零和遊戲，是因為數據技術讓存量市場的邊界拓寬了，市場份額不等於市場存量，有些品牌已經通過數據找到新藍海，刺激創新能量，開始滿足新的需求、帶來增長。
真心話二：“如果你的品牌還沒有感受到數字化轉型的力量，痛點可能來自於你的組織架構。”
品牌在認同了數據的極大價值後，或多或少也在進行探索，但為什麼創新和爆發力並沒有發生在每一個品牌？對此，董本洪認為，數字化轉型的不確定性，很大程度來自於組織架構。“我們往往太聚焦數據的問題、營銷的問題了，我認為問題不在這裡，問題在組織。”
他認為，在數字化轉型升級的語境中，有兩種組織升級的模型最為奏效：一種是阿里巴巴的數據能力被品牌一號位認可，整個數字化轉型升級變成了CEO工程，CEO會動員所有相關的組織來做專項，他要麼是自己上陣，要麼是推選一個橫向的、資深的項目領導者來做整體的改造；第二種是直接把營銷和銷售的組織做重新定義，例如有個非常著名的快消品公司，把電商部、媒介部、洞察部重組成一個橫向部門，由Marketing VP來統一帶領，它作為一個能力小組來支持品牌所有縱向部門的數字化升級需求。
真心話三：“反求諸己，多去使用和探索，數字化營銷會越來越簡單。”
對於“如何落地”這樣非常具體化的問題，董本洪也給出自己的一句真心話。他舉了個例子，現在大家都覺得用電腦不難，但很多年前我們常常會遇到教父母學電腦的情況，但今天這種情況很少，是因為他們已經天天在用了。
阿里巴巴推出商業操作系統，以及全域營銷作為該系統之下的營銷組件，初衷也是如此，把平臺的能力不斷簡化，變成有序的操作系統，“使用者必須要用，這時候就像用電腦一樣，事情就變得簡單。”
除了多用，董本洪還強調了一點，CMO在組織內部還要洗兩類人的腦——一類就是CEO，以組織一號位的力量來提升整個數字化競爭力；另一類則是品牌的洞察團隊，找到越來越多的增長契機。
“這是一個具有高度冒險精神但風險卻不高的事。”最後，董本洪也笑稱，真心話談完了，就剩下與各位生態合作伙伴的大冒險了，品牌數字化轉型前景可待。
閱讀更多 肖明超-趨勢觀察 的文章
