離職後首度露面，Instagram 創始人講述創業、被 Facebook 收購、內部矛盾等不為人知的故事。
文 | 光譜
2010年10月，凱文·希斯羅姆和麥克·克里格擠在舊金山多帕奇區一個庫房改造成的小辦公室裡。克里格正在一臺破爛的 MacBook Air 上飛速地敲著代碼。在沒人說話的時候，房間裡除了鍵盤敲擊的聲音，就只剩服務器滿速運轉發出的吱吱噪音。“註冊用戶超過2.5萬了！”這句話點燃了整個辦公室，所有人都跳了起來。緊接著，“我們的服務器又 down 了！”“麥克，去修好我們的服務器！”——這樣的場景或許沒有真實在 Instagram 的辦公室裡發生，但在2010年10月到2012年4月的一年多里，類似的場景一定發生過了無數次。
在這段時間裡，Instagram 經歷了從零到被 Facebook 約10億美元收購。團隊卻只有十來個人，工程師只有幾人。這筆收購被硅谷從業者視為最近10年裡移動互聯網浪潮中第一次重大收購。
事後來看，這筆收購不僅提前鎖定了 Instagram 本身的繼續爆發式增長，還為 Facebook 的生態開疆擴土，吸引到了一波又一波更加年輕的用戶。
更重要的是，Instagram 在移動互聯網時代成為了第一個現象級的產品。
當地時間3月11日下午，2019年西南偏南大會，麥克·克里格 (Mike Krieger) 和凱文·希斯羅姆 (Kevin Systrom) 自去年從 Facebook 和 Instagram 離職之後首次公開場合亮相。
他們一起介紹了童年的經歷，回憶了創業早年的故事，也回答了人們一直以來八卦的，關於 Instagram 在 FB 內部獨立性的問題。
和無數創業故事一樣，Instagram 也曾是一個隨時都可能死掉的產品。事實上，它差點就胎死腹中。在公司成立之前，有一次克里格掰著指頭數著 Twitter、Facebook、Pinterest 等競爭對手的名字，規勸希斯羅姆“做什麼都別做photo app！”
在一些用戶激烈地批評 Instagram 亂改界面/功能時，兩位聯合創始人認為這是成熟的產品，以及成熟的產品管理者必須挺過去並作出正確選擇的歷練。
希斯羅姆指出，社交產品的宿命是“如果你不每個季度‘重新發明’一下自己，那麼你將不可避免地被人們遺忘。”克里格則表示，“每次大改都說我們殺死了 Instagram，Instagram 到現在可是死了是十好幾次——不還是好好活著呢？”
在二人看來，將公司賣給 Facebook 是一次巨大的賭注，賭的是他們的現象級作品在新的環境裡能能否獲得比完全獨立時更誇張的增長水平——幸運的是，在這場和1%創業成功率命運的豪賭中，他們贏了。
希斯羅姆說，和這樣的結果相比，失去的獨立性並不是最重要的，”如果你想獲得巨大成功，有些事情是不可避免的。所以你是想要小、不成功且擁有所有的自主權，還是另一種呢？“
1
想成功？學編程，去名校
出生於巴西聖保羅，克里格從小就喜歡“找到根源”(find the source)。“拿到一個玩具，我總會把它拆開看看裡面有些什麼東西，我喜歡瞭解事物到底是如何工作的，”他說。
接觸到電腦之後，這種愛好也轉移到了代碼上。克里格最先掌握的是 HTML，他開始學著自己搭建網站。而這項愛好最終也將他送到了坐落在硅谷腹地的斯坦福大學，就讀符號系統-人機交互方向。
和許許多多成功的硅谷大佬一樣，希斯羅姆也是從小熱愛編程。當其他孩子沉迷於《毀滅戰士》時，希斯羅姆已經自己設計出了這款遊戲的關卡。他還是 AOL 旗下即時通訊軟件 AIM 上的“黑客”，開發的插件能夠在短時間發送大量垃圾信息，導致對方軟件崩潰、賬號掉線，以至於朋友真以為希斯羅姆黑進了自己的賬號。
他認為軟件開發是一種能帶來無上快感的愛好，
“當知道你開發的軟件能把朋友逗笑，你參與的產品能夠服務上億人（編者注：這裡指的是 Gmail）時，那種感覺是不可比擬的。”
克里格第一次遇到希斯羅姆應該是在人機交互課上。據峰瑞資本 VP 和斯坦福校友黃海透露，希斯羅姆在人機交互課上擔任過助教[1]。而克里格本人對於自己的專業也非常上心，二人建立了聯繫。
二人的另一層關係，是都參加過斯坦福大學的 Mayfield Fellow Program (MFP)，儘管不是在同一年。
每年，MFP 從全校七八千名本科生當中選出一個12人的小班，進行為期一年的創業培訓，每人配一位大佬作為導師，還給安排進知名公司崗位的實習經驗。如果說斯坦福大學是向美國乃至全球科技界輸送科技人才最多，校友創業率和創業成功率最高的院校，那麼 MFP 就是這所大學中真正的”尖子班“，甄選的都是精英中的精英。
本科畢業後，希斯羅姆先後加入了 Twitter、Google 等多家公司。寄人籬下的經歷，讓希斯羅姆感覺到自己的能力和重要性被忽視。雖然自己並非 CS 專業，平時一直在保持自學編程，更何況是 MFP 項目出來的人，怎麼能滿足於給別人打工呢？
身為 MFP 的前後輩，希斯羅姆和克里格很自然地加強了聯繫。有一天，他們聚在多帕奇區一家叫做 Just For You 的餐館裡，希斯羅姆告訴了學弟創業的想法。”做什麼呢？“他想，”不如做個簽到 app 吧。“
這個產品叫做 Burbn，因為希斯羅姆喜歡喝同名的威士忌。前前後後做了不到幾個月，希斯羅姆發現 Burbn 既有簽到的核心功能，又能上傳照片，還能加濾鏡，又有社交的成分——越做越複雜了。他開始迷茫了。
倆人再次見面，希斯羅姆表達了把 Burbn 拆掉，只剩照片分享和濾鏡，做一個帶社交屬性相機軟件的想法。這次輪到學弟拒絕他了。”看在上帝的份上，做什麼都別做 photo app 好嗎？創業公司數據庫裡這樣的項目也挺多的！“克里格回憶道。
克里格有他的道理，因為從工程的角度來看 photo app 會比其他基於文字的社交產品天生佔用更多的存儲和帶寬等資源，對於當時啟動資金基本為0（後來希斯羅姆從 Baseline 和 a16z 拿到了50萬美元種子輪融資）的個人項目來說，實現起來壓力太大了。
但希斯羅姆也有他的見解：首先，iPhone 的流行，讓智能手機成為了新的浪潮。而在每個智能手機都會有一個攝像頭，這意味著每個人都可以擁有自己的相機，掏出來就能用。智能手機+攝像頭的雙重浪潮，在他看來意味著圖片社交 app 幾乎是必火無疑的。
其次，Burbn 既有用戶的使用習慣已經證明了圖片社交是未來，因為他們大部分人都沒有簽到或者使用 Burbn 的其他功能，而是把它當成了一個上傳照片的地方。
幸好希斯羅姆不僅說服了學弟，甚至還打動了他離職跟自己一起幹，不然後來可能就不會有 Instagram 了。
2
“Incredibad”：產品足夠好，宕機也沒事
和希斯羅姆相比，克里格是一個受過更多正規教育訓練的程序員。因此在拿完融資、新公司正式成立後，學長來當 CEO，學弟來做工程負責人。
2010年10月6日，Instagram 的第一版 iPhone app 正式在 App Store 上線。這個名字來自於”Instant camera“和”telegram“，也就是隨時可用的照相機和電報（傳訊），意即用圖片隨時傳遞消息——從那時起直到現在，希斯羅姆都認為圖片比文字能夠傳遞更多的信息，是一種更高級的媒介格式。
上線當天，用戶量突破了25,000。一週後，用戶突破10萬。
接下來，就發生了文章一開頭所描述的事情，而且不止一次。
克里格至今記得第一版上線那段時間，每天從頂峰再跌回谷地，有如坐過山車一般的刺激：頭一天早上，著名科技評論家約翰·格魯伯在他的博客 Daring Fireball 上寫道：Instagram 上線了！到了晚上，他又寫：Instagram 掛了！這幫人連網站都做不好。
格魯伯不瞭解的是，產品上線後的相當長一段時間內，大部分的服務器維護工作都是由克里格一個人完成的。 Instagram 上有一個少有人知的 hashtag 叫做 #mikefixestheserver，裡面全是早年克里格在 Momofuku 吃宵夜，在紐約高線公園散步的時候，因為產品掛了被迫掏出筆記本開始修服務器的照片……
”因為這份工作，你們能看出來我不是常去夜店。但有次我回家醉死在床上，起來看 log 發現曾經宕了一次機。是誰修復的？是 Shayne（公司第一個全職工程師）嗎？不對啊，我又看了下 log，發現是我自己——是我自己半夜三點鐘不知道怎麼回事起來，完成了一次服務器修復。“
日子一天天過去，總用戶數從第一週的10萬漲到了第二個月的100萬；再到2012年4月底，月活躍用戶數 (MAU) 已經超過5,000萬。Instagram 就這樣在服務器不斷的崩潰、修復、再崩潰中成為了21世紀第二個十年裡的第一個現象級社交產品。
在那個時候並沒有 AWS，而就靠克里格和少數幾位工程師（主要還是克里格），Instagram 的後端頂住了上千萬活躍用戶的訪問和互。克里格充滿玩笑意味地將這種成功叫做 incredibad，既糟糕透頂又在某種層面上好到令人無話可說。
“但是說真的，在那段時間我們有太多機會去犯錯了，幸好我自認為沒有做過錯誤的決定。從零開始做一個創業公司（到現在的樣子）希望真的太渺茫了，”希斯羅姆說道。
3
Facebook收購：小而獨立，還是大而附庸？
和希斯羅姆想的不一樣，許多指點江山的評論家都認為將 Instagram 賣給 Facebook，是兩位聯合創始人犯過的最大的錯誤。
這些人認為Instagram 加入 Facebook 後廣告變的越來越多，還總是亂改功能，比如基於算法的首頁 feed 不好用等等，甚至在請願網站上發佈了“還我倒序時間線”的請求。這些指控的背後原因，往往都指向了 Facebook 盲目追求商業化，以及對用戶數據的過度採集等等。
但與此同時，Instagram 繼續保持著指數級的用戶增長。在加入 Facebook 一年四個月後，MAU 就翻了兩番至1.5億，然後以大約每年一億的速度增長著。截至2018下半年兩位聯合創始人離開 Facebook，Instagram 的 MAU 數值已經突破了10億，意味著全世界每七個人就裡有一個人在 Instagram 上活躍著。
在九十九死一生的創業戰場上，任何人都無法預見到這樣的結果，所以希斯羅姆和克里格將”幸運“兩個字掛在嘴邊。
他們把接受 Facebook 的收購形容為一次豪賭。希斯羅姆回憶起，在加入 Facebook 不久後，母公司就在納斯達克上市了，然後就發生了很多人記憶猶新的情況，FB 股價在 IPO 後幾天暴跌，”我那幾天看到的所有文章，都在說我們做出了錯誤的選擇。“
希斯羅姆第一次公開介紹了這次收購背後的一個”隱形條款“。
在硅谷，創始人的地位甚高，被收購不代表歸於從屬地位，也可以爭取自己的權益——包括公司的獨立自主性。這也是為什麼收購聲明中經常寫著”被收購公司將繼續保持其品牌並由原團隊繼續獨立運作“。
而在希斯羅姆、克里格和馬克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 的溝通中，雙方建立了一個對賭的共識：如果 Instagram 想要成為一個真正的現象級的社交 app，以及一個擁有營收能力的，成熟、健康的產品，它必須接受 Facebook 的戰略指揮，在一定程度上失去自主性。
”如果 Instagram 一直是一個攝影師的小眾 app，我們可能最終會浪費20年時間在它身上。而真實的情況是，這個產品變得越來越優秀了，它成長到了一個對於 Facebook 極為重要的體量——而這正是我們把它賣給 Facebook 的目的。在這樣的現狀裡，自主權就變得沒那麼重要了，“希斯羅姆說。
”這就是我們不可避免的選擇：你想要不成功、小且獨立，還是大而附庸？“ (So you can choose, do you want to be unsuccessful and small and have all the autonomy in the world, or no?”)
克里格給出了本場演講的金句：”如果你要賣掉公司，一定要賣給一家大火箭 (big rocket，意即本身增長性極好) 一樣的公司。它一定要能夠願意為你花錢，照顧你的心血，而不是隔天就轉移重心了。“
從發佈 Android 版本，到加入多照片集、小故事 Stories 功能，再到改為算法驅動的亂序首頁 feed 等等，這些都是 Instagram 為了順應時代趨勢所做的努力。
特別是 Instagram 裡廣告越來越多（包括平臺廣告和 paid sponsorship），這其實是兩位聯合創始人自己想要做的，而不是以往人們印象中被 Facebook 逼迫的結果。”加盟後跟扎克伯格的第一場會，他說你們不要著急賺錢，我們之後會想出辦法的。實際上我們提出了想要為公司營收貢獻的想法。因為當時我們認為 Instagram 一個這麼燒錢的產品必須要有賺錢的能力。“
現在來看這不失為明智之舉。如果在另一個平行世界裡的 Instagram 一直簡約、美好且賺不到錢，Facebook 作為一家有營收考量的上市公司，想要轉移重點放棄 Instagram 也怪不了任何人。
至於在加入 Facebook 後不斷推出、不斷捱罵的新功能——在這兩位塑造了一個現象級社交網絡產品的大神看來，如果一個社交產品每個季度不”重新發明“自己一下，那麼它將註定被人們遺忘。
”為了保持新鮮感，我們做了許多改動。的確，到最後可能四分之三的嘗試都沒有被繼續下來，只有四分之一的新功能留了下來。我覺得作為創始人，關鍵不在於你敢不敢打破用戶使用習慣，創造新的功能，而在於你是否清楚哪些功能是正確的，哪些改動應該被留下。“希斯羅姆表示。
從 Instagram 受到指責的故事，我們也可以得出另一個道理：那些最喜歡對產品發表意見的”高級用戶“，其意見往往並不能代表絕大部分用戶群體；而作為創始人，你知道應該為誰設計產品。
4
後INS時代：需要對世界重獲好奇心，但現在只想睡一覺
去年9月24日，希斯羅姆和克里格一起宣佈從 Instagram 以及 Facebook 離職。坊間傳言，二人和扎克伯格之間不和。
而從二人的表述來看，真實的情況更接近任滿卸任。
親手創造並在 Instagram 上度過將近十年的青春，是幸福的，同時也極其辛苦。在整個硅谷，乃至全世界的範圍內，擁有如此增長水平的產品背後的創始人用兩隻手就數的過來（微信張小龍、Facebook 扎克伯格、WhatsApp 楊·庫姆和布萊恩·阿克頓等）
提問者 TechCrunch 記者喬什·康斯丁問”早上起來看看銀行賬戶，會不會覺得有種活在夢裡的感覺？”希斯羅姆說自己並不會經常看銀行賬戶，康斯丁直接開玩笑，“這才是賬戶裡有筆鉅款的意義啊！”
從 Instagram 離職後的二人，總體上是很比較輕鬆的。但他們也有過相當長一段時間的迷茫，主要是意識到距離離職已經過去半年了，仍沒有下一步的打算。
“後來有人問我，你們接下來要幹啥？還做社交 app 嗎？我告訴他，算了吧！”克里格說，自己每天真的只想睡覺。但情況正在變好。他說最近有人找他看項目，發現自己逐漸開始對科技，對創業感興趣了。
希斯羅姆指出，Instagram 的成功因為抓住了智能手機+隨手可得的相機=圖片社交的浪潮。”我們發現了這一浪潮，但是同樣的事情不會每天都發生。“
“ICO 明天上線！”克里格開玩笑，暗示不會投身區塊鏈。
說來也很搞笑。作為自己產品頭號測試員的希斯羅姆，在後 Instagram 時代最大的感觸是：正式版 Instagram bug 真少，真好用啊！
[1] https://www.zhihu.com/question/28833187/answer/42761886
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