文丨玖肆
1月，一隻用鼓風機打造而成的硬核佩奇紅遍朋友圈，讓《小豬佩奇過大年》提前口碑發酵；
2月，兩隻小狗配音吵架視頻成為全網的笑點，並被湖南衛視《聲臨其境2》用作節目裡配音素材；
3月，貓爪杯所引發的“聖盃之戰”成為又一關注的焦點，就此引申出來的“貓咪經濟學”，也成為了業內KOL所討論的議題。
大眾的注意力，從豬到狗再到貓，不過是轉瞬之間。但不可否認的是，大眾對於動物相關的周邊始終有著高昂的熱情，“萌寵經濟”爆發。在【鋒芒智庫】看來，這一熱潮不僅僅與當下熱門的短視頻萌寵內容的火熱相關，也與多年影視漫綜當中大量採用萌寵元素所沉澱的好感度相關聯。
在影視漫綜行業，萌寵經濟的體現分為兩種，一種是由真實的動物明星化所引發連環效應，例如，《嚮往的生活》中小H的走紅，曾帶起了一波“柴犬熱”；在《妖貓傳》和“妖貓”有過合作的黃軒在拍完戲之後，養了一隻叫鐵蛋的英短，也成為電影上映時的一大討論話題。另一種是打造卡通類萌寵形象以動漫的形式呈現，並在後期進行IP化打造後以產業鏈進行商業變現，例如，前文提及年初爆紅的小豬佩奇以及將上映大電影的《京劇貓》。
本篇作為“它經濟觀察”系列專題的下篇，將從真實動物和虛擬動畫IP這兩大維度出發，深度覆盤影視、綜藝等行業對於“萌寵經濟”所產生的長尾效應。
“貓爪杯”消耗的可不僅僅是一隻貓爪
“閒看貓暖眠氈褥，靜聽猶寒叫竹籬”、“應是有情無著處，春風蛺喋憶兒貓”……從古代典籍裡的詩詞歌賦再到如今網絡神曲《我們一起學貓叫》，可以看出國人對貓咪的喜愛度自古有之且延續至今，而當電視工業開啟之後，貓咪這一品類也成為內容創作的源泉。
半個多世紀以來，創作出了不少以貓為原型老少咸宜的經典動畫作品，“貓在每個國家基本上都是比較受歡迎的動物，因為豬、狗、羊等在有的國家會涉及宗教色彩，但貓在全球都沒有問題。”這也是世界有很多以貓為主的成功IP的一大原因，這亦是說明在國際文化格局給予了“貓咪文化”推廣發展空間。
據【鋒芒智庫】不完全統計，以貓咪為原型的高國民度卡通動畫如下——
1940年，米高梅電影公司出品的《貓和老鼠》播出，湯姆和傑瑞之間經典的相愛相殺流傳到現在，如今以各式方言配音版本火遍網絡；
1973年，《哆啦A夢》被改編成為動畫，機器貓也成為了經久不衰的IP；
1978年，一隻不喜歡星期一、愛說“從來沒有我不喜歡的意大利麵”、只仰臥不起坐的加菲貓出現在觀眾的視野，集合了當代人的諸多特徵；
1984年，上海電影製片廠改編制作了5集《黑貓警長》成為中國動畫史上的經典，也是80後的集體記憶；
1998年，動畫片《藍皮鼠大臉貓》面世，憨態可掬，又饞又懶的大臉貓成為當年的當紅動畫明星；
1999年，在《藍貓淘氣三千問》中，眼睛裡總閃爍著智慧光芒的藍貓成為智慧的代表；
2008年，改編自同名漫畫的動畫《夏目友人帳》上映，外形為招財貓的妖怪貓咪老師，作為夏目保鏢，發生了一系列驚險又溫暖的故事；
2011年，《穿靴子的貓》作為夢工廠《怪物史瑞克》的續片，大放異彩的配角“靴貓劍客”成為主角，並巧妙結合了《傑克與魔豆》《賊公賊婆傑克與吉爾》《矮蛋先生》三個在歐洲家喻戶曉的童話故事。
2015年，前前後後打磨了近6年原創IP《京劇貓》登上熒屏，獲得9.0分的好成績，也是國漫進步的一大標誌。
2019年，被稱為“十年經典”的《夏目有人帳》影版上映，貓咪老師登上銀幕，首度分裂成三隻小貓，萌力值三倍上升。
與此同時，也有不少真實的貓咪走上了大銀幕。比如，陳凱歌執導電影《妖貓傳》的“妖貓”由黑貓luna出演，被工作人員稱為“天生老戲骨”，10%的內容是luna完成，90%的戲份由luna為素材的CG製作而成，法國電影《九條命》裡則是講述了霸道總裁某一天突然中了魔咒變成了一隻寵物貓，把家裡搞得雞飛狗跳，從而鬧出了一系列爆笑鬧劇的故事等等。在影視化的過程當中，貓咪大都被賦予擬人化的人格屬性，做到萌而不尬也是導演功力所在。
也有人將鏡頭對準了貓咪群體，真實記錄他們的故事，紀錄片《愛貓之城》（又名《伊斯坦布爾的貓》）豆瓣評分8.4分，拍攝了19只在伊斯坦布爾生活的流浪貓，溫暖且治癒。還有日本豆瓣評分9.4分的《巖合光昭的貓步走世界》拍攝了巴黎、挪威、西西里、愛琴海島嶼、沖繩、臺灣等多個地區的貓咪身影，是NHK的人氣節目。
當下的綜藝節目也時常會看到貓咪的影子，比如《觀復嘟嘟》當中，主講人馬未都就有幾期節目特意以觀復貓為主題展開來講，《上新了·故宮》中御貓魯班擔任“串講人”。
此次貓爪杯的出圈，是“貓咪經濟學”的集中爆發。但也不可忽視的客觀事實是，一隻成功的“貓爪杯”背後，有無數“貓IP”為之背書。對於貓爪杯，大眾所喜愛的，不僅僅是杯子貓爪的形態，而是長久以來通過貓咪熒屏形象帶來的陪伴感、療愈感。就如同《啥是佩奇》走紅的背後，真正吸引大眾的並非完全是硬核佩奇的獵奇感，更有著所承載的濃濃的親情和刻在骨子裡的鄉土情懷。
抓住時代命脈 戳中社會痛點
經過半個多世紀的內容沉澱，各式各樣的貓咪形象陪伴著一代代的人成長。跳脫出貓咪的視野，回首整個影視發展的長河，放眼整體與動物相關的內容體系裡，從迪士尼2D動畫史上無以復刻的巔峰《獅子王》到《功夫熊貓》，從《冰河世界》到《你看起來很美味》，不同形態的動物都得以體現，可為什麼近年貓狗這類萌寵才是最大贏家？
在【鋒芒智庫】看來，無論是動漫、電影還是綜藝、紀錄片，貓咪、狗作為主要角色在作品當中出現，大都被賦予了人格化的價值導向，並承載所在文化背景之下的文化底蘊和價值觀念，從而讓觀眾產生了情感共鳴。但時至今日，“貓狗+”作品之所以受歡迎，更多的是抓住了大眾的情感弱點、戳中了當下社會的現實熱點和痛點。
1.空巢現象催生療愈類文藝作品
有數據顯示，目前中國已經成為世界第三大寵物市場。CBNData《報告》顯示，從線上寵物商品的銷售額增速來看，近兩年一直維持在35%左右的高增速。這樣的增長速率與當下的社會空巢現象有密切聯繫。
空巢老人，這一概念由來已久。還記得，曾經火遍大江南北的瓊瑤劇《情深深雨濛濛》中那段杜飛和如萍幫老奶奶找貓的故事情節，其中讓人印象深刻的是沒有親人陪伴的老奶奶給貓取名是“老伴”。民國時期的劇情內容亦是當下社會現實的縮影，孤獨的極致便是老無所依。
除此之外，近年還新生由5800萬人組成的“空巢青年”這一群體，“無人與我把酒分，無人告我夜已深；無人問我粥可溫，無人與我立黃昏。”這是“空巢青年”的自我畫像。
這樣的現實情境下，這一群體特別關注能夠給自己陪伴感的事物。而“貓咪類”文化產品之於大眾，大都有著“陪伴是最長情的告白”的情感功能。與此相關的影視作品也應運而生。比如，電影《租賃貓》中經營著一家“租賃貓屋”的沙代子，向寂寞的人出租貓咪。來到租憑貓屋的客人們通過與沙代子和貓咪們的接觸，都漸漸找到了人生新方向；《麵包和湯和貓咪好天氣》則講述母親過世、事業受挫離職的女主人公在人生最喪的日子裡遇到流浪貓、開了一家簡餐店開始新的生活旅程的故事。
大眾傳媒學者麥奎爾曾指出：電視劇通過給觀眾提供娛樂，使他們逃避日常生活中的緊張壓力，具有讓人獲得片刻解放感的“移情效果”。在這些影視作品當中，貓咪在劇情推進中如同柔順劑般的存在，不僅僅是陪伴主人公的成長，更是給予了熒屏面前的觀眾溫暖而有力的精神療愈。
2.隱射當代社會家庭情感，折射時代變遷
“通過文藝作品來表現家庭關係和生命價值是古今中外永恆的話題，其複雜性決定了人們可以立足於不同的立場，從各個角度來表現家庭的建立和崩潰、平穩和危機以及生命的本質。”法國電影《九條命》以貓的眼光和視角審視當下中產階級家庭情感關係，以家庭破裂危機為引，通過貓與男主人公身體的調換的喜劇經歷點出“愛是需要犧牲”的主旨。
動物相關的文藝作品不僅僅是家庭關係的寫照，一定程度上是時代背景的縮影，具有強烈的時代色彩。在粉紅色的佩奇豬一夜爆紅至百度指數高達217851，而同是豬的麥兜百度指數僅有1460，這樣的差異產生的原因在於，麥兜這一IP身上所承載的90年代香港經歷金融海嘯後香港人的真實寫照，但也治癒著艱苦奮鬥的那代人，這是麥兜所特有的時代性，當然也是它的品牌侷限性。
3.照拂社會議題，助力公益事業
流浪貓、流浪狗的歸屬是近年社會的一大公眾議題，“領養代替購買”、愛護流浪動物等理念逐步深入人心。影視作品當中也時有提及來迎合這一主題，譬如《歡樂頌》中有曲筱綃為小區的流浪貓囤積貓糧的劇情，《愛貓之城》則著重展現了伊斯坦布爾的居民和自由自在生活在這座城市中的貓之間溫暖而充滿愛意的關係。當年為配合《愛貓之城》在中國上映，引進方與土耳其政府推出了基於《愛貓之城》展開的中國—土耳其旅遊年“愛貓之旅”吸貓主題路線。
除了貓咪這一品類之外，以狼群為主視角的紀錄片《重返狼群》亦是折射人與動物、動物與自然之間的生態聯繫，影片講述了一匹狼王遺孤“格林”從若爾蓋草原被畫家李微漪救回城市餵養，又因不適城市生活被帶回草原最終重返狼群的傳奇故事，被稱為“真實版的狼神話”。
整體來看，無論是何種題材，最終的落點都在於社會亂象的鞭笞，人心的撫慰、觸動和共鳴，以小見大引發情感共鳴。
一邊論情懷 一邊掏空口袋？
放眼國外，動畫IP商業化走在前列。“童年回憶殺”成為百試不爽的殺手鐧。近日據外媒報道，Hello Kitty的故事很有可能將被華納新線影業拍成一部英語電影。而Hello Kitty所屬的三麗鷗創辦人辻信太郎稱：“我很高興Hello Kitty將獻出好萊塢首秀，Kitty貓是友誼的象徵，希望通過電影將這種友誼傳遍世界。”
1974年問世的Hello Kitty收羅了大量粉絲，70後的林心如、80後的吳昕、90後的林妙可等不同年齡段的明星都是其頭號鐵桿粉絲，熱衷於收集Hello Kitty的周邊。四十多年，以Hello Kitty這一風格偏向女性市場的IP產業鏈早已形成，只售賣Hello Kitty的衍生品，一年就能達到50億人民幣。
不得不說，Hello Kitty聯動起了各個年代對於童年的珍貴回憶，而由此引發的情懷消費在全球範圍內已然是一座富礦。而對於其要進軍好萊塢拍攝電影，其最終的票房如何，現在討論為時尚早。但可以作為參考的是，同樣是以“情懷殺”重製上映的《龍貓》，5天票房破億，最終以1.74億的票房收官。
國漫IP一般都是以作品為主，在得到市場認可之後再進行IP開發，其整體發展進程相對較慢，但產業鏈的意識正逐步增強。《京劇貓》這一IP在打造之初，提出生態型製作委員會的理念，將原創IP與製作公司、播出平臺、周邊電商有效結合，形成制產銷一體化生態結構。
故而，《京劇貓》播出三年以來，以“京劇貓”這一IP進行產業開發，同步線上的開發與推廣線上方面，發佈京劇貓個性主題，霸屏用戶手機屏保，還發起了“京劇貓”同人圖大賽，吸引用戶互動。與魔力貓盒、旺旺等品牌合作上線聯名禮盒裝產品，以漫展、京劇貓暑期加油站、與懷柔六渡河村合作主題民宿“咕鏘鎮一號”等多種形式進行線下活動拓展，除此之外，為籌備《京劇貓：霸王折》院線電影，在網上進行資金眾籌，並開發新的周邊與粉絲進行深度互動。
另一方面，動物IP文創特色化已然萌芽，在國際視野下呈現中國特色。故宮貓早年隨著微博的傳播，成為了故宮的一大特色。而《上新了·故宮》中御貓魯班的功能再次升級，成為了整個節目內容的“串講人”；除此之外，而文化節目《觀復嘟嘟》中的觀復貓，不僅在線上供觀眾“吸貓”，線下更是在馬未都成立的觀復博物館裡任職，在其旗下衍生了一大文創IP，推出了《觀復貓演義》等系列內容。
不可忽視的是，在《小手牽小狗》《萌寵小大人》這類萌寵爆款節目之後，大體量的萌寵類綜藝在2019年幾乎處於零聲量的狀態，故而儘管萌寵聲量日增，但相關綜藝內容的開發還得三思再行。
就整個大環境而言，影視漫綜的聯動，萌寵經濟的前景不僅僅侷限於以寵物美容、醫療等實體領域，以萌寵類IP的周邊開發拓寬整個萌寵經濟的生態格局。
貓爪杯的“聖盃之戰”，不僅僅提升了該產品的溢價空間，更是貓類IP集體價值的體現，也是“萌寵經濟”轉型升級的風口。
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