周黑鴨背靠電商，絕味瞄準外賣，新零售成為二者的競技場。
文 王詩琪
廣州南站，中國最大的鐵路客運樞紐之一，春運期間每日客流達到50萬人次，這裡也成為零售業態的競技場，周黑鴨、絕味兩個“老對頭”毗鄰而建，無聲地爭搶著客源。
這幅場景就像一面鏡子，折射出過去多年，周黑鴨與絕味的競爭膠著、互不相讓。
市場研究機構Frost & Sullivan預計，到2020年，中國休閒滷製品零售額將達到千億規模。雖然目前市場集中度較低，作坊式加工還是主流。不過零食消費開始呈現品牌化趨勢，而在休閒滷製品行業，品牌類滷製品的收入增速遠高於非品牌類。
在這樣一個準千億市場，究竟周黑鴨、絕味，何者才能做到中國“第一鴨”？
周黑鴨的“黑暗時刻”
最近，周黑鴨有些艱難。
不久前，做空機構艾默生一篇《周黑鴨——鴨子的黑暗面》的報告，逼得周黑鴨停了牌。艾默生稱，實地調研的結果與財報披露不符，周黑鴨誇大了銷量和平均交易額，2018年的實際利潤可能只有預計額的一半。
周黑鴨很快發佈澄清公告，回應並駁斥了上述報告。3月6日覆盤後，周黑鴨股價略有回升。
2016年天貓“雙11”，周黑鴨赴港交所上市，發行價5.88港元，如今一路跌宕下行至3.7港元左右，近乎腰斬；而它的老對手絕味，2017年以16.09元人民幣的發行價在上交所掛牌，股價節節攀升，如今穩定在40元上下，兩年翻了一番還不止。
周黑鴨（上）與絕味（下）股價變化對比
2018年中，周黑鴨高速增長的勢頭戛然而止，營收、淨利潤雙雙下滑，預計全年淨利潤將比上年同期下跌約30%，叫人大跌眼鏡。當週黑鴨力有所不逮時，絕味正在加速甩開與它的距離——2018年，絕味總營收、淨利潤增速均為兩位數。
並且，如今絕味的全國門店數量已經是周黑鴨的八倍，市值是它的兩倍多。
有絕味作對比，讓人不禁發出疑問：堅持“小而美”的周黑鴨走錯了嗎？
“小而美”還是“大而廣”？
周黑鴨和絕味，擴張思路迥然不同，路線之爭與他們的創始人不無關係。
2002年，27歲的重慶人周富裕，在武漢開了家小作坊“富裕怪味鴨店”，揭開“周黑鴨”的序幕。
3年後，周富裕決定註冊“周黑鴨”的商標。
此時，37歲的武漢人戴文軍決定辭去湖南一龍頭藥企市場部經理的職位，開始創業，他買下家鄉一滷鴨店的配方，在長沙街頭開出第一家“絕味鴨脖”。
左為周黑鴨創始人周富裕，右為絕味創始人戴文軍
最初的周富裕一點也不富裕，一門心思都在鴨子身上，痴迷起來，他一天能工作20個小時以上。
為了找到滿意的滷鴨味道，周富裕試了大概100多天，平均每天滷4、5道。擔心犯瞌睡會誤事，守在爐邊的他把點著的香菸夾在手上，一燙手指就醒了，這樣的笨辦法，周富裕試驗出了最佳的火候、滷料。
“苦日子”過下來，周富裕成了“鴨子通”——一隻鴨子掂量掂量就知道幾斤幾兩，誤差在幾十克以內。
周富裕和他的周黑鴨，都透著股“軸”勁兒。
成立十多年來，周黑鴨只在初期短暫放開過加盟，期間出現過質量管理問題，此後一直堅持100%自營。無論是面對業內質疑，還是後來者“跑馬圈地”式的追趕，關於自營，周黑鴨再無鬆口。周富裕曾解釋，周黑鴨不追逐到處開店，而是要“內在充盈”，則“外溢”成自然。所謂“內在充盈”，就是把產品做好。
周富裕最初就想把周黑鴨的味道做成獨一無二的。在產品方面，周黑鴨的很多舉動都是首創。例如，它在行業內第一個全面採用充氮鎖鮮裝，以及去年推出小龍蝦新品“聚一蝦”，號稱解決了小龍蝦只能季節性食用的大難題。
相比之下，從不低調的絕味則是另一番景象。
戴文軍和他的創始團隊幹過醫藥銷售代表，對於怎麼推銷產品再熟悉不過，絕味最初就是靠著“免費品嚐”攢下一波名氣。
絕味的營銷一向高調。從公交車廣告、電梯廣告到電視廣告、新媒體廣告，緊跟潮流。2013年湖南衛視《快樂男聲》大火，絕味本想冠名，卻被節目組以內涵不符婉拒，但它還是通過搶佔節目間隙的廣告時間紅了一把。
來自興業證券的一份行業研究報告顯示，周黑鴨、絕味、煌上煌三大“鴨股”的銷售費用成分中，絕味的廣告宣傳費佔比要高出周黑鴨不少。
絕味的廣告宣傳費佔銷售費用的比重遠高於周黑鴨。
但絕味也有玩過火的時候。2017年一則廣告就引發口誅筆伐，最終因違反廣告法被罰60萬。
與周黑鴨堅持自營形成鮮明對比，絕味“以直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”，藉助加盟商的力量，在全國快速擴張，很快就在門店數量上把周黑鴨甩得遠遠的。
截至2018年6月，絕味在全國擁有9459家門店，其中超過九成都是加盟店，而周黑鴨只有1196家，全部自營。
絕味的生意做得不錯。近五年來，其營收長期保持兩位數增速。2018年，絕味的營收超過40億，無論銷售數據、市場佔有率、門店規模，都是中國休閒滷製品的老大。
互聯網是最大的變量
3月8日婦女節，周黑鴨聯合美妝品牌謎尚推出限定彩妝禮盒，線上線下同步銷售。這不是周黑鴨第一次玩跨界，去年它和御泥坊一起，在天貓發佈“小辣吻咬唇膏”，頗受歡迎。
3月8日，周黑鴨聯合謎尚推出限量彩妝產品
在線上，周黑鴨玩得風生水起。儘管線下門店數只有絕味的1/8，但周黑鴨天貓旗艦店的粉絲數卻是絕味的五倍。
據周黑鴨財報，電商在其銷售中扮演著越來越重要的角色。2017年，其電商銷售額達3.4億，佔比上年增長30.5%，佔總體收入的比例超過10%。
一定程度上，來自電商收入的增長能緩解周黑鴨線下門店盈利能力的隱憂。
過去，周黑鴨的盈利能力遠超絕味。即使總營收比絕味少數億元，周黑鴨的淨利潤常常是對方的兩倍。2017年，絕味的毛利率為35.79%，而周黑鴨則高達60.9%，這是因為——依靠經銷商快速線下擴張的絕味，也必須讓利給經銷商。
來自興業證券的行業研究報告顯示，2013-2016年，周黑鴨門店的坪效約可至10萬元/平方米/年，遠高於絕味食品自營店的4萬，以及絕味加盟店的1.2萬。
周黑鴨在招股說明書中稱：自營門店一般在1-2個月內達到收支平衡，新開自營門店的投資回收期約為2-6個月。
周黑鴨的直營模式，優勢在於便於管理，且可以有效控制成本，但也因此限制了擴張速度。特別是現在，周黑鴨在一二線城市基本佈局完畢，面臨市場下沉時，門店盈利問題更加突出。周黑鴨的單品價格不低，價格敏感人群可能會對其不太感冒。
實際上，周黑鴨2018年淨利潤大跌的原因之一，就在於門店顧客的流失。如何在擴張的同時維持店鋪的高坪效、高盈利，是周黑鴨面臨的一大難題。
發力新零售
反觀絕味，雖然在線上銷售上“失了一城”，但它很快找到了適合自己的發力點——外賣。依靠線下近萬家門店，絕味的外賣服務迅速蔓延。
2016年天貓“雙11”，絕味以“全場五折”“1小時極速達”作為其外賣業務的開篇，一天斬獲11萬單。到2018年底，絕味通過外賣業務，累計會員4000多萬。
記者在“餓了麼”上搜索發現：絕味品類較多，除常見的鴨脖、鴨鎖骨、鴨掌外，還有素食、飲料，在餓了麼平臺還有套餐可選。而周黑鴨的選擇相對單一，基本只有肉食，分鎖鮮裝盒真空包裝。價格上，周黑鴨也略高於絕味。
絕味24小時都可送外賣
特別地，一些絕味門店還支持24小時配送，而周黑鴨的營業時間則相對統一，從上午10點左右，至晚上10點左右。絕味並未明確透露外賣收入佔比，但在其財報中一再表示，要“推動線上線下融合發展，推動O2O業務更上一個臺階”。
周黑鴨也不甘示弱。據財報，2017年，周黑鴨外賣收入已佔門店總收入的10.3%。去年底，周黑鴨*餓了麼外賣聯合店在上海開業，此前周黑鴨還開出過智慧支付主題店、會員主題店、電競主題店。無疑，它想要在互聯網的新新人類中贏得一席之地。
《波士堂-周黑鴨董事會主席周富裕》，第一財經
《創業學絕味》，郭宇寬
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