給品牌起個好名字至關重要
作者｜高維課堂
來源｜高維課堂
品牌名稱對於一個企業來說意味著什麼？《定位》中這樣寫道：
在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產品起個好名字。
優秀的品牌名稱具備二次傳播和定位溝通的優勢，在激烈的市場競爭中，名稱優勢產生的馬太效應，甚至可以決定你能否在競爭中勝出。相反，不好的品牌名，帶給企業的影響是深遠慘痛的。
“叫個鴨子”表示很委屈
“叫個鴨子”創始人曲博公開發表過一篇檄文——《懇請對創業者多些寬容》，當時引起不少關注。
創業艱難百戰多，我們沒有戰無不勝的孫悟空，我們沒有關鍵時刻送溫暖的觀世音菩薩，連馬雲在創業之初都被稱為騙子，作為創業者我們只能期待，各路大神，你們能對我們多一些寬容嗎?
叫個鴨子”品牌在市場上火了，但面對我們的非議和指責也洶湧而至，莫須有的帽子滿天飛，大有不把我們打倒在地踏上三百腳永世不得翻身，就誓不罷休之勢。
歷經四年多，我們的第 35 類特許經營的商業管理商標，經法院終審獲得註冊成功，已經拿到了商標局的正式文件，第 43 類餐飲服務的商標(已剔除其中的酒店、酒吧類)法院也已終審判決。
正當我們慶幸、欣慰克服重重難關終於獲得正義的審判，並期待拿到註冊證時，有競品及自媒體跳出來說我們有不良影響，輿論所到之處，北京市最高法院的終審判決不起作用了，遲遲不給我們公示了。
而就在今天，我們又收到了中華人民共和國最高人民法院的有關第 43 類餐飲服務的商標應訴書！我們創業的路上再遇坎坷、欲哭無淚。
成也蕭何敗也蕭何，曾經風光無限的品牌名，如今卻成了阻礙企業發展的路障。這是偶然嗎？還是真的只是被胡亂扣上一頂“莫須有的帽子”呢？
曲博當年從百度出來創立“叫個鴨子”，吸引了眾多媒體、餐飲人和投資人的關注，他的營銷策劃天賦似乎在這個創業項目上，得到了充分的展現，一時間風頭無二。以至於之後不斷湧起效仿者，比如“叫了個雞”。
短期來看，這種“噱頭”式玩文字遊戲的品牌名似乎收穫了巨大的關注。但品牌名是一個企業最重要的資產之一，好的品牌名可以一本萬利，節約大量營銷費用。
乍一看，“叫個鴨子”似乎在初創期可以實現營銷自動傳播，節省經費，但從長期看來，是給自己挖下大坑，嚴重阻礙品牌走得更遠。
天圖投資CEO馮衛東認為，品牌名就算沒有明確的定位，也不要嘗試誤導性甚至負面的品牌定位。噱頭可以被談論，卻難以被信任。
營銷不是不能玩噱頭，但不能用品牌名玩噱頭。因為名字要用很久，而噱頭的新鮮期很短，過期之後就只剩下一個感覺：Low。
快狗打車
近日 “58速運”改名為“快狗速運”，引發了廣泛熱議，但爭議和調侃佔了大半，這個名字也的確不是老闆一時衝動取的，背後主要提案方是特勞特公司。
創始人兼董事長陳小華說：“快狗打車”這個名字從幾百個名字裡選的，花了6個月時間，開了上百次會議討論。從人力、諮詢費用以及物料、品牌、產品研發、廣告費來測算，至少是5~10億的決定。”
陳小華在接受36氪採訪時表示：“我們要從批發市場的B端走向大眾，做面向全城的貨運出行，簡單明瞭地讓大家知道我們是誰。58速運這個名字無法承載更多的業務信息，也無法擺脫58到家分類門戶的認知。”
之所以起名叫“快狗打車”，是因為58速運在去年合併了香港貨運公司GOGOVAN，其中文名字即叫“快狗”，“快”代表著快速，“狗”代表著可信賴。而“打車”這個詞在C端消費者心中，意味著“互聯網化”、“隨叫隨到”、“價格透明”。
陳小華說：“這樣城市出行平臺就可以直接分為兩種，一種是乘客出行，另一種就是貨運出行。”——“快狗打車”也可以看作是想做“貨運版的滴滴”。
那麼，對於此更名“快狗”事件以及“貨運版滴滴”的定位，升級定位課學員和馮衛東進行了一次討論和碰撞
品牌起名四要
馮衛東總結了給品牌起名時應當遵從的“四大要點”：
一是有品牌反應——就是品牌名看起來、聽起來都要像一個品牌名，而不是像一個通用名詞。
二是有定位反應——就是顧客看到或聽到品牌名，就能猜到品牌大概是什麼品類，具備什麼特性，或者產生價值感。
簡單而言之，就是品牌名要具備望文生義的能力，而且望文生義的結果要符合品牌定位，最起碼不能和品牌實際定位相悖。
三是易於傳播——品牌名要易於傳播，就是要盡一切可能降低傳播負擔，增加傳播機會。
易於傳播的第一個考慮是“聽音知名”，即顧客一聽就知道是哪幾個字，不需要多作解釋。
四是避免混淆——就是好的品牌名應當避免混淆，也就是不要與眾所周知的名字太相似。最常見和最糟糕的混淆方式就是與知名品牌相似，這會讓顧客覺得你是個山寨品牌。
基於市面上多數“一學就會，一用就錯”的定位知識，筆記俠和高維學堂聯合管理資產規模超170億、成功投資周黑鴨、小紅書、瓜子二手車等知名品牌的天圖投資CEO馮衛東，打造出了在商業實戰中得出的升級定位課程——《馮衛東·升級定位24講》。
這門課程的最大特點，是課程中有大量馮衛東老師實際操盤的投資案例，而不是“其他案例”。《馮衛東·升級定位24講》是馮衛東融合11 年定位實戰經驗、1000+企業實踐反饋、用真金白銀換來的升級定位理論。
很多企業家和創始人學了東哥的《升級定位》，瞭解到”品牌起名四要“時，都能跳出內部思維和自High思維，快速而科學地判斷品牌名的好壞，結果很多人都發現違背了起名四要，所以如果你正在使用的品牌名是一個壞名字，怎麼辦？
東哥的建議就是一個字：改！而且早改比晚改好。對於名氣不大的品牌來說，改名成本不大，但未來收益很大；而對名氣很大的品牌來說，改名可以成為一場公關事件，成本大收益也大。
不過，東哥也提醒諸位，改名的關鍵在於，要確保新名字大大優於舊名字，否則就不必折騰了。如果不懂得什麼是好名字，就有可能越改越壞，揮刀自宮而不自知。比如，騰訊把“廣點通”改成“騰訊社交廣告平臺”，令人嘆息不已。
”品牌起名四要“只是東哥升級定位理論體系裡眾多實用工具裡的一小部分。如何用品牌三問快速梳理清楚定位，品類命名八字訣，企業戰略二分法，認知聚焦和運營聚焦，二語三性廣告法則等…
為了讓更多餐飲人走出定位誤區，讓定位有章可循，有據可依，有工具可用。
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