文|大家酒評內容中心
中華民族有著悠久的上下五千年文化，從杜康發明酒以來，酒便成為中華民族傳情達意的載體，與文化同根同氣。古時，湧現出很多與酒相關的歷史文化名人。大家耳熟能詳的詩仙李白、詩鬼李賀， 桃花仙人種 桃樹，又摘桃花換酒錢，酒醉還來花下眠，酒醉酒醒日復日的唐寅。性嗜酒，家貧不能常得，造飲輒盡，期在必醉的陶潛。
現代社會，酒這一載體如何日漸走進消費者的生活、在文藝界嶄露頭角、成功植入文化IP呢？酒企紛紛冠名與自身品牌、企業文化貼合度高的綜藝、文創類節目，藉助節目的收視率，增加其曝光率。2018年文化類節目酒類冠名一躍而起，據不完全統計，有十餘檔節目均為酒類冠名，佔比達到了39%，且多為國產白酒品牌。將白酒品牌、文化IP與綜藝、文創類節目聯動，必將為白酒行業注入新鮮血液。
一、五糧液集團冠名《上新了故宮》——印證的600年、開拓創新的600年
作為擁有600年老窖的五糧液，既之前冠名《圍爐音樂會》之後，2018年11月，冠名《上新了故宮》。在以市場為導向、渲染品牌IP的今天，五糧液主動出擊、成功捆綁故宮這一大IP，為搶佔年輕、活躍用戶做足功夫。眾所周知，有600多年曆史、修葺於明永樂年間的故宮已被打造成一個成熟的、擁有超級流量的網紅IP。之前和故宮深度合作的品牌均取得不俗的成績，而五糧液的冠名勢必為其自身品牌增加曝光率帶來源源不斷的流量。
隨著《上新了故宮》的熱播，五糧液憑藉節目的超高人氣實力霸屏朋友圈、搶佔熱搜榜。二者的結合，依靠原創模式，成功激活五糧液和故宮的文化爆款IP，推出了一款故宮文化元素的文創產品——九龍壇。五糧液藉助故宮的東風，進一步打造九龍壇單品使之成為爆款，將紫禁風華與五糧精粹完美融合，完美詮釋了兩大品牌“印證的600年、開拓創新的600年”。
二、茅臺冠名《信中國》——書信昭示著茅臺的信念與信仰
說到茅臺酒，沒有人不豎起大拇指。茅臺酒冠名過的節目更是不計其數，有耳熟能詳的《匠心傳奇》也有讓人潸然淚下的《信中國》。誕生於貴州茅臺鎮的茅臺酒，因得天獨厚的自然、歷史因素，湧動著紅色基因，肩負著傳承中國傳統文化的重任。
2018年3月，茅臺冠名《信中國》，是茅臺支持傳統文化的具體體現，也是茅臺弘揚愛國主義、積極承擔社會責任的集中體現。通過冠名，進一步宣揚了茅臺工匠精神，提升了茅臺品牌影響力，展示了茅臺從家庭式小作坊一步一步走來，成長為世界蒸餾酒第一品牌的輝煌歷程。《信中國》讓觀眾看到茅臺不僅是冠名商，更是擔負復興中國傳統文化重任的載體，牢固樹立了茅臺"愛我茅臺、為國爭光"的企業精神和"以質求存，以人為本，恪守誠信，團結拼搏，繼承創新"的核心價值觀。
三、金六福冠名《一本好書》——樹立“一本好書，一罈好酒”的營銷理念
“金六福·一罈好酒”的品質精髓，即堅持用80%儲存4年以上的優質基礎酒，加上20%儲存9年以上的老酒，經最少6個月以上的瓶儲之後再出廠銷售，被稱作“496法則”。2018年10月，金六福冠名《一本好書》，一本好書在左，一罈好酒在右，書與酒巧妙的呈現文化與匠心，更詮釋了“好”這一共同核心。
《一本好書》在豆瓣的評分高達9.3分，節目零差評、熱度持續。節目的有口皆碑，是冠名商成功植入廣告的前提。在更加註重品質話語權和服務質量的今天，金六福針對目標消費群體，一群真正懂酒，經常喝酒的人，通過《一本好書》節目在他們腦海中牢固樹立”一本好書，一罈好酒”的品牌IP。
四、仰韶冠名《百家講壇》——打造單品爆款彩陶坊，深耕中國傳統文化
仰韶酒流淌著華夏文明與自信，仰韶酒業傳遞著華夏文明與自信。《百家講壇》欄目曾多次提到仰韶文化，其深挖中華傳統文化的欄目定位與仰韶品牌高度契合，旨在傳承深厚的中華文化，深度對接中華文明。可以說，7000年仰韶酒文化與中國優秀傳統文化平臺《百家講壇》交相輝映、相得益彰。
2018年1月，仰韶冠名《百家講壇》，是仰韶酒業“弘揚民族文化，講好仰韶故事”的有力舉措；在全國範圍內擴大影響力與提升品牌戰略的需要；堅持打造彩陶坊大單品，圍繞豫酒轉型發展的戰略規劃，穩步推進企業轉型、深耕河南市場、做大陶香品牌，為實現“陶香中國”夯實基礎、做好鋪墊的市場營銷需要。
五、十八酒坊冠名《中華好詩詞5》——詩詞榨出半斤酒
十八酒坊作為衡水老白乾的中高端品牌，長期致力於傳承並創新古法釀酒工藝，堅守匠心，用實際行動做好酒,讓消費者感受十八酒坊的歷史底蘊、品牌文化，全方位展示酒都風采為己任。臺灣詩人洛夫曾經說過:“要是拿了唐詩去壓榨，起碼還會榨出半斤酒來”。時光沉澱了優良的中華文化，更成就了像古詩詞一樣醇柔甘爽，回味悠長的十八酒坊。
2017年11月初，十八酒坊冠名《中華好詩詞5》，將詩與酒完美融合，弘揚了中國傳統文化的同時，拓寬了品牌受眾，增加了品牌曝光度、塑造了品牌形象、提升了品牌美譽度。通過冠名《中國好詩詞5》講好中國故事，向全球愛酒人士敬上一杯中國好酒，不忘初心，砥礪前行，給觀眾呈現了充滿創新、情懷、文化底蘊、走向世界的白酒品牌——十八酒坊。
六、夢之藍冠名《經典詠流傳》——展新國酒風采
有“新國酒”美譽的洋河集團夢之藍，冠名之路由來已久，2014年二度冠名央視《夢想星搭檔》，三度冠名央視春晚到2016年，獨家冠名央視《中國謎語大會》。2018年1月份洋河牽手《經典詠流傳》，夢之藍冠名《經典詠流傳》，讓國人看到古典文化的魅力的同時彰顯洋河的文化自信。
《經典永流傳》節目用“和詩以歌”的形式讓傳統經典詩詞與新時代流行元素相結合，挖掘詩詞背後的深厚內涵，講述文化知識、闡釋人文價值，這與夢之藍的“新國酒”的品牌調性相得益彰。憑藉《經典詠流傳》超高收視率，夢之藍品牌曝光率、影響力隨之而來。胡潤百富《2019至尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示茅臺30年獲得“最青睞的中國白酒”，夢之藍M9穩居榜眼，這足以說明夢之藍的品牌影響力，而品牌影響力的提升與成功冠名有密不可分的關係。
七、內參冠名《對話》——以“內參”悟天地，“對話”人生高度
酒鬼酒股份有限公司出品的“內參酒”包裝由中國頂級藝術大師黃永玉先生設計。內參”的設計不僅集中體現了黃永玉大師“雅積大偽，俗存厚德”的創作哲學和藝術價值觀，也道出了“內參”酒所寓含的“內部參讀、高端專享，秘絕深藏、居高自遠”的品牌氣質。
2019年1月，“內參酒”冠名《對話》傳遞“以‘內參’悟天地，’對話’人生高度”的文化理念。借力《對話》進一步闡明“內參酒”作為酒鬼酒高端形象的大單品以及“品位生活 價值典範”的品牌訴求。‘’對話‘’消費者深度思考時，選最好的搭檔“內斂乾坤，參悟天地”的“內參酒”。
八、習酒冠名《一路書香2》——傳播接地氣的君品文化
貴州習酒始終傳承民族文化，總結形成了自己獨有的仁、智、禮、儀、信幾個維度的君品文化體系。《一路書香》倡導“知行合一、以文化賦能；從人與書的故事中觀照時代，感受共鳴、重拾讀書的樂趣和意義，灑下一路書香。”串聯這兩者的核心是文化，而讀書、旅行，溫一壺小酒是中國文人雅客嚮往的生活，更是浮躁的現代人所向往的精神文化需求。
《一路書香》的開播，引領了全民“行讀”的熱潮，網絡點擊量破3億，並獲得人民日報、國家廣電總局點名稱讚。2018年11月5日，習酒與鳳凰網簽約正式冠名《一路書香2》，基於《一路書香1》的成功播出，藉助《一路書香2》，習酒在增加知名度的同時，更為傳播“君品文化”找到了一條接地氣的路徑。
九、小郎酒攜手《中國好聲音》——目光聚焦年輕群體
作為郎酒四大單品之一的小郎酒，是“郎”牌的品牌輸血直接受益者。小郎酒品牌定位：“一年有3億人次喝小郎酒，小郎酒，酒質好，二兩一瓶，量正好，小郎酒，全國熱銷的小瓶白酒。”從市場行為和品牌定位分析，小郎酒把更多的目光聚焦到了年輕群體。2018年7月與《中國好聲音》這一娛樂IP的充分結合，便是最好的佐證。
小郎酒攜手《中國好聲音》使其品牌形象更加多元、立體、高頻。好聲音將“廣告式營銷”、“互動式營銷”、“體驗式營銷”三者有機結合，最大程度的展現了小郎酒這一IP，讓品牌和年輕用戶互動，吸引年輕受眾群體的眼球、催生其購買力。
世界品牌大會發布的《2018年中國500最具價值品牌》顯示，郎酒以687.28億元的品牌價值居第51位，自2009年起，連續10年摘下白酒行業第3名的位置，堪稱名副其實的“探花郎”。數據是小郎酒冠名和營銷手段成功與否的間接證明。
十、西鳳酒冠名《武林風》——煮酒論英雄
金庸筆下的華山論劍，少林絕學，武俠迷看得如痴如醉。作為陝西名企西鳳酒業牽手河南衛視的《武林風》會有相愛相殺的英雄，刀光劍影的搏鬥場面嗎？原來，這是一場源遠流長的中國酒文化與博大精深的中國武學的交鋒。
《武林風》十五年發展的風雨歷程，見證了中國武術發展的光輝奇蹟。始於殷商，盛於唐宋，距今已有2600多年的歷史的西鳳酒，自有其歷史厚重。2018年2月3日西鳳酒冠名河南衛視《武林風》，主推其單品——西鳳酒海陳藏，讓消費者在武術中，品味傳世酒海的西鳳酒文化，感受中國武術文化與酒文化的水乳交融。
十一、捨得，獨立打造《捨得智慧講堂》——傳遞中國智慧
從字面意思講“捨得”二字包涵著厚重的中國智慧，捨得是一種人生智慧和態度，是擁有超越境界來對已得和可得的東西進行決斷的情懷和智慧。也是一種雅俗共賞，啟迪心智的“生活禪”。這與捨得酒企傳遞的文化理念不謀而合。從2017年7月捨得酒自主打造的大型高端IP《捨得智慧講堂》第一季開播，到2018年捨得品牌戰略升級為“捨得，中國智慧”，立志傳播中國智慧，打造文化國酒。“捨得”，既是其品牌內涵，也是中國人從古至今根植在思想文化中的哲學。
據悉，截至12月，《捨得智慧講堂》總播放量破12億，在鳳凰網站內訪談類、音頻類節目排名第二。鳳凰網聚集著一群關心科技、國際時政，有家國情懷的精英人士，他們正是捨得酒最精準的用戶群體。通過數據和平臺不難發現，《捨得智慧講堂》獨立打造的IP是成功的。它不僅成了捨得酒業傳播文化的載體，更是企業拉新、留存、增加用戶粘性和活躍度的平臺和工具。通過《捨得智慧講堂》為體驗感買單的精準消費者不僅僅喝捨得酒，更是接納和吸收中國智慧。
冠名綜藝、文創類節目， 在酒類行業裡比比皆是。在無IP不商業，消費者被爆炸式信息轟炸的的今天，搶佔消費者的碎片化時間，增加產品曝光度，植入品牌IP顯得尤為關鍵。冠名綜藝、文創類節目更直觀、深入淺出的宣揚品牌文化、傳播酒文化，用這樣的方式來對應市場的迭代，為白酒行業蓄積更多的能量，累積一批更優質、年輕的用戶群體，無疑是一種成功的廣告植入模式和商業模式。以五糧液為例，冠名《上新了故宮》，在注入新的血液，用新的方式植入廣告、迎合年輕群體的需求的同時，更多的是看重故宮這一大IP背後巨大的流量和經濟效益。
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