小海按：在流量紅利已不明顯的今天，對於創業公司來說，找到可執行的、有效的增長途徑非常重要。但與此同時，很多人都忽視了對客戶流失的管理。由此可見，提高客戶留存率是企業最重要的目標之一。今天分享的這篇文章，分享了客戶流失的兩種原因，希望能為你帶來一些可供借鑑的啟發。
文 / 硅發佈、Saas
來源 / 硅發佈、Saas
用戶粘性是非常重要的事情，我們說的留住用戶就是用戶粘性。
如何判斷產品是否能留住用戶？
投資人往往看兩點：
1）用戶參與後，產生的“收益”。
2）用戶離開後，他們的損失。
所謂“收益”，就是指用戶用得越勤，收穫就越多，這絕大部分表現在用戶添加自己數據信息給到產品，然後，公司用這些數據反過來為用戶增益去提高產品體驗。
“損失”則是指：用戶用得越久，他停用後損失就越大，產品已經變得是他需要“依賴”的東西，成為他“身份”一部分，或者這已經是個用戶積累了某些價值的產品。
比如 Evernote，它的免費版本就好像是在給用戶“試吃”，你在 Evernote 上記了越多筆記，你就越難不用他。Pinterest：你收藏越多，你就越依賴，畢竟它儲存這麼多可以反映你個性、愛好的標籤。而且當你關注越來越多，收藏圖片越來越多時，它會給你推送更多個性化、符合你審美的內容。
另一方面，很多匿名社交軟件，就很難留住用戶，它們失敗在了留住用戶這一步上。Twitter 則不是，它可以幫你塑造自己網絡形象，你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益，而停用後，你整個關係網的消失就是損失。
總而言之：產品要想留住用戶，需要提供可觀、逐步增長的“收益”，並強調停用後的嚴重損失。
客戶流失只會有兩類原因，而只有一種是稍微還可以接受的，那就是……
1.你的客戶正遇到一些問題
可能是客戶停止經營，或者是行業內的變化導致了企業倒閉或重組。
當然如果你做得好，當你的客戶被收購的時候他們會把你一起帶過去。事實上你應該著眼於你的客戶當中即將被大公司收購的小公司，將其作為敲門磚，為你開啟以及拓展機會。
如果你做得好，當你的客戶停止經營甚至破產時，他們也會把你介紹給下一家公司；個人用戶會把你帶到他們入職的新公司，或者他們會保持賬戶活躍度（因為多種原因，比如繞開公司、部分銷售工作的轉換等等）。
如果客戶有財務問題——現金流問題，從而需要決定這個月會給哪個供應商付款。如果你做得好，你會出現在他們待付款供應商清單的最上面。
所有的這些取決於諸多因素，但不要假定在最糟糕的情況下客戶流失一定是無法避免的……一個有趣的思維實驗問了這樣一個問題：
“當我們的產品使用者離開他們當前所在的公司的時候，需要做什麼才能讓使用者帶我們的產品跟他們一起走？”
我們很容易犯這樣的錯，就是看著你的客戶流失率並簡單評論：“本來就是這樣啦”。但事實上，至少根據我的經驗來說，真正不可避免的流失率是比你想象中的要低的；有時比你想象中的低很多。你需要從多種角度看問題。所以客戶發生變故是稍稍可以接受的流失的理由。
另外一類客戶流失的理由如下（這個理由更常見）……
2.客戶沒有獲得他們預期的結果
請記住，預期結果分為2個部分：必要的結果和適當的經驗。
簡單地說，客戶的預期結果是：得到他們需要實現的，以及他們需要做什麼來實現它。
非常簡單：達到預期結果的客戶一般不會流失。
並且記住，達到預期結果的客戶不僅僅會留下來，而且跟隨你的時間會更長，他們的使用率及消費率也會提高，並且會隨著時間的積累越來越高，並將你的產品傳播出去。
但這意味著他們的預期結果的兩個部分必須滿足，否則他們將處於客戶流失的風險區（如果他們還沒有離開）。
失去顧客最快的時候就是，當他們不能達到他們目標結果的時候……
▌所需結果
必需結果是客戶需要做的，必須完成的任務，他們要做的工作。
從產品角度看，這是參與到遊戲中的條件，這是你的籌碼；如果你不能替客戶解決這個問題，你連他們的備選都不是；如果你沒有成功交付相應解決方法，其他東西都沒有用。
但是這些需要做的事情可以用多種方式來完成：
你的產品
競爭產品
開源軟件
本土解決方案
外包給他人
客戶自己僱傭人員完成
這是一個未盡的清單。
當涉及所需結果這個話題時，正確的表述是，客戶能否通過你的核心產品或服務來達到他們所需。
你的客戶能否通過你的產品達到他們想要的目的？如果是的話你已經具備遊戲資格了。如果不是，那你已經出局了。
現在，我們來看一些客戶通過你的產品無法達到目標的可能原因：
你的產品缺少客戶需要的關鍵的功能
糟糕的上線體驗（從不盡心盡力到難以應對不同程度上的問題）
客戶的實施/配置/設置工作有問題
顧客不接受你的產品，也沒有在使用（不管出於什麼原因）
系統有錯誤或者由於穩定性，易用性及訪問問題給客戶完成所需工作造成了阻礙
同樣這也不是一個詳盡的清單，但這都是一些非常明顯的原因——關於客戶為什麼無法用你的產品去完成他們需要做的事情。當然，如果你沒有要求你的銷售或營銷做好工作，向客戶傳遞你們能滿足他們的需求，他們甚至不會與你開始接觸（這實際上是好的）。
然而，如果你聲稱客戶將能夠通過你的產品達到所需的結果，卻沒有成功交付，客戶將流失……甚至可能以一種很快的速度流失。
▌成功鴻溝將導致需求結果脫軌
客戶想要的結果不是你產品中的功能價值。你的客戶很可能不會因為你的產品而簽約，無論他們使用了你的產品是一件多酷的事情。他們簽約只是因為他們能利用你的產品去達到一個結果。
你簽約使用一款電子郵件營銷產品目的並不是去發送郵件，而是去實現更多的銷售額，讓人們過來參加你的市場活動，諸如此類的。而通過發送郵件的方式只是有機會實現前面所述的結果……至少在理論上。
這就是成功鴻溝所處之處。
如果你不懂得如何建立一個目標客戶清單，編寫引人注目的郵件，打造強烈吸引力的情節，擁有一個精彩的主題，創造一個轉化商機的登陸頁，開出一個無法拒絕的價格等。那麼你通過這個電子郵件營銷產品所成功發送的郵件，將很有可能無法實現你想要的結果。
作為供應商，你需要深切地意識到你的產品功能與客戶真正想要的結果之間存在的差距。頂級的公司不僅意識到差距，而且會主動地為縮小差距而努力工作。
而客戶選擇你的產品的原因不僅僅是因為你幫助他們實現他們的所需的結果。沒錯，準確地說，他們選擇你的產品，是因為他們想要的結果中的另一部分。（譯者注：客戶不僅因產品而購買，還有方案。如同購買電子郵件營銷產品不是因為發送郵件的功能，而是通過產品實現業績增長的解決方案）
▌合適的體驗
這指的是對客戶而言合適的體驗。
有些人或公司希望自行研發產品或者僱傭人們去做研發的工作；而另一些人想要一個技術解決方案，去解決他們的問題或者去幫助他們抓住某個機會；這是人們如何達到他們想要的結果的方法。
但當他們做了最初的決定之後（有些人甚至不知道怎麼去解決他們想要解決的問題，你最好有機會去讓他們看到你的解決辦法），客戶想要或需要的總體方案與其有著千差萬別。
事實上，使用你產品的每一個客戶群，都將有一個獨特且合適的方案。在複雜的細分客戶中，每一個用戶角色都將有不一樣的期望和結果。
▌舉個例子
讓我們拿提供郵箱服務為例，談談不同的客戶所需要的結果。從一個所需結果的立場出發，會有無數個可以實現的方法。而讓我們假設客戶對於上述問題想要一個SaaS的解決方案。
如果你正在向早期的創業公司或技術人員銷售產品，你的營銷策略大可以通過提供API接口（一種獲得API密鑰的自助辦法，一些輕量文檔以及提供一個Slack的技術溝通渠道），提供一個地址，獲取結果，搞定。對於這種類型的客戶，這就是他們想要的結果以及合適的體驗。
如果你正在面向企業級客戶商務用戶銷售產品，你可能需要有一種高頻接觸的銷售方法以及方案落地流程，用正式的培訓去實現落地，有一個成熟UI，能夠和他們的系統對接（也許要提供資源去實現），提供每週七天，每天24小時的電話支持，SLA（服務等級協議）的承諾等等。
客戶所需要的結果是一樣的，使用郵箱服務，但是對於兩種不同的客戶類型而言，方案是非常不一樣的。如果你定義了一個目標客戶模型並且正在聚焦其中，把此模型記在心中將會很有幫助。又或者如果你擁有多種客戶群體，那就不會存在一種方案滿足全部客戶群體的情況。
同樣需要謹記在心中的是，客戶會隨著時間逐漸成長，而適合他們的解決方案同樣也將變化。絕大部分的客戶成功標準模型忘記考慮這一點，並且這樣的模型是圍繞著客戶是靜止的觀點而建立的。
上面所舉的例子同樣說明了，合適的方案不僅與產品有關；它也與保證客戶獲得他所有需要的東西有關，在App或其他的工具中用客戶所需要的方式達到他們想要的結果。
如果你無法為你的客戶提供適當的體驗，就算他們能通過你的產品獲得想要的結果，他們都不會感到成功。如果他們無法滿足渴望的需求，那麼他們會立即流失，或者，他們可能會堅持使用一段你的產品，直到找到一個能夠為他們提供合適方案的供應商為止。不過別期待客戶在這段“堅持”時期裡還能擁護你。
你應該知道客戶流失有多糟糕，這一點毋庸置疑。比客戶流失更糟糕的是，你不知道他們為什麼走。
本文綜合自以下兩篇文章：
《什麼是造就一家超過10億美金市值公司的關鍵》 作者/Sarah Tavel，編譯/William，來源/硅發佈（公眾號ID：guifabucom）
《客戶流失僅有的兩類原因？看看你有沒有中招》 作者/Lincoln Murphy，翻譯：祝振生/頌文，校對：Liwei/高欣藝，來源/SaaS（公眾號ID：saascrunch）
▼
閱讀更多 海納百創 的文章
