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從來沒有人為了讀書而讀書
——羅曼·羅蘭
一
1997年2月，張朝陽體會到了借勢的驚喜。
一場由國家信息化領導小組和瀛海威主辦的論壇，最後聲名遠播的卻是張朝陽和他的愛特信。
這還得感謝一個名字拗口的美國人——尼葛洛龐帝。憑藉一本啟蒙教科書《數字化生存》（Being Digital），尼葛洛龐帝成為互聯網界的先知。起碼他的中國粉絲們有此共鳴。
《數字化生存》在1996年有了中文版。當時，翻譯者胡泳堅持用《數字化生存》這個書名，並在封面上強調，“計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存”。
生存是文明的第一要義。沒有人比譯者更深諳中國讀者的集體心理。相比臺灣譯本溫吞吞的書名《數位革命》，《數字化生存》顯然更能抓住中國人擔心在信息時代掉隊的惶恐。
當年12月，該書正式出版時，海南出版社的編輯們在辦公室裡猜銷量：3萬，5萬，最大膽的喊出了20萬冊。但現實超過了所有人的想象。光同濟大學一天就賣出3000冊。經過幾十次再版，這本書銷量60萬冊。如果算上盜版，總銷量應該超過100萬冊。
瀛海威的創始人張樹新敏銳意識到，請尼葛洛龐帝來中國佈道，應該是推廣互聯網的一次良機。
1996年春天，瀛海威在中關村南大門樹立起一塊廣告牌：“中國人離信息高路有多遠——向北1500米”。向北1500米正是瀛海威（Information Highway 的音譯）科技館。但現實中的中國，距離信息高路還有十萬八千里。
時任亞信公司總裁的田溯寧回憶稱，當他跑到偏遠地區和地方官員講述如何建設信息高速公路時，對方讓他去找交通廳。於是田溯寧只能掏出《數字化生存》。為了科普，他曾自費買了幾千本送給各省官員。
張樹新則想到請作者直接來做信息化科普。這時，大家都不約而同想到一個牽線人選——張朝陽，後者自稱尼葛洛龐帝唯一的中國嫡傳學生。
論壇在中科院舉辦。張朝陽自告奮勇充當老師的翻譯，尼葛洛龐帝也不吝幫學生“打廣告”——他說來中國是因為對這個國家感興趣，而學習中國的最好方法是投資中國，所以他投資了張朝陽的愛特信。
張樹新掏錢邀請嘉賓，但《中國經濟時報》、《北京青年報》等報紙上重點報道的，卻是那個叫張朝陽的海歸年輕人和尼葛洛龐蒂的關係。
說張朝陽是《數字化生存》的直接受益者，恐怕並不為過。而從這本互聯網啟蒙之作中間接受益的人，就更多了。
王興讀到這本書時還是高二學生。書裡勾勒的那些被互聯網即將改變的生活讓他堅信：“凡是還沒有被互聯網所改變的行業，都即將被互聯網所改變”。從王興日後創立的飯否、美團，你都可以找到他要用互聯網改變行業的精神指南。
《數字化生存》見證並影響了中國互聯網的起步。1997年以後，新浪、網易、搜狐、阿里巴巴等互聯網公司相繼成立。對新興世界的渴望點燃了這本書的熱度。尼葛洛龐帝的預言就像一把鑰匙，為中國第一批互聯網創業者打開通往數字化時代和商業的大門。
到了1999年，時任廣東當常務副省長的王岐山已經要求副處級以上幹部，人手一冊《數字化生存》。
二
真正以書造勢的還屬馬雲。2000年至2005年，憑藉金庸的名頭，馬雲在杭州成功攢了5局西湖論劍，以此提高阿里巴巴的“江湖地位”。
當今年的烏鎮沒有了飯局、大佬們中規中矩地完成例行發言演講時，人們愈發想念那個沒有主持人、大佬們暢所欲言的西湖論劍。
其實2000年的阿里巴巴，因為專注低調的2B業務，在圈內外號召力一般。但馬雲何等聰明，既然要論劍，有誰能比武俠江湖的締造者金庸更有感召力呢？
當年最大B2C網站8848的創始人王峻濤（老榕）說，參加第一屆西湖論劍，就因為馬雲說了句，“金庸大俠也要來”。
互聯網圈的金庸粉絲不少。以同樣的書友會套路，馬雲約請了新浪創始人王志東、搜狐創始人張朝陽、網易創始人丁磊。
第一屆以“新千年，新經濟，新網俠”為主題的西湖論劍，直接變成了金庸書迷交流會。見到金庸時，書迷丁磊是這樣調侃的：“金大俠，你把我們一代年輕人的時間給耽誤了呀。”王志東上臺發言時，則講述了金庸小說是如何打破政治和文化的隔閡，“談起武俠小說來，不管從臺灣來的，美國來的，香港來的，一談起這個，十個有八九個都會湊過來很好很好地談”。
談論什麼不重要，氛圍才是關鍵。把一桌人妥帖地安排好，東道主的目的也就達到了大半。
會後，馬雲不忘社交禮儀——他將金庸簽名的《笑傲江湖》送給大家。至於阿里巴巴，則如願收到了“江湖”的蓋戳認定。
互聯網大佬間的快意恩仇留在西湖的柔波上。如果視野追隨著時代浪潮的大方向，當年火遍全國的暢銷書應該與兩隻“老鼠”有關——
2001年中國加入WTO，舉國沉浸在一種“入世求變”的積極情緒當中。一本淺顯的商業寓言——《誰動了我的奶酪》，開始走進企業家的視野。這則寓言通過兩隻老鼠，闡釋了一個頗具辯證法色彩的結論——“變是唯一的不變”。
企業家群體開始思考擁抱變化。當年12月，央視《對話》欄目和《中國企業家》雜誌聯合策劃了兩期節目——《中國企業家面對變革》，話題由頭就是《誰動了我的奶酪》。當時，李書福、柳傳志、張朝陽等人皆為嘉賓。
在那期節目中，狂傲的李書福很快成為大家“圍攻”的對象，因為他宣佈要從造摩托車轉型造汽車。他眼裡的“奶酪”是中國潛在的汽車市場。
一向以大家長的持重形象示人的柳傳志，都忍不住給李書福潑冷水：“我覺得李總現在得到的還不是奶酪，你得到的只是尋找奶酪的權利”。
李書福自然是不服氣的。外界對他的質疑從未間斷，但他仍舊我行我素，朝著看準的那塊“奶酪”行進。待17年後回看，李書福不但造出了吉利汽車，還收購國際品牌沃爾沃。今年2月，他還以90億美元買入奔馳母公司9.69%具有表決權的股份，一躍成為奔馳的最大股東。當然，他的每一次行進都再度招致外界非議。
但爭議總好過遺忘，同期參加節目的更多企業家，後來慢慢隱沒。張朝陽在節目上的那句“永遠不要認為，你案頭的奶酪一直是你的”，則更像一則預言——如今，無論是社交、視頻還是新聞客戶端，搜狐都已經失去護城河。
這本暢銷書也見證了殘酷的改革進程。隨著國企改革的推進，很多國企團購這本書，送給職工。據說鞍鋼的工人幾乎人手一本。在送走下崗職工時，領導會安慰大家：你們要適應變化，擁抱變化。
數千萬下崗職工就此成為改革的犧牲品。未來的奶酪在哪？這個問題將長久困擾著這一代普通人。
三
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”2015年離開央視時，知名主持人張泉靈曾寫過一封抒情長信。
2010年以來，世界進入移動互聯網時代。擔心與時代脫軌的焦慮，從科技圈蔓延至整個商業世界。凱文·凱利的《失控》成為這一時期的警世恆言。
這本書寫於1994年，2010年前後引入中國。《失控》準確預測了今天正在興起的雲計算、物聯網、虛擬現實等趨勢。儘管它像磚頭一樣厚、語言也苦澀難懂，但沒有人能夠抵擋預言的魅力。
和尼葛洛龐蒂一樣，凱文·凱利的出場帶著光環。2010年首次來華，凱文·凱利和李開復在勞倫斯當代藝術中心探討“移動互聯網之後，互聯網下一個爆發點是什麼？”
真正讓凱文·凱利成為互聯網“導師”的則是2012年和馬化騰的那次對談。彼時3Q大戰正酣：這年4月，周鴻禕以騰訊濫用市場支配地位行為為由，向廣東法院提起反壟斷訴訟。在騰訊被起訴的9天后，馬化騰將凱文·凱利邀請到北京，與其進行了一場公開對談。
當時的凱文·凱利在馬化騰心中有著極大的份量。他曾說，“看到Kevin Kelly的一些論著，我們感覺到他是從高空去俯視整個格局的發展，可以觀察到河流的走向。”
或許正是懷著這種高山仰止的心情，馬化騰在對話現場真誠地像一個被老師拉去談心的學生。他毫無保留地拋出自己的困惑：應該如何看待被關於壟斷的指責？在平臺上創業能不能長出一個平臺性的公司？
互聯網素有跟風之勢。在馬化騰之後，搜狗王小川、獵豹傅盛等人，也先後和凱文凱利對談。
月滿則虧，凱文凱利在中國“走穴”太多，且每次演講內容大同小異，漸漸消磨掉了人們的新鮮感，甚至敬畏心。有媒體統計，2016年，凱文凱利在中國至少有12場活動。他的頭銜也由此從先知、預言者變成了“洋忽悠”。
同樣在2016年，創投圈新生代紅人尤瓦爾·赫拉利登場。這年4月，他第一次來到中國宣傳《人類簡史》，北展館劇場2580張門票很快被搶光。快開場時，門口的黃牛仍詢問路人：“有多餘的票嗎？”
尤瓦爾這次來中國時為了推廣他的中文版《人類簡史》。美國前任總統奧巴馬、微軟創始人比爾蓋茨都曾親自推薦這本書，扎克伯格甚至直接將它推給線上讀書俱樂部的3800萬粉絲。
和《失控》不同，《人類簡史》並非科技預言，而是一本講述人類進化的歷史書。“一本歷史書被那麼多賺大錢的人推薦，那麼不賺錢的人、掙小錢的人肯定得趨之若鶩。”《人類簡史》中文版編輯盧俊透露，一開始推這本書的人就是創投圈。
在他看來，書中所描繪的人類的協作能力，虛構能力，共同想象力等理論。在過去企業界就一直有，正經的名字被叫作企業文化和願景。
這種契合性給企業家以熟悉感，而熟悉帶來共鳴和安全感。另一方面，書中所描繪的關於人未來結局的預判，則擊中了人們窺探未來的慾望。
正是這種慾望，成為商業暢銷書的內在驅動力。
但就像創投圈不斷變化的風口一樣，沒有哪個觀點能夠一直火爆。在尤瓦爾籌備第三部著作《今日簡史》時，瑞·達利歐的《原則》已經晉升為互聯網圈的新聖經。
這一次，狂熱的讀者變成了獵豹CEO傅盛。他自稱已經成為“思維能力的升級”這一概念的信徒，《原則》對他有著宗教般的意義。
不僅頻繁在公司內外提這本書，傅盛還在公司週末的學習溝通會上讀《原則》，讓小團隊學習改造自我。
他還寫了讀書筆記《自我進化是一切》，並在瑞·達利歐來華時，放出與其共進晚餐的照片。
四
生存、失控、原則……稍加梳理關鍵詞，我們似乎總可以找到這些時代暢銷書的共同功用——尋找參照、掌控未知。
正如孔飛力在《叫魂》中所言：
“我們不能預見未來。然而，構成未來的種種條件就存在於我們周圍。只是它們似乎都被加上了密碼，使我們在沒有密碼本的情況下難以解讀（當這車子終於到了我們手中時，卻又已經太遲了）可是，我們確實可以看到難以為我們解讀的種種支離片斷，並必須賦予它們某種意義。”
解碼未果，有人就會傾向於從歷史和他人的經驗裡提煉答案。以史為鑑並沒有錯，但這種選擇本身常常充滿矛盾——寫完無數興衰起落、王侯將相萬骨枯之後，當年明月在《明朝那些事》後記裡感嘆：
“以史為鑑，是不可能的。”因為儘管技術、衣食住行變了，但裡面的殼其實並沒有變，千百年來都是一套，人們依然會不斷犯錯，岳飛和崇煥也依然會死。“能夠超越歷史的，才叫以史為鑑，然而，我們終究不能超越，因為我們都有自己的慾望和弱點。”
商業史亦是不斷犯錯的過程。
1994年，在中國保健品市場總銷售額達300億元之後，程序員史玉柱開始進攻保健品領域，並在第二年一下子推出強腎、減肥等12種保健品。但銷售行業管理的複雜性遠超過他的想象，加之隨後的保健品行業泡沫，巨人最終倒於資金鍊斷裂。
史玉柱後來將創業覆盤寫成了《我的四大失誤》，其中三個失誤分別是盲目擴張、盲目追求多元化、不夠專一。
這些教訓並未讓後來者引以為戒。在商業世界，關於盲目擴張、資金斷鏈的故事仍不斷上演。前有孫宏斌敗走順馳，後又賈躍亭玩砸樂視七大生態，遠赴美國造車。
管理學暢銷書《追求卓越：美國管理最佳公司的經驗》全球銷量超過900萬冊，但其作者湯姆·彼得斯卻在警告世人：“這個時代變化太迅速了，不可能僅僅依賴幾條準則就獲取永久的成功。任何東西吃得太多都會有毒。請記住：商業中所有事情都是悖論。”
不過，只要有焦慮和社交的需求存在，商業暢銷書的書單就會持續更新下去。
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經濟大勢，行業動態
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