快閃營銷席捲了 2017 ，而剛剛進行了數字營銷年中盤點的 SocialBeta 發現，今年上半年，在線下開快閃店的品牌似乎變少了，就連去年對快閃營銷最為熱衷的餓了麼今年也嘗試和商鋪長期合作開「慢閃店」。是的，在經過逐漸套路化和模式化的快閃風潮後，快閃營銷並不是變少了，而是開始變「慢」了。
快閃變「慢閃」，主要體現在品牌對於線下營銷的精耕細作上，不再是藉由快閃，一次引爆，一場話題，一閃而過，而是不斷擴容品牌與用戶溝通的線下場景，同時讓這種溝通成為品牌的一種自我 IP ，最典型的案例莫過於知乎接連在北京、天津、上海三地舉行的「不知道診所」巡展。
當品牌放慢佔領線下的急促腳步，也在更清楚地瞭解如何更好地與消費者溝通。
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線下概念展熱潮興起
我們知道，互聯網品牌性質特殊，提供的服務大多是虛擬且不可觸摸的，品牌理念和品牌文化無法通過實體進行直觀呈現，和用戶之間存在著天然的溝通屏障。與此同時，隨著線上紅利逐漸消失，品牌們面臨著必須探索更多營銷途徑的考驗。這是近年來快閃店、原生概念展、地鐵廣告等形式較為新穎的線下營銷手段受到品牌青睞的主因。
線下快閃店的火爆，最初對品牌而言，是一次高性價比的小爆款營銷，藉助話題引發關注，順勢完成品牌的傳播或帶貨訴求。但當下，製造爆款快閃店，對消費者的吸引力在降低，品牌的營銷性價比自然也在降低。餓了麼高級品牌總監鄔宋錢在接受界面採訪時表示：喪茶這樣的爆款快閃店案例「不可複製」。而餓了麼也決定今年不再做快閃店了。
快閃熱降溫下，互聯網品牌在做什麼？一股線下概念展的風潮似乎又在興起。
作為二手書交易平臺，多抓魚日前舉行了一場為期半月的「書中生物展」。所謂的「書中生物」，指的是那些被舊主人遺忘在舊書中的照片、車票等物件，多抓魚將它們與發現它們的書籍共同擺放，呈現二者的映射關係。從物件與書，遞進到人與書，再遞進到情感與書，委婉地傳達出了「二手書是有溫度的」這一觀點，也讓沉浸在「二手書的背後故事」中的人們深刻品讀到了這家線上二手書交易平臺的核心理念。
當情緒負能量已經成為城市青年們無法逃離的不定時爆炸魔咒，網易 LOFTER 聯合 kinbor 、日食記、二更視頻，打造了一場只在晚上 8 點後才接受參觀的「城市晚安帳篷」生活藝術展，讓他們在「晚安」之後隔離現實，隨心所欲地做自己。儘管這種「隨心所欲」只具象在六個主題帳篷裡，但通過投影技術投射到帳篷外的人生金句，依然擊中了大部分城市青年的柔軟內心。
不論是線下概念展，還是快閃店，它們的目的有相似之處。「思想是可以被控制的，但是情感是發自內心的，無法被控制的」，好萊塢知名編劇導師羅伯特 · 麥基曾在他的著作「故事」中這樣提到。客觀來看，品牌打造線下場景，並不是真的出於藝術導向，而是為了完成「打動」。
但區別於快閃店的吵吵鬧鬧，概念展們能夠沉澱文化和品質，讓用戶觸摸到真實，為用戶「講故事」。當然，「講好故事」是有前提的，必須基於品牌對用戶的深層情感洞察。
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儀式感與 IP 意識
從網易考拉打造的「一物一世界」生活美學展到網易雲音樂與亞朵酒店合作的「雲音樂主題酒店」，從戴森的「吸塵器博物館」到蘇寧易購的「家電博物館」，上半年，品牌們熱衷於「建館辦展」，根據自身調性，構建原生表達的「新概念」。諸如映像館、藝術展、美學展、實驗室這樣的實體場景被嵌套在品牌的線下概念場景中，並藉由文字、圖片、視頻、裝置去扮演傳遞品牌信息的展品，希望用戶能夠通過這一中介領略到品牌想要傳遞的價值。
營造「儀式感」是構建「新概念」的重中之重。一般來說，品牌會依照其具體的使用場景或提供的服務發散想象，但基本都圍繞同一形式——創造「異空間」，與日常生活形成間離，區分現實世界與概念空間。 如果我們從空間形態的視角去看品牌原生概念展，會發現幾乎不存在開放式的展覽環境，藝術館、博物館、劇場、書店等等原本就是封閉的場地，而選擇商場中庭來舉辦展覽的品牌也會圈圍起場地。這種人為的間隔，將參觀者歸置到一個獨立的品牌概念時空中，放大他們的感官體驗，從而實現生理和心理的雙重沉浸。
得到特地將新書首發主題展的場地選在菜市場，並將展名定為「菜市場遇見經濟學」，這種巨大反差碰撞出的趣味感引發了消費者的好奇心，也體現了品牌的巧思：相對於展現全然新鮮的事物，品牌選擇從消費者身邊打開突破口，帶來「熟悉又陌生」的經歷，易促使大眾卸下心防，循序漸進地去接觸品牌，接受品牌。
抖音在線上推出的 24 小時「美好生活映像館」，京東在地鐵站舉辦「新生活映像館」，為品牌原生概念展提供了不同的思路。展覽並非一定侷限在線下封閉式空間，線下半開放式空間或是線上虛擬空間一樣能夠完成品牌的訴求。
越來越多的品牌熱衷用概念化的思維來包裝 Campaign ，我們很難用幾種固定形態來概括所有的品牌概念展，但為品牌展打造一個有記憶感且包容度的概念展名已經成為品牌的共識，不論是「不知道診所」、「新知青年大會」、「問答概念便利店」還是「有問題主題酒店」，可以很清晰地看出知乎對於線下佈局的思路：圍繞「問與答」內容地不斷下沉，喚起新知青年的好奇心與參與感。所以從品牌自身的角度，線下營銷已經不止是一場營銷事件，也是一次品牌 IP 的打造與佈局。
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警惕流俗於「網紅聖地」
回溯品牌與概念展交錯的歷史，「展覽」這一頗具藝術格調的形式，一直以來都是國際各大奢侈品品牌的傳統營銷手段，用以維持「不食人間煙火」的小眾品牌形象。
互聯網品牌自然也有這樣的考量，但從展覽內容來看，他們更希望用大眾化的方式替換掉小眾化的定位，所以娛樂性、遊戲性、分享性的元素被注入到概念展中，藉此將話題與熱度鋪陳開去，覆蓋更廣泛的人群，從而達到「興趣到參與，參與到了解，瞭解到理解，理解到喜愛」這一大眾心理轉變的目的。
另一方面，通過原生概念展，品牌與大眾之間形成了雙重互動：行為互動與思維互動。大眾參觀展覽，拍照與朋友分享或是上傳社交網絡，是品牌與大眾的行為互動；品牌通過展覽向大眾輸出觀點，大眾受到某些觸動後反饋給品牌是思維互動。長久來看，這種雙重互動有利於雙方進行更好的溝通與瞭解。
儘管可以依靠場地支持統計出品牌展覽的實際到訪量，但是由於缺乏有效的數據支撐，無法計算出用戶從線下到線上的轉化率，對於品牌概念展的傳播效果和影響力，我們並不能進行一個切實的評估。但也不難發現，部分品牌的線下概念展開始盲目跟風，只看到展覽帶來的話題度，沒有推敲品牌理念與展覽內容的深層連接，流於表面的形式主義。過分強調好玩有趣、時尚新鮮的噱頭，致使「內核嚴肅、形式輕鬆」的品牌概念展本末倒置，異化成另一個「網紅聖地」。人們在拍照打卡發朋友圈的一系列連貫操作後，就將它遺忘在記憶角落。
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結語
不論是從品牌多元表達的角度，還是從品牌與受眾溝通的角度，品牌線下概念展這一形式都值得收穫極高的評價——某種程度上，它平衡了文化與商業之間的對立。說到底，「展覽」賦予了品牌營銷儀式化的概念。強化「儀式感」屬性，與消費者形成有效對話的場域，與他者形成品牌調性區隔，在品牌營銷中不僅僅是單個事件點。當然，最終傳達給用戶的品牌理念與文化主張能打幾分，依舊要看品牌的整合意識與營銷動作。
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