自秋季發表售價高昂的 iPhone XS 系列手機以來，不少人認為蘋果將重返智能手機銷量、銷售金額冠軍，但這一預期並未實現。隨著蘋果公佈了 2018 財年第三自然季（第四財季）的財報，硬件銷售表現令人失望，隨後該公司宣佈從下個財年季度開始，不再詳細公佈 iPhone、iPad 和 Mac 的銷量數據，只公佈銷售額。
有消息稱，新款手機因價格因素銷量不及預期，蘋果已經向上遊供應鏈砍單，不少零件供應商連帶出現放假、停產，甚至裁員的情況。美股萬億美元市值的寶座就此失去，連日來，包括摩根士丹利在內的數家華爾街投行對蘋果股票評級進行降級，並下調目標價。自上週四公佈最新財報之後，該公司股價已累計下跌近 10%。
iPhone 對消費者的吸引力越來越薄弱，平板與電腦產品面臨衰退，令人感嘆近年來最成功的科技公司正在遭遇困境。
蘋果業績創紀錄
但也不再公佈銷量數字
上週四，蘋果公司發佈財報顯示，儘管每股收益（EPS）好於預期，總體營業收入和 App Store 等服務業務收入均創紀錄，但蘋果最關鍵的三大硬件銷量卻未達到預期，iPhone 銷量 4690 萬部，相較去年同期的 4667.7 萬部，增長几乎停滯；iPad 銷量 970 萬，Mac 銷量 530 萬，兩者銷量均出現負增長。
更重要的是，對於即將來到的年末購物季，蘋果營收預測的中點不及分析師的平均預估。同時蘋果宣佈未來新財季公司將不再提供手機、電腦等硬件產品的銷量數據。蘋果 CFO Luca Maestri 解釋稱，產品線的擴大和價格區間的進一步拉大，銷量對公司的意義已經不如以前那麼大了。
考慮到對於大多數公司而言，包含有聖誕假期的第四季度是每年收入最高的時候，蘋果這樣做並不尋常。此前，蘋果是少有願意公佈手機銷量的公司。財報公佈後，蘋果盤後股價大跌 7%，市值跌破萬億美元，蒸發超過 700 億美元。
Strategy Analytics 全球無線業務執行總監 Neil Mawston 就認為，當數字難看的時候，大公司經常會遮遮掩掩。他指出，曾經叱吒風雲的摩托羅拉在幾年前情勢轉壞時，就減少公開宣佈手機出貨量。
喬布斯或許會同意 Neil Mawston 的看法，他在九年前接受《紐約時報》採訪時抨擊亞馬遜的 Kindle 時就表示：“通常，如果某樣東西他們賣了很多，你會想要告訴所有人。”他指出，亞馬遜不公佈 Kindle 銷量的決定證明其銷量不高。
面對一個已經成熟，且更難取得增長的市場，蘋果面對的問題和他的安卓同行們可能並沒有什麼不同。根據國際數據公司（IDC）的最新數據，全球智能手機供貨商在 2018 年第三季度共出貨 3.552 億部，同比下降 6.0%，這是全球智能手機市場連續第四個季度出現同比下降。“實際處於衰退期。”Strategy Analytics 報告稱。
新興市場需求疲軟
供應鏈也被波及
新興市場是蘋果未來市場擴張的重要戰場，但目前來看市場表現可能並不如人意。庫克在財報電話會議上告訴投資者，在新興市場，蘋果看到更多宏觀經濟疲軟的跡象。目前蘋果在新興市場的壓力主要來自巴西、印度、俄羅斯和土耳其等國。
被庫克寄予厚望的印度市場，未來市場表現也可能令人失望。據路透社報道，市場研究公司 Counterpoint 分析認為，由於近年 iPhone 價格抬升、功能和規格缺乏創新、安卓用戶在印度大幅增加等因素，使蘋果很難再吸引新的客戶群，因此預測 iPhone 在印度第 4 季度銷量將下降約 25%，在 70 萬至 80 萬部之間，低於 2017 年同期的 100 萬部。
全年銷量方面，2018 年全年度在印度的銷量預估約 200 萬部，較去年的 300 多萬部，下降約 100 萬部。這也是 iPhone 在印度全年度首次銷售量下降，使蘋果 iPhone 在印度的銷售量恐出現 4 年以來的第 1 次滑坡情形。
但中國市場除外，庫克特意指出，他並不想將中國列入新興市場範疇，因蘋果在中國市場的業績表現十分積極，第四財季營收 114.11 億美元，同比增長 16%，尤其是 iPhone 的銷售額增長率也達到了兩位數。
iPhone XS 系列太貴，即使是價格相對較低的 iPhone XR，需求上也並不能令人滿意。銷量下降、控制庫存，蘋果便要求上游廠商減少供應零件，據日經新聞 11 月 5 日報道，蘋果已告知富士康及和碩，暫停為近期推出的 iPhone XR 新增專門生產線的計劃。報道引用知情人士消息稱，“富士康最初為蘋果準備了 60 條組裝線，但最近只使用了大約 45 條，因為蘋果不需要那麼多生產線。”
此前蘋果發佈的 iPad Pro、MacBook Air 產品出貨也受到定價過高影響。新款 iPad Pro 11 英寸機型售價為 6499 元，比 2017 年的10.5 英寸版本 5143 元的售價高出 1356 元。MacBook Air 新款最低為 9499 元起，售價也有大幅提高。
抬高的新品售價將打壓產品需求，繼而波及供應鏈。據臺灣《電子時報》報道，有供應鏈從業人員稱，MacBook Air 目前的訂單量並未明顯增加，預估 2018 年出貨量將與往年差異不大，甚至會較 2017 年小幅下滑，幅度約達 5%。新款產品是否能在市場創造佳績增大需求，供應鏈態度並不樂觀。
軟件和服務業務決定未來增長
針對銷量放緩，除了提高了新產品的售價以外，蘋果在其設備上推廣軟件和服務。它不僅希望向這些人推銷更貴的設備，更希望通過從每一臺設備中賺取更多的服務費。
目前該公司這部分收入的比例已大幅增長。包括 App Store、Apple Music 和 iCloud 在過去一個季度收入為 99.8 億美元，創下歷史新高。
據 FactSet 和 Street Account 估計，這比去年同期增長了 17%，但略低於華爾街估計的 102 億美元。每部蘋果設備帶來的服務業務收入在最近一個財年達到約 124 美元，比蘋果設備出貨總量創出峰值的 2015 財年高出近一倍。
由於蘋果服務與設備捆綁，購自 App Store 的應用無法在安卓手機上運行。這讓蘋果在一個相對封閉的硬件、軟件系統中，更容易維護用戶價值。這讓其中的商業潛力巨大，比如谷歌便會每年向蘋果支付數十億美元的搜索引擎授權許可費，以保證其在蘋果系統的默認搜索引擎地位。
但截至目前，儘管其服務業務大幅增長，蘋果仍然是一家硬件公司。iPhone、iPad、Mac 以及其他配件的總銷收入加到一起，對蘋果公司上一財年總銷售收入的貢獻率為 86%。
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