“東風夜放花千樹。更吹落、星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞。蛾兒雪柳黃金縷。笑語盈盈暗香去。眾裡尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”
繼“不下雪我們故宮最著急”令遊客“夢迴大清”的故宮雪景、“唯一的缺點是買不著”的故宮口紅、“紫禁城裡過大年”一票難求的故宮廟會之後，故宮再一次在元月十五前後刷屏了。這一次，是因為首次對外開放的故宮夜場，“紫禁城上元之夜”文化活動，將開放有燈光佈置的午門展廳、太和門廣場、故宮東城牆、神武門等區域，觀眾可免費預約，每晚限定人數3000名。
根據2月17日故宮官方發佈的公告預約規則，2月17日開放正月十五（2月19日）的門票，有2500名駐華使節、勞動模範、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、解放軍和武警官兵、消防指戰員、公安幹警等各界代表受邀參觀，同時接待網上預約觀眾500人。2月18日開放正月十六（2月20日）的門票，接待網上預約觀眾3000人。兩次預約都瞬間秒空。
2月18日零點，因湧入搶票人數太多，故宮博物館官網一度癱瘓，至凌晨一點才恢復正常，頁面提示“售票系統顯示已無餘票”。#故宮門票預定網站崩潰#與#故宮回應是否再放夜場票#均登上微博熱搜，後者閱讀量高達2億。
隨後閒魚上出現了多條花式求購故宮上元之夜門票的信息，有求票用戶聲稱“因為我覺得我是阿哥”。數據顯示，有二百餘位買家詢問標價3000元的賣家是否還有票。黃牛叫價3000元至5000元不等，甚至最高達到10000元。
比此前故宮廟會春節期間被炒至300至400元一張的門票，再創新高。比起國內冷冷清清的博物館同行，故宮為何火爆一至於斯？這和它背後的男人、自稱“故宮看門人”的故宮博物院院長單霽翔密不可分。
文創營收過15億，超1500家A股公司：
600歲網紅故宮與50後段子手院長
2月17日，在“亞布力中國企業家論壇第十九屆年會”上，故宮博物院院長單霽翔在演講中，談到了故宮自建院94年以來首度公開夜場的消息：“每隔5米一個紅燈籠，在我們城牆上，300多個紅燈籠串起一條紅龍，把5個展館連在一起，我們希望能夠把紫禁城的一些古建築打亮，舉辦上元節之夜。歡迎大家到故宮來，清明上河圖、千里江山圖將會在屋脊上演。”
他還在演講中首度公開了故宮的業績。“故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠自己來掙。我們的影響力大了之後，IP值就大了。國家文物局長一再囑咐我，不要說你們文創產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大。我們只能說，前年我們文創產業有15億營業額。”相關數據顯示，2017年底，故宮研發文創產品種類已達到10500種，同年有1500餘家A股上市公司都未能達到15億的營收。據濟研資訊統計，故宮2013年文創產品銷售額為6億元，2015年增長到10億元，幾年時間連翻數倍。
從人山人海的老齡化景點到年輕市場爭相追捧的600歲網紅，故宮的IP之路並不是一開始就如此順遂。2012年，故宮經歷著前所未有的信任危機和管理混亂：珍寶失竊門、別字門、會所門、封口門、逃稅門、文物損壞瞞報門等種種醜聞在三個月內集中爆發，被稱為“十重門”，前院長鄭欣淼落淚卸任，清華建築系出身、當時58歲的國家文物局局長單霽翔臨危受命。
對北京四合院感情深厚、研究多年的單霽翔曾說，故宮是“世界上最大的四合院”。上任之初，他帶著助理花5個月，磨壞20多雙布鞋，仔仔細細地走完了民間傳說“9999間半”的故宮——1200座建築，9371間房屋，1862690件（套）文物。當時的故宮，70%範圍立著“非開放區，觀眾止步”的牌子，99%的文物沉睡在庫房中，80%觀眾就看看皇帝上朝、睡覺、結婚的地方，壓根不把故宮當成博物館。“
不以管理方便為中心，而以觀眾方便為中心的管理革命”是單霽翔在故宮邁出的第一步。
自此，故宮全面禁菸、拆除臨時建築，大規模增加開放面積和文物，增設洗手間、座椅等設施，將原本只對外國元首等貴賓車隊出入開放的午門門洞向公眾開放，用遠處的LED燈“點亮故宮”，並實現了全部網絡預約購票，逐步實現限流，每日最高人流量8萬人次，線下體驗優化升級。
線下游覽能夠容納的遊客體量有限，故宮瞄準了線上數字化遊覽與IP衍生項目，2013年5月，故宮推出了首個iPad App《胤禛美人圖》，至今保持全五星評價。2014年6月，故宮推出第二款iPad App《紫禁城祥瑞》，單週下載量超十萬，此外還推出了“微故宮”和“掌上故宮”智能導覽應用。2017年底，提供三千佳麗奶茶、一騎紅塵妃子笑等宮廷特色產品的故宮角樓咖啡廳成為最潮流的打卡地。故宮快閃店現身三里屯、上海，同樣引發熱議。
隨著互聯網浪潮滾滾而來，藉助新媒體著手擁抱年輕化與互聯網化則成為故宮IP形象建設的“隱形革命”。 文創產品開發上，故宮借鑑了2000年即開始文創開發的臺北故宮，例如“朕知道了”膠帶，由旗下3家文創開發主體展開多元競爭。2014年8月1日，故宮淘寶微信號發佈《故宮：感覺自己萌萌噠》後，閱讀量破80萬，“賣萌帶貨”之路正式開啟。今年的紫禁城初雪，為故宮博物院微博賬號帶來了5000多萬訪問量。而流量則直接變現為其文創產品秒光的銷售量。故宮口紅一出，單日銷售量即達到72338支。
紀錄片《我在故宮修文物》播放量登頂國內紀錄片榜首，讓單霽翔看到了年輕市場、影視熱度的力量，綜藝《上新了·故宮》首播電視端收視率第一，互聯網熱度值第一。數據顯示，故宮2018年30歲以下游客佔40%，30-40歲遊客佔24%，40-50歲遊客佔17.5%，可見故宮在90後、00後年輕市場的影響力。
“故宮的生命力很大程度上取決於——懂得其價值的觀眾之多寡。”對於“故宮第一段子手”的稱號，外界眼裡的“故宮文化代言人”單霽翔回應：“我不是網紅，我是被網紅的。”他承諾，要把一個壯美的故宮完整地交給下一個600年。
“互聯網+”、故宮示範
撬動千億文創產業迭代
作為近年來最受矚目的風口，文創產業從2015年至2017年間，增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速為13.5%、18.0%和19.4%。
毋須諱言，長期以來因國家撥款、收入全額上繳，吃了太久大鍋飯的博物館們，此前的商業運作意識普遍落後，衍生品質量粗劣、品類單一。歐美博物館的文創產業鏈則成熟得多。結合爆款藏品，從設計、製作到營銷一條龍開發，打造兼具藝術感與設計感的跨界精品，佼佼者如大英博物館年銷售收入超過2億美元，每年吸引250萬人的美國MoMAStore在2007年的財務報表已收入1.7億美元，零售收入佔總收入三分之一，與Chanel設計師Karl Lagerfeld、日本小松誠等合作，美國大都會博物館、史密森尼博物館群近年來文創品年均銷售收入，都超過了1億美元。
國內博物館集體投身市場化浪潮，則是由故宮轉型帶動的。2013年8月，北京故宮第一次面向公眾徵集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽，並招募了一批創意設計人員。熒屏上的清宮宇宙與現實中的故宮互為投射，康雍乾等著名皇帝紛紛變身帶貨網紅，故宮與騰訊、阿里等互聯網巨頭展開合作，單霽翔在各種場合以不同方式推廣故宮文化，故宮變身超級IP，2017年15億元的文創營收已可比肩歐美。據故宮博物院經營管理處副處長劉松林透露，故宮每款產品平均開發時間是8個月，每款產品的研發投入都在二三十萬元，故宮一年的文創產品研發成本是一兩個億。
“互聯網+”時代，社交媒體徹底改變了文創產業的傳播渠道、產業結構和整個產業的價值鏈構成，更新了人們對文化和創意的認識。以故宮為榜樣，國內眾多博物館紛紛走上“社交媒體+電商”“綜藝+電商”的營銷路徑。中國國家博物館、頤和園、陝西曆史博物館、蘇州博物館、秦始皇兵馬俑博物館、上海博物館、V&A博物館等均已入駐天貓。借《國家寶藏》第二季播出熱度，“你好歷史旗艦店”獨家發佈了十餘款以節目中亮相的國寶為設計靈感的IP文創產品：“美人泡”袋泡花茶、千里江山圖天堂傘等等。
不過，從初步試水到形成故宮一般的超級IP，投身文創的博物館們還有很長的路要走。據《藝術市場》雜誌報道，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家。其中實現盈利的只有18家，佔比不足1%。這次上元燈會亦可視為一次成功的故宮品牌推廣，除了後續門票銷售，或將再度帶動故宮文創營收。
閱讀更多 娛樂獨角獸 的文章
