這兩年，“超級用戶”這個詞被頻繁提及，簡單來說，超級用戶是相對普通用戶的一個概念，就是通過付費篩選出來的“真愛粉”。
在去年的跨年演講中，羅輯思維主講人、得到創始人羅振宇說：“曾經的互聯網，那是一個伊甸園一樣的時代。到處是飛禽走獸，到處是食物。大量的人口，正在湧入互聯網，那個時代用流量思維，也還合理；但是隨著流量越來越貴，我們不得不走出伊甸園，那種伸伸手就能在樹上摘果子的時代，再也不會回來了。”
所以，我們必須“從狩獵採集時代進化到農耕時代”，也就是“從流量思維向超級用戶思維過渡”。
很多人在聽完這段演講後激情澎湃，紛紛宣佈：告別“流量時代”，擁抱超級用戶。
但是問題來了，超級用戶從哪裡來呢？
12月9日，場景實驗室創始人 吳聲做客 水滴產品學院 ，為我們帶來他對超級用戶思維下新商業戰略的觀察。
奉上吳聲老師的獨家分享，以下。
授課老師 | 吳聲 場景實驗室創始人 新物種實驗計劃發起人
01
Netflix的超級用戶機制：
原創內容的重要性，已經到了令人驚歎的地步，誰擁有獨特的原創內容，誰就會成為這個時代具有用戶黏性的隱形玩家。
我們不妨看一看Netflix，雖然現在總市值跌到1200億美元左右，但是它依然是2018年非常成功的明星企業，尤其它在Q3季度報顯示新增696萬付費用戶，當時震驚了華爾街，它的股價一度大漲10%。
Netflix在做什麼呢？它是全球付費用戶最多的內容平臺。Netflix超級用戶機制是通過原創內容加速付費會員體系的構建，也就是原創內容+爆款模式+付費用戶這樣一種簡潔優雅的商業模式。
的確在這個過程中，用戶的重要性被史無前例地置於最高優先級。對於與HBO越來越白熱化的競爭，Netflix認為自己在內容上成為HBO的速度會遠遠快於HBO在技術上成為Netflix的速度。現在這點已經被證明了。
Netflix就做一件事：自制精品原創內容，他們怎麼做呢？他們甚至會針對使用iPhone SE（蘋果公司2016年3月份發佈的一款4英寸智能手機）的用戶成立專門的適配小組。因為iPhone SE用戶和Netflix用戶都是精英受眾，具有高度的匹配性，這樣一個更高精度內容匹配模式就形成了。
哈斯廷斯（Netflix創始人、總裁和董事會主席）在接受彭博社採訪的時候，記者問他Netflix是什麼，他說：“沒有什麼，但是如果硬要說呢，就是會員至上，這是我們的至高法則。”
這個判斷基於當代背景下產品和用戶更加緊密的關係。這就是愛奇藝反覆強調它的Q3會員收入超過廣告收入的原因。
這不是一個信息，這是一個信號，這告訴我們以廣告作為核心收入模式的中國流媒體平臺和視頻網站，開始走向Netflix之路。為什麼說“沒有廣告”是Netflix的基因，因為它強調用戶至上，成為會員本身就意味著去除廣告。
為什麼大家都在原創內容層面不遺餘力呢？都是為了基於這種原創的內容，精心設計形成一種新的用戶關係。它本身就是最重要的消費理由和意義。
《權力的遊戲》第八季看完了以後該怎麼辦呢？所以在豆瓣上、微博上“哀鴻遍野”。但是從另外一個角度看，這反映了一種漫長的伴隨關係，驟然的終止的的確確是最隱形的情感殺手，生活彷彿失去了意義。
所以，我們說原創內容已經成為超級用戶的勝負手。
這裡的原創內容大家不要誤解為一定是自制精品劇、一定是美輪美奐的超級網綜，而是能夠讓用戶形成獨特情感聯繫、在清醒狀態下願意把生命“浪費”在這些事物上的內容流。
02
運營用戶的核心
是運營觀念，輸出你的價值表達
在座有沒有人有星巴克的會員卡？如果有，你會發現它的積分機制變了。從12月份開始，星巴克開始實施會員加速計劃。這是一種“激進”的會員計劃：低成本生新、高級會員挑戰、快速升級通道。
這種重置的會員升級模式，合理性在於它的遊戲機制符合今天年輕人的社交屬性。但也可能使得星巴克可能更加廉價 。因為它有一個非常致命的風險：老會員會覺得不再受重視，甚至會覺得讓他引以為驕傲的榮譽，正在貶值。
新的變化沒有對錯，但是注意，“升級快感+價值反饋”這種激進與明確的用戶機制，可能是很重要的商業能力。
放在更加長遠的維度裡，我們其實需要一些用戶底層的考量，老用戶到底重要不重要。
消費升級是精神升級、意義升級、娛樂升級、觀念升級，它的本質是認知。比如星巴克的臻選烘焙工坊，它不僅僅是產品形態的一個塔尖，而且是在咖啡知識、咖啡文化、咖啡商業裡面，星巴克應承載什麼樣的價值表達。
運營用戶的核心是在運營觀念，而輸出價值觀是最大的價值。
快手輸出什麼價值觀？每個人都有記錄自己生活的權利和能力，所以快手是記錄基礎設施，它的觀念核心是運用了AI和短視頻形成技術普惠，幫助那些沒有接入互聯網的人接入互聯網，幫助他們進入更大的世界。
瑞幸咖啡的數字化鏈路，可視化、透明化的運營機制隱含一種很重要的觀念：
咖啡普惠。瑞幸咖啡的本質不是精品咖啡，不是和星巴克能否共存，它的本質是數字咖啡。它代表的是外賣效率，是社會化營銷，是徹底的數字化時代。
所以，瑞幸咖啡門店已不再是通常意義上的門店，而是消費者願意完成“觸點閉環”的關鍵點，是配送員拿到咖啡完成外賣的起點，是寫字樓和商場裡不為人知、偏安一隅的觸點，是無限場景的即刻觸達，是普惠的眾望所歸。
中國人均咖啡使用杯次和歐美國家的比例是1:20，普惠咖啡具有巨大的商業容量和市場空間，這就是觀念本身的一種輸出，也只有在這種維度裡面它的可持續和生命力才更有價值。
普惠價值觀設置的邏輯是什麼呢？是我們和用戶價值觀的連接，是情感的契約。有一種驕傲，它深藏在我們的內心，它不為人知，它不輕易示人，因為這是屬於我們共同的、偉大而隱秘的情感。
03
“人、貨、場”合一
與用戶建立一種情感契約
過去三年，有兩家通過社交模式交易規模超過百億、迅速擠入電商第一陣營的公司：一個是眾所周知的拼多多，一個是雲集。
從本質看，拼多多到底哪一點代表了這個時代非常重要的變化？
我認為從“人找貨”到“貨找人”的觀點失之於簡單，本質上是“人、貨、場”的溶解合一，人就是貨，貨就是人，人就是場，場就是人。
在“人、貨、場”的合一中，遊戲化的機制是核心。拼團是什麼？拼團是遊戲，它不是原來我們講的基於價格敏感性形成的團購極致，而是隻此一人便可成團，他背後是一種遊戲機制。
同樣，在拼多多的遊戲機制裡面有一個很重要的人，這個人叫做“厲害了！我的團長我的團”。2018年有一個非常明確的一個風口——社區拼團。它的顆粒度更加細小，更加具體，也更加還原到人的場景。
雲集的核心是寶媽，她們靜水流深，散落於中國中產階級的小區一隅，她們長期不為人知，但是再小的個體也有自己的品牌，再辛苦的寶媽也可以在換尿布的時候順手把錢賺了，這就是雲集。
按行業劃分的傳統思維，已經不足以涵蓋今天定義創業公司的切入點和邊界了。要用一種更強的信任關係、信用關係來定義，也就是價值敏感性遠遠超出了價格敏感性。
拼多多的超級用戶邏輯是什麼？是團長。雲集的的遊戲化的機制、場景化滲透和拼多多如出一轍。
超級用戶是產品權益復位後，更深度用戶關係的確認和信任感的建立。它是伴隨式、共建式、個性化的用戶服務過程，是偉大而隱秘的一種情感契約，是情緒的聯繫，是心理帳戶，我們存進去的是用戶對我們的託付和信任。 E
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