榜單解讀
2018年度，商文旅綜合體品牌指數排名前三的項目分別為：北京·五彩城購物中心、武漢·萬達楚河漢街和深圳·歡樂海岸。2018作為文旅產業元年，消費升級成為行業關鍵詞，商文旅綜合體作為新風口，形勢向好，無論在項目打造還是品牌傳播等維度上均穩定有序前進。
表格：2018年商文旅綜合體各月度品牌指數情況
從億翰監測數據來看，2018年商文旅綜合體品牌指數的平均分值和最高分均呈上升趨勢，商文旅綜合體的品牌建設在朝向規模化和系統化發展，未來會產生何種新的變化，值得期待。
一、頭部商文旅綜合體佔位趨於穩定，兩極分化現象突出
依據2018年入庫的113家企業樣本，從2018年年度商文旅綜合體品牌指數榜單與全年的月度榜單綜合對比來看，5%的商文旅綜合體品牌指數趨於穩定，始終維穩在TOP10這一梯隊，無論是媒體關注度還是媒體曝光量，均處於強勢地位；TOP10-20這一梯隊的商文旅綜合體，因正處於成長態勢，其在品牌建設的動作層面波動較大，站位較為激烈。值得注意的是，頭部商文旅綜合不僅在佔位上趨於穩定，其在分值上也遙遙領先二三四梯隊，實力懸殊的背後也給中小型商文旅綜合體未來在品牌建設上帶來更大壓力，如何破除成長瓶頸，突圍舊有桎梏，成為2019年需要考慮的重要問題。
1、頭部商文旅綜合體：重視服務體驗，提升品牌溢價
服務和體驗作為商文旅綜合體的核心價值，越來越成為開發企業關注的重點，尤其是頭部商文旅綜合體在攬獲大量消費者之後，提供更優質的服務和體驗，能在留住原有消費者的基礎上積極開拓新的消費受眾，充分帶動品牌溢價提升。石獅·世茂摩天城是世茂集團旗下的商文旅項目，石獅世茂茂險王主題樂園作為石獅世茂摩天城商業內的室內主題樂園，為消費者提供身臨其境的冒險之旅，此外，還與故宮跨界合作，引入故宮文創快閃店，將傳統文化的價值一再放大，給消費者豐富的情感需求提供了全新的紓解渠道。
2、中小型商文旅綜合體：擴大傳播鋪面，提高品牌認知度
從億翰智庫監測的113家商文旅綜合體樣本來看，中小型商文旅綜合體在傳播鋪面上，除卻自有微信公眾號的運營之外，在其他傳播渠道上鮮有品牌動作呈現，這使得其在品牌關注度指數上分值較低，進而拉低整體品牌指數。
表格：2018年商文旅綜合體品牌關注度指數情況
和頭部商文旅綜合體相比，中小型商文旅綜合體在傳播鋪面上處於弱勢地位，TOP5項目無論在品牌關注度指數還是微信活躍度指數上均處於領先水平。一定程度的媒體曝光，一方面能帶動商文旅項目的品牌認知度，讓優秀項目出現在更多的消費者面前，此外，還能盤活已有的消費者，以線上互動增強企業與消費者之間的粘性，進而提高品牌忠誠度，提升品牌價值。武漢·萬達楚河漢街全年的品牌關注度指數和微信活躍度指數分別為22.13和23.49，從全年月度品牌榜單來看，均高於平均水平。多渠道的品牌曝光和豐富的運營形式，持續加碼項目品牌指數提升，助推價值上升。
二、迎合受眾信息獲取習慣，媒體渠道投放側重明顯
1、微信加碼品牌傳播，或將成為今後運營主力
在移動互聯網時代，手機成為人們獲取信息的主要載體，而微信作為傳播工具上的重要流量端口，也成為商文旅綜合體進行品牌建設重要力量。從億翰智庫數據監測來看，2018年，微信正成為多數商文旅綜合體進行品牌發聲的重要端口，其運營模式也是玩法多樣、花樣百出。
表格：2018年各梯隊商文旅綜合體微信活躍度指數情況
從億翰智庫監測數據來看，TOP5商文旅綜合體的微信活躍度指數遙遙領先第二、三、四梯隊，這在一定程度上顯示出頭部商文旅綜合體項目在品牌建設上對微信這一傳播端口的重視程度，也說明微信運營已日益成為企業在品牌建設過程中的重要砝碼。與此同時，在微信運營上，各家商文旅綜合體也都各有側重，玩法上都別有創新，以期運用差異化的形式吸引消費者。
表格：2018年商文旅綜合體微信運營形式佔比情況
從微信運營形式來看，促銷類信息成為商文旅綜合體在微信端進行品牌發聲主要形式，幾乎每家商文旅綜合體都會定期舉辦各種形式的促銷活動，以低價門票帶動線上流量進而促活線下人流量。互動類和活動類形式因需要耗費更多精力雖稍顯遜色，但需要注意的是，這類形式的佔比已經呈上升趨勢，並佔據重要位置。2019年，商文旅綜合體在品牌建設和運營上，可以充分利用這一端口的傳播特性，以互動和交流衍生出更多更具創意的形式，與消費者產生直接的勾連。
2、主流媒體品牌傳播力弱化，新媒體成品牌發聲新突破口
從媒體曝光來看，一二級媒體作為房企項目進行品牌發聲的重要端口，2018年出現弱化的趨勢，這主要歸因為商文旅綜合體的受眾更多是面向消費者，如何充分調動這個團體的積極性和參與感，為項目提升客流量，帶來持續的收益，是作為運營商們需要思考的重要問題。近年來，伴隨智能手機的普及化，各類新媒體工具應運而生，極大豐富了人們的娛樂生活，其中抖音、快手等短視頻軟件以高度的參與感和體驗感，成為人們外出旅遊的標配傳播工具。
表格：2018年各梯隊商文旅綜合體媒體渠道使用情況
當下，抖音、快手、問答平臺等新型傳播工具的出現給年輕人提供高度的參與體驗感，而商文旅綜合體特有的文旅體驗屬性，使得兩者之間完美契合，加上社交平臺上的裂變式傳播，此類新媒體在面向消費者端，發揮出更高效的品牌價值傳播。未來，商文旅綜合體可以從傳播目標角度，在面向資本端、政府端以及消費者端等不同受眾，綜合配比品牌投放渠道建設，以及在不同的傳播平臺運用不同傳播策略，精準有效地推動品牌價值傳播，提高傳播效率，擴大品牌影響力進而提高人流量，推動效益提升。
三、品牌建設更加註重創意，兩個方向值得關注
區別於傳統商業地產的零售業態，商文旅綜合體更注重商文旅三大產業在融合發展過程中的相互關係，其中文化是靈魂，旅遊是載體，商業是基礎，三者相輔相融的發展關係給商文旅綜合體的品牌建設提出了更高的要求。
1、優質IP導入，重置品牌價值內核
伴隨消費升級，消費者對產品內涵普遍關注，其中IP建設受到業內人士的普遍關注。通過IP運營，提升商文旅綜合體產品和服務價值，進而擴大品牌邊界已經成為企業發展的關鍵所在。2018年，以優質IP導入的商文旅綜合體項目也不在少數。
表格：2018年部分商文旅綜合體IP導入情況
本質上，商文旅綜合體是文化的載體，優質IP則是其情感和價值芯片，用IP來講故事是商文旅綜合體今後最為重要的成功法寶。但如何打造優質IP並能很好的運營起來，卻需要因企制宜，綜合考量。眾觀目前國內的IP項目，對IP的認知出現偏差，以及創意IP的缺乏，使得模仿類產品和項目居多。未來，如何糾正IP認知偏差，深度把握商文旅綜合體的內涵以及與IP運營兩者之間的契合度，是今後商文旅綜合體發展的當務之急。
2、創意營銷活動舉辦，助推傳播效果提升
雖然從受眾角度來說，商文旅綜合體和傳統商業擁有幾乎100%重疊的目標客群，但內容輸出上卻截然不同。傳統商業輸出內容單一，更多是從商家開業、品牌活動、商場促銷的角度出發，商文旅綜合體在輸出內容上更為豐富。
表格：2018年度商文旅綜合體部分創意營銷活動
商文旅綜合體結合自身IP以及地域特色，以“節日性”主題、“項目性”主題為關鍵詞，讓本來被主流接受的商業搭載一種新的主題文化或者區域特色文化傳播出去，加持品牌影響力的同時讓更多人理解商文旅綜合體品牌，形成流量效應，進而帶來更可觀的收益。
結語
未來，商文旅綜合體的品牌建設在傳播渠道、運營模式以及IP運作上需要持續發力，在不斷提高傳播深度和廣度的同時，發揮更多創意思考，更加重視品牌內核，打造符合項目本身特點的商文旅綜合體產品和服務，以求在激烈的市場競爭中站穩一席之地，與此同時，企業運營者們還需要審視奪度，與前沿科技攜手，例如虛擬現實和人工智能技術，能為商文旅綜合體的發展如何賦能，仍舊值得思考。
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