“在最開始的時候，營銷更多的是助推出海，幫助中國互聯網公司在海外獲取用戶。而當產品已經擁有了很大的用戶量之後，我們再幫他們變現。最後，品效合一，獲取用戶的同時凸顯品牌價值。”Mobvista聯合創始人兼首席執行官段威在一場《移動互聯網全球化背後的營銷力量》的演講中談到。
在12月6日上午的 “洞察與探尋”主會場上，Mobvista聯合創始人兼首席執行官段威與TikTok品牌廣告和創新產品負責人孫朔、Alibaba UC Ads總經理陳維邦展開三人行對話，共同探討與競爭者的相處模式以及出海變現之道。
在討論中，來自TikTok品牌廣告和創新產品負責人孫朔指出，“營銷力和產品力、技術力同等重要，而且它們是相輔相成的作用。因為技術是內核，可以擁有全球的延展性，但企業一定要打造一個本土的內容生態，同時，還有產品和運營的落地，在這些佈局當中營銷會扮演一個非常重要的角色。畢竟企業全球化，其實是每一個地區的本土化。”
Alibaba UC Ads 總經理陳維邦從另一個角度挖掘品牌和營銷的現狀，他談到，“過去幾年除了國內比較有名的硬件製造企業，品牌打造在移動互聯網圈子還處於初期，對營銷的應用不完善。但目前通過服務出海者來打造品牌的公司平臺越來越多，它或許不是大平臺，可能只服務某一垂直領域。並且逐步有人將這些平臺串聯起來，同時，各公司首席增長官也利用不同人的優勢，把品牌部分和用戶獲取結合起來打一個組合拳。”
以下是探討實錄（經Morketing整理）：
“大航海”時代中的營銷力量
（主持人）段威：非常榮幸與二位同臺進行中國互聯網出海話題的探討。第一個問題，在這十年出海過程中，如何評價互聯網這十年的出海，以及營銷的力量在其中發揮的作用？
TikTok品牌廣告和創新產品負責人孫朔
孫朔：過去10年的核心是機遇、機會和突破，中國的企業在很多領域中不斷打開維度，在廣度、深度上更有探索。中國企業更加全面地參與全球化經濟體的演變 。
我很榮幸能見證這個“大航海”時代，我們公司也誕生於全球移動最黃金的十年當中，“全球化”是字節跳動打造全球創作和內容交流平臺的一個核心願景。字節跳動內核的力量就是技術和產品，而技術和產品本身就是一個全球化的，它們之間是相互打通的。
另外，用戶需求越來越互聯，全球化程度越來越互通，我們也希望自己的產品可以為全球用戶提供服務。同時，一旦開始了全球化的配置，就需要運用到規模效應，一個是市場跟市場之間的協同，另一個是在你打造全球化團隊過程中，人才、組織架構等是有很強的延展和複用性。
另外，談到營銷，我覺得營銷力和產品力、技術力同等重要，而且中間是相輔相成的作用。因為技術是內核，可以有全球的延展性，但企業一定要有本土的策略落地，打造一個本土的內容生態，還有產品和運營的落地，在這當中營銷會扮演一個非常重要的角色。畢竟企業全球化其實是每一個地區的本土化。 TikTok在海外各個地區正在走向成熟，我們也在探索成為各個企業的營銷合作伙伴，和各個企業一起做到助力全球的營銷。
陳維邦：其實過去幾年當出海經常是摸著石頭過河。從個人角度來講，我是全中國大陸最早開始做出海的人之一。有家叫網秦的公司，它的全球化是我做的。獵豹的全球化也是我做的，現在UC的全球商業化也是我在做。
過去幾年大家說到營銷，想到的是利用海外巨頭的力量，或者國內的幾家網盟的力量，在用戶獲取部分，其實我們已經做到了一定的規模。但是在品牌打造的部分，過去幾年來其實大家做的都不夠，除了國內比較有名的硬件製造業企業，品牌打造在移動互聯網圈子裡還在一個初期，對營銷的應用還沒有那麼完善。
但我們已經看到了端倪，即越來越多人能說中文，並且是基於服務出海者來打造品牌的公司平臺越來越多，它或許不是大平臺，可能是隻服務某一垂直領域。但逐步有人將這些平臺串聯起來，同時，各個公司的首席增長官也開始利用不同人的優勢，把品牌的部分跟用戶獲取結合起來打一個組合拳。
UC是想要服務一半地球人的，我們還在路上繼續往前進。
與競爭對手的“攻守道”
Mobvista聯合創始人兼首席執行官段威
段威：目前互聯網行業裡有一種聲音：現在所有的出海企業其實都會遇到Facebook和Google，攻防兩端，即推廣和變現都會受制於他們。
我一直在思考一個問題： 是否只有當一家中國出海公司跳出Facebook和Google的限制，才可能成為一家偉大的公司？。從產品形態來看，至少TikTok有機會，因為社交產品天生具有跳脫感，不像純工具類產品特別依賴榜單。
孫朔：跟Facebook、Google還是共生共融、學習合作的關係，我們發展當中和它們有很多合作。但你提到很有意思的一個點就是產品，確實大家都是有機會推出不一樣的產品，但上一代溝通方式中火起來的產品未必能在下一代的溝通模式中仍處於高位發展。
舉例，5、6年前社交還是基於文字，很快轉型到圖片，然後轉型到視頻，再轉型到如今的短視頻。現在，除了一些發達國家，像發展中國家它的基礎建設、網絡等因素都落地了以後，其實對於視頻的需求是很強大的。TikTok也是順勢而為，在短視頻領域發力，並且基於底層技術進行衍生。
另外，技術實力仍然是TikTok基因的核心。能做到內容分發更精準，事實上是把底層打造好之後，應用一些本土策略，加之內容運營，可以做到帶一個社區的節奏，變成所有人在這個平臺上一起玩兒，一起嗨。也是因為我們有這樣一個高互動社區，包括達人生態等，在未來營銷的價值鏈上我們可以提供更不一樣的解決方案。
陳維邦：事實上，我們是繞不開Facebook、Google的，要跟他們合作共贏。尤其在競爭上面，需要在產品、技術、運營模式上做到差異化。如果你和Facebook、Google做一樣的事情，人家賽道在前面，你在後面苦苦追趕是不會有成果的。
我們在選市場的時候，像Facebook這樣全球化的公司可以將各種市場打通，所以我們需要做專，不管是做產品的用戶增長還是變現等方面。Google、Facebook有針對流量的變現，你可以做不一樣的東西，比如針對視頻或者不同的版式去做，關鍵要差異化、專注、共生共融。
廣告行業其實是一個敵友共存的狀態，過去不管在哪一家公司，大家既是朋友又是競爭關係，所以不稀奇。
段威：再具體一點呢？怎麼在變現上面不依賴於Facebook和Google？
Alibaba UC Ads總經理陳維邦
陳維邦：再說深入一點。大家對於國內環境很理解的同時，覺得國內的移動互聯網大量依賴於效果類廣告。比如，UC在東南亞以及印度，效果類廣告會先放一放，我們先做品牌，做大影響、做大曝光。以關注的角度來講，我們會更關注於把這波廣告主服務好，利用UC獨有的各種曝光版式資源，以及視頻、短視頻的相關廣告版位來做。所以，我們真的不會全仰賴於Facebook做這個事情。
孫朔：每家企業都應該找到自己的差異化方法論。現在在看TikTok和抖音的傳播的話，我們有新的思路，比如傳統來講，我們都知道營銷行業是一個整個的漏斗，先從建立認知、好感度、興趣、深度互動和轉化，這是整個一個鏈路。
但現在我們發現，在TikTok這樣的一個很高互動的社區上，它其實有了一個叫曲面的摺疊，它把這個路徑給摺疊了，你可以直接從認知產生共鳴，然後產生深度的互動和轉化。比如，我們推出一些挑戰賽，在平臺上面可能瘋狂的成為一個爆款。之前和美國的一家著名服裝品牌合作了“牛仔褲”主題的挑戰賽，在6天時間，有5000多的視頻上傳，1千萬多的視頻播放，百萬級別的評論和轉發。
陳維邦：光有挑戰嗎？收入如何？
孫朔：這是個很好的問題，要服務好國際化的品牌廣告主，只提供曝光和互動的數據只是最基本的。我們的目標是給品牌廣告搭建一個更多維度的效果衡量體系，現在在做的事情包括和第三方品牌調研公司合作，自建品牌調研體系等等，用技術手段不斷給廣告主提供更多維度的數據支持和解決方案。
競爭優勢與盈利能力如何兼得？
段威：最後分別問一個問題。第一個想問TikTok，現在短視頻是一個特別爆紅的領域，所面對的競爭也非常多，不光要面對中國出海公司的競爭，比如快手一類，同時也有很多出海國家的本地公司，以及要面對國際巨頭像Facebook也發佈了類似的產品，如何看待這樣的競爭環境？另一個問題想問UC，國際化做了8年，現在為止還一直虧錢，UC接下來準備怎麼辦？
孫朔：這個問題的核心觀點更多的是迴歸本源，本源的競爭優勢是什麼？對我們來說，就是像技術基因。這個基因它具有全球化特性，既然能在中國把這個基因拓展到一個應用層的產品，在海外、在各個市場其實我們也可以利用好的基因打造好的產品。其中最大的考驗就是全球化的過程中，在戰略上認為全球大同，但是戰術上對每個市場還是做更精細的本地化。瞭解本地化習俗，真正去深入瞭解用戶的一些習慣，然後再去把內容和產品調整到適合每一個社區的狀態。
我們也是剛剛在Google Play 18個市場獲得最佳娛樂的應用，這是對我們前期本地化工作的一個肯定。接下來拓展到商業化這個賽道上，可能也要回歸本質，專注技術，更謙虛地去了解市場上的合作伙伴以及客戶的需求，去打造全球各地區更有針對性的方案。
陳維邦：首先，對大文娛的投入是阿里集團願意去做的事情，為什麼？因為文娛行業本身並不是阿里巴巴在做的事情，是一個後來我們需要加緊做的事情，要佔地盤的話，確實要投入。
UC自己本身是在一個不斷作出優化的過程，我們在過去也一樣，摸著石頭過河，找到了印度、印尼這樣可以大量發力、能夠容易獲取用戶的地方。
但倒過來對於印度、印尼的投入和產出，我們不會算那麼精，而是先投入、先增長用戶，達到一定程度後再計算如何在產品方面，運用更加有效的運營方式，不管是人力方面、還是內容產出，我們都會做一系列的舉措。
對於像印度、印尼大量本地的產品，他們會透過傳統的模式，比如報業集團，把自己原本記者採寫的內容放到網站上， UC走的路線是讓自媒體人貢獻內容，這樣UC成本肯定是降低的。
再來，對於短視頻，我叫它“新的內容生產方式”，它存在於內容生產鏈條中。如果用技術手段可以讓它更有效率地生產出有趣的內容，被大眾消費。在這個生產鏈路當中，如果技術還有運營做得好的話，可以更高效，更省錢，因為服務器成本被攤平，生產成本被攤平，多得到的用戶就是多賺的，流量可以變現。
當然這是理想狀態，我們要往理想狀態前進，需要在產品部分發力，其實大家面臨的問題都是一樣的。產品方面發力，運營更有效率，用技術手段解決內容生產的效率以及分發問題，生產、分發，然後變現，都用技術手段來更好的解決。
段威：好，謝謝大家。
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