“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。然而，在移動互聯網時代，一個人成名只要15秒。
短視頻 | 從20分鐘到15秒
中國短視頻史上刻下了一個叫姜逸磊的人名，她在網上叫Papi醬。
2016年，這個自稱“一個集美貌與才華於一身的女子”，將3分鐘短視頻的價值，推到了互聯網內容創業的頂點。在那個時間節點，她估值1億，一條廣告價值2200萬，還有萬千網友爭相模仿，包括她的語氣、笑聲、表情，甚至一個咳嗽。她可能是中國真正意義上短視頻網紅第一人。
很快，Papi醬走下神壇，一批新網紅從海面下湧出。辦公室小野、大胃王密子君、張大奕……他們一夜躥紅，以雷霆速度觸及冰山之巔。
野路子出身的終究要被正規軍收編，個體與機構的對抗從未間斷。明星和網紅，就如嵌在滅霸無限手套上的寶石，數量越多，殺傷力越大。
經過5年時間，中國的短視頻領域泥沙俱下，造就了一大批傳奇網紅，從掙扎中走出。在所有人追捧的光鮮背後，也曾有無數機遇、財富、慾望，與這個行業擦肩而過。
從20分鐘到15秒，短視頻新秩序正在重建，更短、更碎片的時間，正打破原有世界的規則。
從網絡短片到“微視”
火箭若要升空，助推器必定在半路就被分離。微電影或者叫網絡短片，就是短視頻升空後被分離的第一個助推器。
2005年底，時長20分鐘的網絡短片《一個饅頭引發的血案》爆紅，下載量擊敗電影《無極》，被認為是微電影的雛形。此後，優酷、土豆、搜狐視頻等平臺力推，《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等湧現，不少知名導演、演員以及大量草根拍客也加入微電影大軍，無數網友也拿起DV、手機開始拍攝、製作。
微電影推動了短視頻的草根化，無意中培養了網友利用碎片化時間拍攝、製作、上傳、觀看的意識。20分鐘也成為微電影的一道分水嶺。彼時，移動社交格局尚未成形，但已有微電影及工具類視頻應用小露鋒芒。小影便是其中之一。
自2013年1月小影Android端上線後，為用戶提供濾鏡、配樂、海報等多種視頻剪輯素材，在10個月內收穫註冊用戶超100萬，每天上傳分享視頻超1000條。其創始人韓晟曾將小影定位為“手機視頻裡的美圖秀秀”。
戰術上的優勢沒能彌補戰略上的缺失。工具類視頻應用有一個共性，即缺少社交屬性，用戶黏性差。
很長一段時間裡，工具短視頻與社交短視頻在兩條平行線上奔跑。
微視也在2013年誕生，意味著短視頻走過了移動工具的第一階段。
8月28日，一個名為“Pony”的賬號上傳了一條8秒短視頻，直到當年12月5日，這個賬號粉絲數不過12.3萬，共上傳了4條短視頻，內容包括廣州新辦公室滑梯、全民玩節奏大師、騰訊大廈俯瞰等，最後一條有72萬次播放。
這個賬號的主人是馬化騰，騰訊帝國的掌舵者——停留在12月5日的這條短視頻，似乎也預示了微視的走勢。
微視上線不久，人民日報海外版曾寫道： 一向以古靈精怪著稱的主持人謝娜開始時對此感到疑惑。在她的第一條微視裡，8秒鐘的時間都是在舉著手機，不住地笑：“他們說這叫微視……”但沒多久，她已經能把微視“玩轉”了。
在10月16日晚發佈的微視裡，謝娜戴著兜帽，面無表情地看了鏡頭四五秒後，突然綻出了標誌性的大笑：“哈哈，被騙了吧，你們以為這是圖片來著吧！”
謝娜只是微視明星效應的冰山一角。2014年春節期間，李敏鎬、范冰冰、何炅等百位明星齊聚微視拜年，並在電視上輪播，這為微視換來一波小高潮：連續數日保持在App Store前五位，日活躍用戶達4500萬，除夕至初一，便有數百萬人通過微視發佈、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次。
微視這8秒堪稱神奇。
微視團隊負責人曾表示：“首先，我們需要對短視頻有時間限定，這樣才能打造統一的整體化社區氛圍；其次，時長關係到視頻的大小，必須適應移動手機應用，要考慮用戶的流量和資費，8秒鐘的視頻大小，約相當於微博發幾張壓縮過的圖片；同時，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長。”
上線10個月後，微視快馬加鞭被確立為獨立部門。這一調整印證了騰訊內部對微視“8秒”打法的認可，同時，也伴隨著“騰訊放棄微博業務”的傳言。
移動短視頻的崛起
心理學研究曾證明，人類存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。相對而言，視頻具有更強的感染力。
智能手機、4G的普及，正叩響短視頻的大門。2013年，註定是移動短視頻元年。
微視最重要的競爭對手都在這一年誕生：新浪微博推出了秒拍，剛轉型短視頻的快手迎來了宿華。此外，還有微拍、啪啪奇、微錄客等一大批短視頻應用競逐，小影等工具類短視頻應用悄然壯大，以V電影為代表的微視頻應用也在搶奪用戶時間。
與微視的爆紅不同，秒拍、美拍的成長更為平穩。
2012年2月19日，北漂10年的韓坤發佈了第一條微博，宣佈離開自己一手創辦的酷6。2013年8月，想明白“快速分享內容重要，還是拍很長時間更重要”的韓坤，創辦一下科技，推出秒拍，讓用戶拍10秒短視頻上傳到平臺。
與微博合作讓秒拍有了躍龍門的機會。不巧的是，2014年5月，美圖秀秀推出美拍，打出視頻特效、人像特效等組合拳，給了正在C輪融資的秒拍一次重擊。
既受制於強社交屬性的微視，又受制於強工具屬性的美拍，地位尷尬的秒拍在8月迎來轉機——冰桶挑戰。
2014年8月，慈善活動冰桶挑戰進入國內，眾多明星、大佬在微博上開始接力，72小時內，就有122個明星使用秒拍發布冰桶澆身的視頻，最後共計2000名明星參與，秒拍日活用戶達到200萬。
真正釋放秒拍勢能的並不是秒拍自身。
2015年5月，一下科技旗下另一款短視頻應用小咖秀上線。這款類德國Dubsmash的短視頻應用，通過提供現成的場景、劇本，刺激用戶對口型表演，吸引用戶參與。
上線兩個月，小咖秀便衝到排行榜第一名，截至2015年8月，小咖秀日活達500萬，日均原創短視頻達到120萬條。
“我本來認為短視頻需要兩年才能爆發，小咖秀讓這個時間提前了。”一下科技C輪投資方、凱鵬華盈中國主管合夥人周煒說。
在美拍上，第一代網紅dodolook 2016年收穫近80萬粉絲，其視頻播放量達2.9億，她發起的#60秒d日常#也吸引數萬網友參與。此外，美拍發起的#全民社會搖#等多個話題吸引眾多用戶參與，鞏固社交屬性。
儘管依託新浪微博，直到2016年3月，秒拍的日活躍用戶攀升至4000萬。而美拍在9個月後，用戶突破1億，2015年5月，美拍日活躍用戶達1431萬。
而“起了個大早”的微視，沒能因神奇的8秒改變命運。以明星撬動普通用戶的運營思路，讓微視不得不在明星身上持續耗費重金，雖然打通了QQ、微信、騰訊微博等社交平臺，打響了熟人關係鏈的第一槍，但後續乏力，對用戶缺乏引導，造成微視短視頻內容質量參差不齊，粘性不強。
同時，微信在APP內嵌入小視頻功能，也分流了微視的流量。
2016年3月，微視被戰略放棄，2017年4月10日，微視徹底關閉。實際上，微視iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。
微視的關閉標誌著短視頻領域戰火在第二階段收尾，也意味著，在移動互聯網戰場上，金錢不是唯一的壁壘，明星打下的陣地也是脆弱的。
移動短視頻：從單打獨鬥到MCN
在社交娛樂短視頻興起時，短視頻新媒體呈現百花齊放之勢。
2014年9月，“一條”在微信公眾平臺推送，這個主打生活美學的短視頻新媒體，每條視頻3~5分鐘，包括美食、建築、攝影、茶道、手工藝等視頻內容，在半個月後，粉絲量便破百萬，且篇篇10萬+，用戶群定位為中產階級，2016年初，一條的粉絲過千萬。
“一條”帶動了一波短視頻新媒體創業浪潮，越來越多短視頻創業者在微信等平臺上湧現，例如日日煮，以及前段時間被網友批評的“二更”。
一條為《外灘畫報》主編徐滬生創辦，不少媒體人也都加入短視頻創業大軍，前《三聯生活週刊》 副主編苗煒創辦刻畫視頻，澎湃前CEO邱兵辭職創辦了梨視頻，藍獅子前主編王留全打造了知識性短視頻平臺即刻視頻……
在國際上，不少媒體都開始注重新媒體視頻。
《赫芬頓郵報》早在2012年就將視頻新聞作為新的突破口；華盛頓郵報調整視頻業務發展戰略，將Post TV改名為Post Video，視頻生產趨向快速化、輕量化；英國廣播公司同樣提出記者應向新媒體視頻學習，製作親民、通俗、簡潔的短視頻，使觀眾獲得親近、隨和的體驗。
在國內，內容類機構以中央電視臺、人民日報、新華社三家主流媒體為代表，投入其中的還有浙報集團的浙視頻、《新京報》的我們視頻、《南方週末》的南瓜視業、上海報業集團的箭廠等，視頻生產成為新媒體時代的常態。
有數據顯示，全球移動視頻流量已經佔移動數據總流量的一般以上，且持續高速增長。儘管短視頻領域看似打得火熱，PGC模式各有特色，但在國內，短視頻依然不能稱之為“全民級”行業。
但更多的機構加入，讓明星及KOL走過了單打獨鬥的時代。
隨著MCN概念引入國內，PGC模式進一步鞏固。 MCN模式來源於國外，是幫助視頻製作者創造內容和變現的組織，也可以簡單解釋為網紅經紀公司。
這些機構簽約專業的內容生產者，在資本和資源的支持下，為後者培養粉絲、做營銷推廣等工作，機構會在這過程收取費用或做廣告分成。
微博、秒拍率先與一批MCN機構達成合作，包括萬合天宜、淘夢等，秒拍於2017年3月公佈了首份MCN機構的排行榜單。
除了機構化外，短視頻內容生產向輕量化、扁平化、快速化轉變。
易觀智庫《中國短視頻市場專題研究報告》，到2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶已達3119萬人，人均單日使用時長超30分鐘，人均單日啟動次數達到6.2次。
移動短視頻的崛起
在短視頻平臺爭奪流量之際，內容生產已悄然從頭部向多元化延伸。
不溫不火幾年後，短視頻在2017年徹底爆發。
2011年3月，GIF快手誕生，主要用來製作和分享GIF圖片。2012年11月，快手從工具應用轉型為短視頻平臺。
技術專家出身的宿華引入了個性化推薦算法，針對每個用戶不同喜好推薦內容，強調用戶社區的運營。以農村包圍城市打法，悄然向三四線城鎮及農村下沉，收穫“底層用戶”流量，2015年6月，快手用戶量達1億。
通過短視頻＋直播，並注重強運營，和大量農村用戶KOL的“特技”吸引關注，8個月後，快手用戶破3億。
《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》中提到，快手上有大量喊麥（鄉村RAP）、鬼步舞教程、未成年媽媽、抵制日本、低俗小品、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學、各種獵奇（如配陰婚、捕蛇、事故現場、黑幫聚會）等內容，這也是快手快速收穫底層流量的重要手段。
2016年，快手平臺呈現的另一種文明的張狂與“社會”，令其收穫7億用戶，成為短視頻第一平臺。
但快手的地位也迎來了最大的衝擊。
藝術領袖安迪·沃霍爾說，“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。然而，在移動互聯網時代，一個人成名只要15秒。
相聲演員岳雲鵬的名字也要被寫入短視頻歷史。
2017年3月13日，岳雲鵬在微博轉發了一條他的模仿者的短視頻，這個視頻下方帶有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指數躥升至2000多。
抖音通過“冷啟動”的方式，引入明星、KOL資源，開始收割流量。通過製造話題、提供大量素材，打造年輕的酷文化，依託算法推薦，以強運營帶動用戶觀看和參與，音樂＋15秒短視頻的模式，迅速俘獲一二線城市用戶時間。
這種PGC+UGC模式的強運營模式，讓抖音在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續性。
抖音還與微信、微博並稱為“兩微一抖”，其15秒時長，重新定義了移動短視頻的模式。
城與鄉的距離，成了快手和抖音的阻隔。自此，快手與抖音成功組建了短視頻領域新秩序，而新一輪混戰也起於此。
締造了抖音的今日頭條，還推出了火山小視頻、西瓜視頻等，企圖通過不同調性的產品，捕獲不同喜好的人群。
西瓜視頻依託今日頭條，天然擁有流量優勢，而火山小視頻曾天價簽約MC天佑，而天佑是曾是快手重要KOL。
看到短視頻機遇的不止有今日頭條。土豆轉型短視頻，啟用全新LOGO，口號從“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣著”，百度推出好看視頻、360推出快視頻。
2017年8月微視團隊重啟，騰訊再次重金入場，公佈黃子韜為首位代言人，並推出30億補貼計劃。
面對抖音的強勢崛起，巨頭們四方圍剿，張一鳴選擇主動出擊。他在朋友圈質疑抖音遭微信封殺，馬化騰親自上陣與張一鳴開懟，頭條系與騰訊也全面開戰，相互提起訴訟、要求對方道歉。
在5年的發展中，短視頻來到了高光時刻，在巨頭競逐之下，各家又是否會成為“娛樂至死”的產物，也是未來走向的一大難題。
如果所有人都奔著流量而去，當真正的內容創意摔在流量上的時候，疼的一定是所有人。
異軍突起：為什麼是抖音
在創業最初的90天裡，張一鳴先後推出“內涵段子”“搞笑囧圖”“內涵漫畫”等多款應用。直至被政府責令關停前，“內涵段子”的用戶量已經達到了2億。
2012年8月，今日頭條正式發佈。2017年7月，時隔5年，今日頭條日活達到了1.2億。
2016年9月上線抖音。2018年6月，不到2年時間，抖音全球日活，飆升至1.5億。
這些擁有這無與倫比的增長速度的產品，精巧、龐大，是產品經理們口口稱讚的成功案例。但卻無一例外地指向了同一個方向，即刻滿足你的本能慾望。某種意義上來講，張一鳴的創業，也幾乎全壓在了人性的賭桌上，沒法收手，回頭再看抖音的走紅，從不是個意外，處處都是精心，用戶皆為局中人。
1、沒有時間
如果你留意的話，會發現抖音首頁隱藏了手機時間，手機頂部的所有信息都被隱去。在播放短視頻時，你無法知道現在幾點。抖音刻意模糊了你對時間的判斷，不清楚自己究竟在這個產品上玩了多久，等你反應過來，幾個小時、半天可能就過去了。
再翻翻手頭上常用的幾個APP，你會發現抖音這樣的做法，是極其少見的。對於以用戶時長為導向的APP來說，你的時間，就是他們想掙的錢。
知道還有什麼地方不設時鐘嗎？賭場。這個地方壓根不想讓你知道現在幾點，目的就是讓你一直賭下去。 更有甚者，連賭場外的餐廳商場，都設置了電子天幕，24小時頭頂都是藍天白雲，讓你不知道白天黑夜，感覺天色還早，賭場上還能再殺兩盤。你留的時間越久，花出去的錢就越多。
2、全屏幕式沉入
一進抖音界面，短視頻直接霸屏整個手機，取消了其他產品常見的條框，也相當於隱蔽了窗口。當短視頻為橫屏時，採用了黑色背景，近似於電影院的熄燈後的密閉空間。排除其他干擾，儘可能讓你沉浸。
這樣一來，你的世界裡，只有抖音，連手機上的其他APP也不能來輕易干擾你。類似的精心設計，還有賭場的無窗安排。在賭場，幾乎看不到透明玻璃窗，甚至連磨砂玻璃窗都沒有，把你和外界世界隔離開來，任何對客人賭博的心造成干擾的因素，都被排除在外。
同時，賭場四面佈局和環境非常相似，裝潢華麗色彩鮮豔，讓人失去空間方位感，很難找到出口。
抖音這個花園迷宮，也是進去容易出來難。
3、下滑切換短視頻
抖音的每個短視頻內容間距非常近，你根本不需要做過多的動作，遇到不喜歡的視頻，下滑換下一個。並且下一個內容，也是系統推送給你的。
而其他長視頻APP，看到不滿意的視頻，你需要做出一個關閉退出動作，以及重新選擇新視頻的動作。參照賭場大廳。密密麻麻都是賭桌，每張賭桌之間的距離非常近，各個出口都擺滿賭博機器。它要強化這種賭桌的吸引力，不讓你輕易離開。
刷抖音，看到不喜歡的內容，相當於這盤局勢不好，輸了，你不開心。只需要滑一下，說時遲那時快，你的眼前迅速切換了一張新的賭桌，手裡的牌也好，看上去有點意思，原先感覺有點厭倦打算起身的你，被挽留了下來。你以為是自己做出了選擇，但其實仍然是那個被動接受者，一切都是安排好了的。
抖音強化到了這虛擬的賭桌和賭桌之間，無縫銜接。甚至不需要你起身，不需要你做出任何選擇，享受快樂就行。結果顯而易見，你被“綁”在了刺激又興奮的賭桌上，下不來。
4、沒有門檻，直接刺激獎勵
進入抖音的首頁，沒有搜索鍵，一上來就是短視頻。通過它高效的算法和標籤，第一個推給你的視頻，往往就能戳中你。比如孕婦用戶，看到的第一個視頻，往往是育兒向的。
麻煩的註冊流程，不需要的。複雜的操作方法，也用不上。
一打開抖音，直接跳出你感興趣的短視頻，一上來就給你反饋刺激。反觀賭場的入口，往往擺了一排的老虎機和骰子機器。簡單，直接，20港幣起玩。看上去很不起眼的東西，好像也沒什麼殺傷力，卻是賭場中非常重要的收益之一。
憑藉著簡單的設置，並且看上去毫無危險，玩家的警惕性被大大降低。同時不需要你思考，給你快速強烈的愉悅反饋，這種極低的門檻，極高的“獎勵”，把大批量原本只打算“觀光”的遊客變成了無知無覺的賭客。
5、15秒“耳蟲”音樂
抖音短視頻的快速爆發，也催生了一批“抖音神曲”，甚至有人稱之為“口水歌”。不少抖音用戶肯定體驗過被這些歌曲洗腦的體驗，大腦不受控制地循環這些旋律，隨時隨地在腦海裡自動播放，並且伴隨著抖音裡的有趣畫面。
這種現象，有自己的學名——不自覺的音樂幻想，小名“耳蟲”。科學研究發現，能盤踞你大腦單曲循環的音樂，往往旋律簡單，迴環往復，節奏輕快。再觀察抖音配樂，多為歌曲的高潮部分，極具記憶點。同時抖音上的音樂配樂有一個突出的共性——簡單和重複。 這些歌曲節選出來的旋律變化簡單，擁有重複的旋律，重複的音高，重複的節拍。歌詞也通俗易懂，同時設置了多次詞語重複。高頻的重複性，使得用戶對歌曲的記憶得到了強化。
同時，實驗表明，耳蟲現象中的音樂時長，大約在10-15秒，恰好是一個配上音樂的抖音視頻的長度。
一般情況下，人在情緒焦慮或者低注意力的時候，大概率會出現“耳蟲”現象。那麼抖音的15秒配樂，就像一個隱形的開關。當你精力渙散、思考緩慢之際，悄悄打開，霸佔你的大腦。
而這個節點，你可能就會順手拿起手機，下意識地刷兩下抖音。你以為是你主動做出了打開抖音的選擇。但事實上，很有可能是短視頻APP操控了你，正如巴甫洛夫操控了他的狗。
生物學中著名的“操控"實驗——“經典條件反射”。巴甫洛夫在研究狗的消化情況時發現，一開始狗只在看到食物時分泌唾液。後來只要投餵飼料的研究員一靠近它，狗就不受控制地流口水，儘管狗並沒有看到食物。
巴甫洛夫又做了進一步的實驗。首先，研究員在狗的面前敲擊音叉。很顯然，聽到音叉發出的聲音時，狗沒有任何分泌唾液的反應。多次之後，狗一聽到音叉的聲音，就會聯想到食物，產生期待和進食慾望，分泌大量唾液。這是一種後天的條件刺激，也是以一種人為操控。
而刷抖音的你，腦海裡也許就有一把人為的隱形音叉。
當抖音神曲不自覺地飄過你的大腦，就如同音叉發出聲音，你開始無意識地期待著來自抖音的視覺刺激和感官滿足。
結果就是，你可能就神不知鬼不覺地被操控著，玩起了這個APP。
6、無法預知的內容
全屏設計，使得每次用戶都只能看到當下的內容，只有下滑，才能看下一個短視頻。
你無法準確猜到下一個視頻究竟會是什麼。這是讓你無法自拔的重要原因。這個套路，誰最會玩？ ——老虎機。不可預知的期待和刺激，相當於於老虎機的間歇性獎勵。
相比之下，在抖音這類短視頻產品出來之前，長視頻產品幾乎採用的是並列式的瀑布信息流，這樣的設置讓你通過瀏覽視頻標題、視頻頭圖，很快預判自己是否感興趣，節約了用戶的時間，讓用戶能自行選擇想看的視頻。
那抖音呢？顯然，它從始至終，就沒想著為你節約時間。
20世紀中期，心理學家斯金納（B.F. Skinner）以老鼠為研究對象，研究獎勵和行為之間的關係，意外地發現了老虎機以及賭博使人著迷的核心機制。
他在一個透明箱子裡放置一隻老鼠和一個取食槓桿。如果槓桿被觸碰，就會有食物進入箱中。數次之後，老鼠學會了操縱槓桿，合理取食。
之後斯金納做了個意外的改動，獎勵策略變為：一分鐘內只給一次食物，並且投食時間隨機。出乎意料的是，箱內的老鼠更為開始高頻地觸碰槓桿，陷入一種著迷狀態。這也成了生物學中鼎鼎有名更進一步的“操控"實驗——“操作性條件反射”。實驗發現，隨機的、不可預測的獎勵，最為刺激。而在這個過程中，不易察覺的興奮籠罩著你，大量多巴胺充斥大腦。
不少文章提到了一個觀點，“分泌多巴胺讓人產生快樂”，這是對多巴胺研究成果的片面誤讀。多巴胺真正的效用在於，期待獎賞。當你對一件事充滿期待和渴望的時候，你的大腦產生的大量多巴胺，使你擁有興奮刺激的感覺。
刷抖音上癮的人，往往會覺得，明明已經很累了，還是控制不住自己想要看下一條，下一條，再看一條。多巴胺的副作用導致你瘋狂地期待獎勵，尋找獎勵。過多的多巴胺讓你保持在非理性的飢渴狀態，沒辦法感覺到滿足，沒辦法停下來，哪怕精疲力盡。
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