於勇毅秒針系統營銷科學家
Martech這個詞出現在國內已經超過3年，在經過初期市場教育的紅利期後，發展也慢慢到了平臺期，售賣危機感（例如CIO對CMO預算的爭奪），方法論（例如客戶體驗），分享國外案例是Martech供應商和廣告主對話的常用三板斧。在廣告主逐漸熟悉這些套路後，如何激發廣告主新的興趣，拿出更多真金白銀預算投入Martech領域？
「新時代的營銷人需要左腦思維」是Martecher常用的話術，但是作為左腦思維的營銷技術人，內心要明白營銷是右腦人的遊戲，有技術思維的人員在廣告主內部只是極小部分，今天分到營銷技術的預算也只是滄海一粟，在今天的時間點，比起教會右腦營銷人技術思維，Martecher更需要放下自己的「技術傲慢」，擁抱傳統的營銷思維，瞭解廣告主內部的職能劃分，預算分配，營銷運營和考核規則，讓自己也向「有右腦思維的左腦營銷人」轉型，專注於開發有深度的行業營銷場景。
Martech對於大部分廣告主仍然是一個陌生的東西，教育市場需要更多的行業營銷場景的故事，而且不能只是技術思維，雖然廣告主對技術抱著好奇和學習的心態，但是內心是遲疑甚至消極的，從引起廣告主興趣到拿到真實項目當中隔著的，就是告訴廣告主，完成這個技術以後可以實現的營銷場景，畢竟廣告主為Martech買單的目標，是解決當前面對的現實業務問題，實現自己的KPI，而不是對於技術的狂熱。
問：您對於Martech這個概念是怎麼理解的？
於勇毅：現在沒有一個官方組織定義Martech，從我的理解，狹義Martech是利用第一方能力，基於PII數據的非實時營銷，可以被認為是CRM的高階應用，SCRM，營銷自動化，CDP等名詞可以歸入這個範疇，在廣告主內部由IT或者CRM部門主管。此外另外一個概念Adtech（廣告技術）則是整合內外部多方資源，基於數字數據（Digital Data）的實時廣告投放，是數字廣告的技術化，DMP，DSP，ADX，Adserving等名詞歸入這個範疇，在廣告主內部由媒體或者IT部門主管。
但是今天隨著數據中臺概念的出現，PII數據和數字數據的打通，觸點的互相連接，狹義的Martech和Adtech正在融合，我談的Martech更加偏向包含兩者的廣義概念。
問：您第一次接觸Martech這個概念是在什麼時候？
於勇毅：第一次聽到這個詞是2年前看到Martech 5000的時候。如果把CRM也算入Martech的話，大概接觸15年了，如果是今天談Martech必談的營銷自動化（Marketing Automation），是作為甲方在2010年實施的Unica項目，站在當時的角度，我認為這是一個沒什麼意義的產品，那時我們有專屬的數據分析師團隊，有需求的時候可以在五分鐘之內通過傳統數據庫技術解決，但是如果通過Unica配置可能需要數小時，當時覺得這是一種生產力的嚴重倒退。
但是後來接觸了很多2C領域客戶，才發現Unica是劃時代的產品，甚至翻出2007年的產品手冊，產品設計放在今天都可以被稱為AI營銷工具，領先現在絕大多數營銷自動化產品。
印象最深的是某個嬰兒尿布客戶，全球每年大概會有5500次營銷活動，大部分活動邏輯是一樣的（例如買過S號的，12個月內可能換成M號尺碼產品，需要在第一次購買S號後的第10個月，給消費者寄M號的免費樣品或者優惠券），在全球的一個實施點，通過UNICA就可以操作所有這樣邏輯的標準化活動。
此外，全球任一個市場經理都可以花5分鐘，通過給Unica的操作人員填寫一個表格發起精準營銷，例如某國家負責某實體店的市場經理，發現某款商品庫存過多，要求針對店面周圍5公里範圍內的消費者發送優惠券，在7天內可以低價購買，當發現這樣的邏輯有效後，再把這條規則寫入UNICA的固定規則中，設置當店面庫存超過一定數字，就觸發這樣的營銷。這種任一底層營銷人員，都可以通過營銷自動化工具發起對創新點的快速試錯，驗證有效後進行長期固化的模式，被稱為「敏捷營銷」，在1年內我們積累和固化了上千條這樣的有效規則。
最後也是最重要的，支撐以上所有5500個活動的，只有半個Unica操作人員。
對比以上2個案例，使用的是同樣的工具，為什麼效果完全不同？我們發現Martech的效果並不在於工具功能的強大，而在於：
廣告主是否有複雜數據，複雜內容，複雜應用場景需要通過專業工具去連接
營銷活動是否可以長期標準化
最重要的，是完善的左腦右腦協同體系，右腦創意負責思索場景，左腦技術人負責實現執行
問：那您認為Martech對於2B和2C有什麼區別呢？
於勇毅：首先談到預算，2C廣告主的營銷預算大約是業務收入的10%以上，在某些行業甚至能到25%，在所有營銷預算中，2C廣告主也許會花5-10%用來投資技術，因此一個年收入10億的2C廣告主Martech投資天花板大約在500萬，足夠搭一套初級數據中臺+國產營銷自動化系統+微信SCRM而2B廣告主的營銷預算很少超過業務收入的1%，大部分營銷費用都在線下會議，所有營銷預算中投資技術的，不會超過5%，同樣年收入10億的2B廣告主Martech投資天花板不會超過50萬，能做的事情就非常有限了。
此外，2C的營銷形式更多樣，數據源更豐富，內容獲取更容易，觸點形式也更多，在2C的各個細分行業，Martech都能找到很好的切入點。在2C的生態圈中能看到很多掙到錢的Martech供應商，處於一個百花齊放的狀態。
印象比較深的是攜程，我看到已經實現了基於數據中臺+網站分析+A/B testing技術的動態定價（Dynamic Pricing）：不同消費者上攜程APP看到同一個酒店的價格可以是不一樣的，雖然被外界稱為「殺熟」，但對於攜程來說卻是能直接帶來真金白銀收入的Martech技術。還有網站分析+營銷自動化的客戶召回：當消費者在APP上預定酒店，到了最終支付頁面不支付，而是直接退出，在幾個小時內，就會有短信追到消費者提到「您剛才瀏覽的酒店有10塊錢降價」，這樣的提醒我相信有很好的召回效果。
而2B大部分廣告主還處於煩惱「客戶數據哪裡來」，「哪找專家寫內容」的階段，再加上支付能力有限，限制了Martech在2B的落地，我所見的只有在線會議，基於營銷自動化的商機管理，ABM等少數2B Martech 切入點，就算在國外，聽說過比較出名的只有ABM(Account based marketing)領域的Demandbase，和Adobe，Oracle，Salesforce相比還很小，而且技術邏輯在中國尚無法落地的。
問：Martech在國外和國內發展有什麼區別呢？
於勇毅：首先要搞明白，數字營銷是營銷的一部分，Martech又是數字營銷的一部分，國內外的最大不同是生態圈的差異，谷歌+Facebook拿走了美國數字營銷預算的60%，他們本身並沒有太大野心，只想賺取廣告主的廣告投放預算。BAT加在一起也差不多是國內總預算的60%，但是BAT致力於為廣告主提供端到端的一站式營銷服務，甚至滲透入廣告主的業務場景，大部分中小廣告主藉助BAT提供的標準工具（百度關鍵詞，阿里媽媽，微信公眾號）就可以解決所有的營銷問題，構建第一方能力的動力不足對於大部分中小廣告主來說，淘寶店運營工具+SCRM（微信公眾號）就是所有需要的Martech工具。只有頭部的大廣告主，他們的預算和運營方式已經從量變到了質變的規模，才真正需要Martech工具來提升效率，進行精細化操作。因此國內生態圈需要的Martech是兩個極端：針對中小廣告主的BAT體系延伸工具，以及針對頭部廣告主的定製化解決方案其次是國內外廣告主的數據能力，在美國玩數據營銷超過100年，大小廣告主都會有自己的客戶數據儲備，之前我服務過一個美國牛排餐廳，這個體量的客戶都有單獨的數據中臺和營銷自動化軟件，而國內很少有廣告主有獨立的數據營銷團隊，客戶數據也沒有完成大集中，數據能力的不足無法支撐一些Martech工具的起效。
最後是人才的缺失，作為美國Martech外包基地之一的印度，筆者曾經搜索過印度招聘網站，有超過3000個營銷自動化的職位，已經形成了人才的生態圈，而國內，2年前朋友希望我介紹某國外著名營銷自動化工具的操作人員，offer從年薪20萬開始，一直加到50萬才有一位工作不超過5年的初級人員回應。在網站分析領域，我也見過操作人員的offer開到其他領域總監級別才能到的年薪水平。缺乏操作人員，直接增加了廣告主的使用成本，制約著Martech的後期發展。
問：您認為國內Martech發展最需要解決的問題是什麼
於勇毅：幫助廣告主證明Martech對於營銷和銷售收入的有效率。
大家都能感知到2018年開始的「經濟寒冬」，以及廣告主對於預算的削減，過去幾年Martech供應商把故事說漂亮了，廣告主拿出少量不考核結果的創新成本來試下，是大概率事件，但是從18年下半年開始，我們觀察到廣告主對於效果更迫切的需求，每筆投資都需要有效果的驗證，這就對Martech提出更高要求，不知道有多少Martecher能熟悉除了收入之外，各行業廣告主考核營銷部門的Leads，Reach，Click，Download等中間量的定義和行業平均成本舉個例子，大概1年前火熱的VR營銷工具PocketmonGO，當時吸引了大量營銷人的目光，很好的客戶體驗+線下引導有著非常不錯的遐想空間，但是今天我們已經很少看到了，究其原因，在沒有解決和廣告主KPI對接的情況下，任何Martech工具都只是「有意思的小創新」，少量投入讓老闆看個新鮮，就是廣告主的出發點了。而當廣告主真要考慮百萬級投入的Martech工具的時候，這筆預算可能會影響廣告主關鍵決策人的職業生涯，內部驅動力不足，也是制約Martech在國內發展的重要因素我所在的秒針系統主要服務內容是數字廣告的「測量」，作為廣告主和媒體費用結算，和內部驗證KPI的「點鈔機」，以及去除虛假流量，保證廣告主KPI真實性的「驗鈔機」，今天國內Adtech的發展速度和體量是遠優於狹義Martech，這個「測量」服務是作為整個行業的基石存在的我倒是覺得所有Martech供應商可以一起坐下來討論，並制定行業的測量標準，單點Martech工具的起效需要依賴於廣告主整體，如何證明自己的有效率，並且和廣告主KPI掛鉤，是整個行業需要突破的命題。
問：廣告主應該如何選擇Martech工具呢？
於勇毅：現在談到Martech，很多人腦中就等同於營銷自動化，其實Martech的產品分類很多，例如國外的Martech龍頭Adobe，有10個不同工具（在Adobe主頁有介紹）。去年我們秒針營銷科學院發佈了「中國數字營銷拓撲圖」，羅列了完整營銷技術矩陣（Martech Stack）中我們所知的77個不同節點，至今沒有看到有廣告主有資源布齊所有Martech工具
廣告主選擇Martech工具的時候，我的建議是
多看看：觀察下行業案例，看下大家在用什麼工具實現什麼營銷場景
多算算：按照自己的KPI體系，算清楚實現KPI的瓶頸在哪，獲客？轉化？聲量？再找解決瓶頸的對應工具。還要算清楚在Martech工具的投資成本，和工具上線後對於ROI提升量的對比關係
多比比：在選擇供應商的時候，工具的有效率，穩定性，後期運維能力，行業案例，都需要關注此外，不要寄希望於Martech能創造新的營銷場景，新的創新往往需要廣告主內部對組織架構，運營方式進行調整，過於複雜。Martech主要實現的是對原有營銷方式的效率提升，通過技術把手工操作讓機器去完成。
例如某些行業會通過呼叫中心進行電話銷售，人工成本的上升，以及消費者對電話方式的反感，造成電話營銷的效率極大下降。今天人工語音技術的出現，大大降低了外呼的成本，過去幾個月最直觀的感受，就是房地產的銷售電話突然變多了。
問：Martech還需要多長時間的積累，才能成為一個主流的應用？
於勇毅：首先我覺得Martech的大部分預算將來自頭部廣告主，他們的投資是有過程的，比如沒有數據中臺，對於營銷自動化就沒有剛性需求。我預見的Martech發展規律會是這樣的。
2018-2020年，已經看到大量廣告主在投資DMP，CDP，CEM，Data Lake等各種形式的數據中臺，廣告主需要先有數據，才能開始展開Martech的整體建設。
2019年-2021年，廣告主擁有數據後，需要對數據進行分析才能用，因此數據分析類工具，例如人工智能，知識圖譜將是熱點。
2020-2022年，在擁有數據能力後，廣告主需要拿數據去驅動精準營銷，營銷自動化，Adserving將是這階段的重點。
2021-2023年，廣告主在投資了很多Martech工具後，需要更好的整合，這時候廣告主構建自己的營銷技術矩陣（MartechStack），減少工具的供應商數量是重中之重，現在國外的頭部廣告主大都處於這個階段。例如Adobe的成功並非因為單點軟件的強大，而是有更完整的矩陣。
2023年之後，當廣告主具備了完整的數據+技術能力後，是否會考慮把這些能力拿出來變現，不光服務自己的市場部，還拿到市場上來賣，這會是很有意思的話題。
問：您認為做營銷的人更容易轉型成為Martech人才嗎？
於勇毅：我不認為右腦思維者真的能懂得技術思維，最有可能來做Martech的是CRM和IT這些傳統的左腦思維者，此外Martech的頂層設計人員，會來自德勤、埃森哲這些諮詢公司。
問：您認為從事Martech會是一條好的職業通道嗎？
於勇毅：是的，短期內我看到某些領域的Martech人才有比較大的溢價，長期的話，廣告主內部會越來越重視Martech，我看到國外的市場部架構方法論中，已經出現了和電商Head， CRM Head平級的Martechhead角色，往上走還能看到CDO（ChiefData/Digital Officer）的通道。
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