我猜，這是新的一年要關心的問題，但最近我還有一個不停琢磨的思考題——設立首席營銷官（CMO）是個好主意，抑或接受許多公司現實的做法，去掉CMO的頭銜，選擇一個反映大多數營銷主管實際工作的術語：傳播（communications）。
這兩條思路都有強有力的支撐依據。我寫這篇文章正是想徵求讀者的意見，因為我真的不確定。
為了組織這場辯論，我找出了支持棄用CMO的事例，也給出了認為應保留並推動CMO發揮更大影響力的事例。過去幾年我一直在為後者而奮鬥，但我願意接受挑戰。
讓我們從「為什麼我們應該拋棄CMO」開始。
大多數CMO主要負責「傳播」
不久前，我對來自74個國家的1232名CMO發問，瞭解他們實際負責的是什麼工作（這是我與Patrick Barwise一起進行的「營銷領導者的12種能力」研究的一部分）。調研數字不會讓你感到吃驚：77%的CMO都說是「傳播」；63%的CMO也提到了品牌發展（不管這裡面意味著什麼）；說是產品開發的受調查者佔56%；還有促銷活動和客戶維繫的工作，都佔55%。
在低端產品市場，負責戰略決策工作的CMO佔39%，而參與定價的佔32%。這些數據與其他研究一致。
我不想低估「傳播」的功能——它非常強大。Jägermeister已經從「爺爺們才喝的飲料」變成了一個時髦的品牌，這主要是通過與傳播完成的；選舉的成敗取決於強有力的傳播（人們正是對此感到擔憂）；傳播可以增強或扼殺品牌，它的威力非常強大。
然而，市場營銷不僅僅包括促銷，還包括更多 「P」的策略排布——包括產品（Product）、價格（Price）和渠道（Place，也稱為分銷）。在快消公司，顯而易見地接受這種寬泛的營銷定義——很難想象雀巢或歐萊雅的營銷人員會放棄產品研發或定價帶來的影響力。但值得注意的是，快消品公司是例外。大多數營銷人員都在其他類型的公司工作，甚至就連科技公司巨頭的CMO頭銜基本上都是CCO——首席傳播官（Chief Communications Officer）。
CMO的頭銜會讓人失敗
為什麼CMO們難以繼續存在？前CMO研究員Kimberly Whitler前去尋找答案。在數百次高管訪談中，她和同事們得到了一個驚人的發現：CEO和CMO對頂級營銷人員工作的期望並不匹配，且CMO的命令往往不迎合CEO真正的想法。
這是一個典型的情況——CEO想要增長、轉型、良好的消費體驗等等。但實際上，CMO只做廣告投放。然而，雙方很少為此對抗不休，市場營銷人員會繼續做廣告投放。不出所料，這種需求目標不匹配的情況會滋生隱患。
品牌管理就是體現這種衝突的一個很好的例子。也許你會問，這代表了什麼？在快消品公司這個問題比較容易理解。酸奶的品牌管理就是與消費者偏好的日常鬥爭，關於供給、價格、以及傳播。
但是在軟件公司中，品牌管理意味著什麼呢？重新設計Logo這種品牌行為先按下不談，產品、價格和銷售渠道等方面都不是重點，品牌管理常常歸結為「傳播」（以及撰寫冗長的指導手冊）。
滿意是你所期望的和你所得到的之間的差別。CMO的角色功能是承諾兌現市場影響力，最終實現業務增長。但幾乎一半的CEO不相信是市場營銷推動了企業收入的增長。
最近，可口可樂前CMO Marcos de Quinto退休後，公司任命了一名首席增長官。可口可樂CEO稱讚了De Quinto對產品包裝的重新設計，而不是增長。De Quinto沒有履職嗎？或者他從來沒有承諾過要增長？
CMO到底是什麼？CMO承諾對4P策略（Product、Price、Place、Promotion）的每個環節都有影響。但是如果CMO沒有權力管理所有的4P，可能會遭遇失敗。
CMO：一個瀕危物種
我們可以永遠爭論留存CMO的價值。現實已經給了我們一個暗示。在美國獵頭公司 Korn Ferry的企業最高管理層任期排名中，CMO往往排名最低，而且呈下降趨勢。許多公司一開始就沒有設立CMO，CMO在非執行董事會的佔位率低於1%。這份數據是否真實？
但是也有很多好消息。很多重要的事實支持著強有力的CMO。
擁有CMO和優秀營銷部門的公司表現更好
每一個市場營銷者都應該知道兩個具有里程碑意義的研究，他們解釋了為什麼市場營銷人員很重要。在第一項研究中，研究員Frank German和他的同事們已經證明，擁有CMO的公司與沒有CMO的公司相比，財務業績平均提高了15%。僱傭一個出色的CMO對業績提升有好處。
第二項研究更令人震驚。事實證明，擁有強大營銷部門的公司表現優於同行。Hui Feng教授和他的同事們在過去16年裡觀察了美國60個行業的612家上市公司的市場部門。他們研究了強大的營銷部門如何影響財務業績。好營銷意味著好業績，也意味著在組織內4P決策具有很大影響力。其結果是：強大的營銷部門可以帶來更好的長期股票回報和短期資產回報。
簡而言之，如果CMO們良好地履行其職責，並不只在「傳播」方面做工作，公司將獲得巨大的利益。
優秀的CMO造就優秀的公司領導者
如果一個董事會可以在同樣資質的CFO和CMO之間做出選擇，如果你有保持增長的野心，為什麼要把最高職位交給財務人員？這個答案是顯而易見的。但是優秀的CMO能成為優秀的CEO嗎？我相信如此。
每年，我們都會為市場營銷學院獎學金（Marketing Academy Fellowship）挑選出幾位頂級的營銷人員，這是一個讓CMO為勝任CEO做好準備的項目。當我們對比最優秀的職員與首席執行官的領導能力時，差別很小。
頂尖CMO的思維不只是傳播。他們將業務範圍擴大到定價和戰略決策，並將自己培養成商業領袖。現在已經有幾個人獲得了最高職位，比如Sodexo在北美地區的醫療保健CEO Catherine Tabaka。
我仍然有些糾結。一方面，CMO的頭銜對許多營銷人員來說意味著有過多「空頭支票」般的承諾，這會讓他們走向失敗。CMO的職業成功充其量是喜憂參半，稱自己為首席傳播官可以簡化許多頂級營銷人員的生活。另一方面，傑出的CMO，除了投放廣告之外還能推動市場營銷，使他們的公司更成功。他們也能成為偉大的CEO。
投降還是繼續戰鬥？你覺得呢？
注：Thomas Barta是一位營銷領導力專家，演說家，《營銷領導者的12種權力》一書的合著者。
翻譯：Sibyl
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