演講：董本洪，阿里巴巴集團首席市場官。
零售君說
是商業變革推動了新零售的誕生，還是新零售驅動了商業數字化的轉型？
這是個深度問題。
不妨換個問題輕度思考一下：
為什麼消費者會參與雙11的狂歡？
品牌在參與過程中最大的收穫是什麼？
消費者資產又是什麼？
很高興今天又在一年一度年終歲末舉辦的淘大超級公開課跟大家見面。
可以說，站在臺上講這一年來的經驗，是我們共同探索、共創共贏的結果，今天也是教學相長的過程，每次來到這裡都有一種敬畏之心。
我們2016年開始談新零售，去年的雙11是新零售一個非常成功的試點，數據賦能把線上線下一體化，大家發現人貨場的重構的確能帶來業務的增量。
我們看到很多曙光和線索，今年又把這些線索方法論化、產品化，並在六七個月前跟所有商家朋友們，尤其線下零售門店的朋友開始探索和實驗這些想法。
可以說，今年雙11是新零售一個階段的豐收和驗證。
1、2135億背後的驅動力
想必大家對今年2135億這個數字還記憶猶新，每年看到雙11數字的時候，我們都會思考到底後頭的驅動力是什麼？今年我們非常清楚地看到了幾股驅動力：
其中一股重要的驅動力就是以消費者運營為核心的全域營銷的整套概念和產品矩陣。
從去年1682億到今年2135億，這不是人口紅利的結果，而是消費者運營和消費者消費興趣的挖掘。
全域營銷有一個重要的產品叫品牌數據銀行，就是讓品牌和消費者的關係能夠可視化、可量化、可優化。
近年來，消費還是在不斷升級，商品也需要創新與升級。為了利用數據技術的力量，幫助商家做到商品創新的有序、有效升級，我們成立了品類擊穿的項目組。
以阿里媽媽為例，我們的營銷服務平臺就和各個品類在過去六個月舉行了160場研討會。
探討每個品類新產品如何上市，如何利用新一代營銷工具、營銷產品來做到品類擊穿，根據消費者的需求做出對的產品，有效找到消費人群，充分溝通並且留存消費者，讓消費者能夠在這個過程中像蓄水一樣，然後得到爆發。
今年以消費者運營維度的蓄水產品是非常有效的。
我們看消費者資產，不只是看雙11後帶來的數值增長，更重要的是看從去年雙11結束到今年上半年所有營銷活動在數據銀行裡面累積的消費人群，如何利用新產品的定向使用，然後在雙11做爆發，這在今年得到充分驗證的。
第二個驅動力是新零售的驗證。
今年有近20萬家商家參加以智慧門店為模式的雙11大練兵，所以有非常多的線下門店得到很好的效果。
這個數字的背後有一個核心概念，叫消費者運營，以數據化的工具、能力支持，來推動線上線下全渠道的業務拓展。
因此，我們今年雙11在銷量維度之外第一次推出了消費者資產榜單，這是一個有策略意義的榜單。
今天，在全域營銷、阿里巴巴平臺上，有近千家品牌的數據銀行裡的消費者資產超過千萬量級。通過雙11，這些品牌又再度累積大量的消費者資產。
我舉一個例子，愛他美是奶粉資產的冠軍，今年雙11後與10月20日的消費者資產相比，增長了20倍，所以它是雙11當天最快破億的奶粉品牌，也是奶粉品類的銷售冠軍。
整個消費者資產的成績單和雙11銷量排名是正相關的。
更重要的是，建議大家多關注榜單上這些品牌他們消費者運營的動作，它們有大量的消費者資產積累，在未來的一年有非常多的營銷動作是可以拭目以待的。
2、個人屏、家庭屏、公共屏，以消費者視角構建全媒體
真正的全域營銷有一個“三全”的概念，即全渠道、全鏈路、全媒體。我們希望從全渠道服務消費者，在數據銀行裡做全鏈路的運營，也就是AIPL的運營。
更重要的是，能夠在全域運營找到他們的足跡，看到是如何觸達他們，如何影響他們，如何感動他們的？今天聊聊全媒體接下來的發展。
以往營銷裡的媒體陣地都是用一種渠道的維度和思維去理解，例如電商效果媒體或者遊戲效果媒體，或者傳統線下媒體，有電視、OH戶外屏等，它們是獨自作業，非常分割、片斷的一個媒體分佈。
我們知道消費者在哪裡，跟我的品牌關係，但是跟所有的觸點沒辦法有效地匹配。
而在全域營銷的世界裡，不管顧客是從線上來的，還是從線下來的，我們肯定有幾個維度思考如何觸達他。這個思考是基於他生活切面的顆粒度，同時配合以可數字化、可優化、可實時的數字媒體。
沿著這條主線就可以從個人屏、家庭屏、公共屏，以消費者視角來劃分媒體渠道，這是有別於以往的概念。
● 首先說個人屏。
大家知道，以手機為平臺的個人屏當中，以往如果做人群定向，就是用比較淺顆粒度的性別、年齡、IP地址做人群定向，其實對於生活方式、興趣、個人愛好掌握的很有限。
在雙11有一個銷售非常好的品牌叫戴森，它有一個智能清潔機器人，跟我們做一個試點的計劃——阿里巴巴全域營銷和我們的兄弟公司微博做了一個戰略計劃“U微計劃”——就是掃地機器人的推出。
利用在天貓上所掌握到的對2000萬人的洞察，和在微博上利用它的明星大號來觸及的有興趣的300萬消費者，我們做了一個交叉匹配，利用微博能力做定向觸達。
最後因為數據技術的打通，在微博上曾經接收過明星傳播相關產品信息的300萬人，在天貓旗艦店戴森的轉化率接近兩倍以上，是非常好的提升。
● 再說說家庭屏。
我們在8月22日發佈了一個創新舉措，這也是世界上沒有過的一個全新媒體方法論，就是阿里巴巴全域家庭戰略。
現在非常多的消費者購買決策，不是一個人決定的，是全家一起決定的。
家裡要買一部車，不是爸爸決定的，而是全家買車，全家決定旅行，全家人決定去哪家餐廳吃飯。家庭維度的一個消費討論我們該如何掌握？家庭屏很重要。
數字大屏重新體現了大屏的高質量廣告的功能。
今天我們能夠迴歸給家庭定向，根據家庭重要成員決定家庭屬性，讓大家用家庭維度去找人，然後加以全鏈路轉化，特別適用於創意的，質量高的商品、美妝、汽車、旅遊、教育等等。
家庭屏非常有意思，也是我認為接下來大家值得通過OTT渠道加以實驗的。
● 最後來看公共屏。
不得不說的是，我們過去幾個月投資了中國最大的電梯廣告媒體分眾。
這次雙11也有一個亮點，消費者坐電梯時還可以打開天貓搖一搖拿紅包，逛到旗艦店。有幾十個品牌和分眾、阿里巴巴一起嘗試了電梯紅包的玩法，效果也非常好。
這是室內型戶外媒體OH的一種新的數據打通全鏈路的嘗試。
今天能讓大家拿到定向紅包，這個紅包不是隨便撒，而是根據社區屬性定向發放，發的是對的錢，效果當然好，不像以前到小區門口發紅包沒有人拿。
今天就不在這裡詳細展開，在下個月，我們將和分眾一起召開發佈會，向大家彙報最新的進展。
從個人屏、家庭屏到公共屏，全是可視化、可量化、可優化，和整個全域營銷連在一起。這樣的人群觸達能力，才是真正支持全域營銷核心下的新零售。
三屏聯動下，以地理、人群、屬性、興趣等來劃分，真正為新零售添磚加瓦。在淘寶的陣地裡，我們也將陸續推出非常多的用戶觸達資源，包括商業資源，做到整套消費者運營。
3、阿里巴巴商業操作系統、驅動商業數字化轉型
智慧門店的接入，使得新零售開始進入了數字化運營、消費者運營的時代。那麼在這樣一個架構底下，我們今天已經看到了這張大圖。
這是各位踐行的新零售大圖，可以看到這是一個全渠道的生態、全鏈路消費者的運營、全媒體的觸達，消費者資產在這樣一個閉環裡能夠不斷累積。不僅消費者會累積，消費者裡的年輕人也會長大。
真正的消費者資產是活水。有人會離開，更多人會進來，進來之後會有序地進入這個閉環。
所以，這不是一次性的營銷，是一個長期的積累，不僅僅是在營銷方法上不斷優化，在人群上，在質與量上也會越來越強大。
最後，我想把新零售的題目再提高一點，這個也許就是明年超級公開課的題目。我們一步一步在進步，一步一步在前進，從全域營銷到新零售的踐行，到現在能夠覆盤、收穫、學習。
下一個未來，試想如果有品牌零售店的新零售商家，運用數據的能力越來越強，我們思考的就是張勇先生提到的，阿里巴巴作為各位的商業操作系統，如何在零售以外，能夠真正在分銷、營銷、創新、供應鏈、製造、物流等整個商業上幫助各位。
數字化一旦開展以後，就會發現越打通，效益越高，是幾何指數增加。當我們從營銷開始，零售可以看作是第二步。
我們思考的邏輯就是串聯整個生態，能夠開始提供更大的效能。我們關心的範圍從零售營銷，到整個零售商品商業的整體升級、轉型。
這個時候，人貨場的重構只是表象，真正帶來的是數據技術迸發出的能量，使得各位對於整個消費市場做非常高效的理解和掌握。
這個是真正在往前走的道路，我們現在走到第二步，期待明年這個時候跟大家再分享第三步，這是一段很長很有意思的旅程。
我們和各位一起已經走在前頭沒有人的狀態。全世界很多人提營銷雲、零售雲的概念，但只是基於基本的軟件服務。
真正把軟件服務雲計算的能力和有質量的商業大數據結合在一起，運用到各位真實的商業場景當中，為增長賦能，既是在座的各位，也是我們一起努力的方向。
前頭沒有參照物，後面有很多想抄襲的人，但這是一件好事，我們繼續朝著大方向往前行。
雖然中間有非常多需要改進、改善的地方，需要不斷地互相反饋和學習，才有可能把這條創新之路真正走實，但這個大方向還是非常令人期待的。
預祝大家明年比今年更好，一切成功盡在各位的掌握之中。
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