◎ 文｜劉春雄
互聯網流量，分為平臺流量和獨立流量。
要麼依附於平臺流量，要麼擁有獨立流量。
獨立流量的基本邏輯是：
獨立流量←傳播←4P皆傳播←傳播要素
4P 皆傳播：所有的營銷活動，皆有傳播性，即一切皆傳播。
傳播要素指的是傳播的四個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播。
01.
流量從傳播中來
在新營銷的邏輯中，推論出獨立流量是互聯網時代營銷的關鍵。
沒有獨立流量，就只能依附於平臺，依賴平臺流量花錢從平臺購買流量，而且必須參與競價。
有了獨立流量，即使入住平臺，也能為平臺貢獻流量，是能夠與平臺博弈的。
因此，互聯網時代，企業必須掌控獨立流量，即企業自身能夠引導的流量。
那麼，獨立流量從何而來？從傳播中來。
當然不是從傳統媒體的傳播中來，而是從互聯網傳播中來。因此，傳播是新營銷的核心。
因此，我提出了 “4P皆傳播” 的概念。“4P皆傳播”，就是營銷的主要要素都有傳播屬性，營銷的所有活動都有傳播性。
怎麼才能讓營銷的主要要素都有傳播性呢？我又提出了新營銷的四個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播。前三個關鍵詞，都是為傳播創造條件。
上述所有工作，都是為了創造獨立流量。
02.
4P是萬能分析架構
“4P皆傳播”，有人質疑，新營銷怎麼還用 4P 的說法呀？即使在傳統營銷，4P 也是很多人批評的靶子。
我想，這裡可能有對 4P 的誤解，誤解 4P 是營銷理論。
營銷有 20 多個要素，無論何種時代，營銷的基本要素不會變，但重要性、組合方式一定會變。這就像物質無論怎麼組合，但基本元素不會變一樣。
20 多個要素，顯然不便於分析。因此，需要歸納、提煉。這是一個基本方法論。
麥肯錫一位專家曾經為此專門寫過一本書。記住一個問題，很輕鬆；記住三個問題，很正常；記住五個問題，少數人有難度；記住七個問題，多數人有難度；記住九個以上問題，多數人做不到。
五個以上問題，一般會分層次，就需要歸納。所以，領導講話，經常會說：我講三個問題。第一個問題，我講三點。當然，不是沒有例外。
4P 是一個包含約 20 個營銷要素的框架，4P 只是第一層，第一 P 還有第二層，圍繞 4P 形成兩層。
科特勒的《營銷管理》是教科書，教科書不是提出自己的理論，而是為每一個營銷理論 “找到一個存放它的貨架”，4P 就是這樣一個營銷理論的貨架。
我曾經說，4P 是營銷的 “萬能分析框架”。因此，在新營銷中，我仍然採取 4P 的分析框架。
03.
整合營銷傳播（IMC）
營銷即傳播。這不是我的首創，是整合營銷專家舒爾茨的原創。
舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞：
一是所有接觸點。消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。
二是信息流。 傳播信息是營銷中最核心的工作。
三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關於品牌的信息或印象。
四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據消費者的反應、態度再進行一個傳播。
整合營銷傳播條件有設定的邊界，如精確區隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態度，這些在傳統時代很難達到，而現在簡直就是為互聯網量身定做。
整合營銷傳播是很好的思想，它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體，操作也極其困難，能得其精髓者極少。
20 多年前舒爾茨創立整合營銷傳播（IMC）理論。2002 年，著名營銷專家屈雲波在中國推廣 IMC，但很難為中國營銷界接受。
整合營銷傳播則是最不討巧的理論，因為它想還原營銷為一個整體。首先，它直擊營銷的本質：傳播；其次，它缺少有效的、簡單的工具。
04.
互聯網是營銷的天然工具
移動互聯應用於營銷，讓 IMC 在中國復活了。
互聯網是幹什麼的？互聯網是傳播數據和信息的。
傳播數據和信息，必然衍生商業價值。
移動互聯的普及，讓信息傳播無處不在。即使是農村，也繞過 PC 時代，直接進入了移動互聯時代。
移動互聯的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。
剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。
4P 皆傳播的提法，給整合營銷傳播一個分析架構，先解構，後整合。
05.
4P皆傳播
4P 皆傳播，實際上就是讓所有營銷活動都有傳播性，一切皆傳播。
前面分析了，新營銷的目標就是創造獨立流量，而獨立流量又來自於傳播，所以，讓 4P 皆具備傳播性，就成為新營銷操作層面的戰術問題了。
4P 皆傳播，其基本邏輯如下：
產品：產品就是 IP。IP 是自主傳播勢能。
渠道：所有接觸點，都是傳播點。所有渠道成員，都是意見領袖（KOL）。意味著陸軍（銷售隊伍）也是空軍（傳播隊伍）。
推廣：所有推廣活動，都有傳播價值。地推活動，也要營造傳播能量，也要同時進行傳播。
價格：IP 價值的證券化。做到了上述三點，價值就以價格的方式體現出來了，價格是傳播的結果。
新營銷 4P 架構中，產品是傳播勢能；渠道是勢能流轉，推廣是事件引爆；價格是傳播量化。
以傳播角度解讀 4P，似乎比傳統營銷更符合邏輯。
06.
傳播屬性
要達到一切皆傳播，就要讓營銷的主要要素有傳播屬性，為傳播創造條件。新營銷四個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播就是在上述背景下提出來的。
- 場景：場景是產品邏輯。產品是在特定場景下消費的，並且場景是有情緒的，而互聯網是傳播情緒的。
- IP：IP 是品牌邏輯。IP 是互聯網自主傳播勢能。品牌不一定是 IP，但 IP 一定是品牌。一個企業，IP 可以很多。比如，巴奴毛肚火鍋有眾多 IP。創始人杜中兵是 IP，品牌是 IP，12 道大單品也是 IP。
- 社群：施煒老師提出了互聯網時代的 “三度空間” 理論，即線下（現場）、社群、網絡空間。三度空間怎麼打通，關鍵在於社群的放大。比如，2018 年 1月 10 日，施煒老師、粉絲營銷專家丁丁老師，我們三人做了一次直播，301 萬人在線。其中的關鍵，就是我們 3 人動員了 100 個社群進行放大。
四個關鍵詞中，場景、IP 是傳播的要件，社群是傳播的放大器。
07.
總結
回顧一下流量的邏輯。
流量源於傳播，傳播形成認知，認知形成流量。
傳播從何而來？過去是 “大喇叭使勁喊”，現在依賴於互聯網。互聯網是傳播的天然工具。
利用互聯網傳播，要讓傳播的所有要素都能傳播，簡單理解，就是 4P 皆傳播。因為 4P 是營銷 20 多個基本要素的分析架構。
要讓營銷的所有要素都能傳播，就要賦予傳播屬性。場景是產品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關係邏輯，傳播是營銷邏輯。
上面的邏輯，就是形成獨立流量的邏輯，其中的核心是傳播。
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