促銷的概念
廣義的促銷，指的是銷售促進，是指企業利用各種有效的方法和手段使消費者瞭解和注意企業的產品，激發消費者的購買慾望，並促使其實現最終的購買行為。
廣義的促銷包含廣告、公關、價格、折扣、贈送、人員推廣等一系列行為。
狹義的促銷一般指的是價格折扣，贈送優惠等。因為廣告和公關已上升為一種品牌傳播策略，而且單獨以廣告和公關來講已經成為一個複雜的而十分重要的領域。
促銷的策略可以多樣化。企業具體要選擇哪一種促銷策略還要具體情況具體分析。一般在選擇某種促銷策略需要考慮一下的基本因素：
行業屬性
行業不同，適用的促銷策略也不盡相同。比如，同樣是消費品的服裝行業和白酒行業。從服裝行業通常採用季節性折扣，加快產品的週轉流通。而白酒行業通常採用品鑑會的方式提升用戶的消費體驗。
品牌定位
即使同一個行業，品牌定位如果差異很大，那麼在促銷策略上的方式也存在天壤之別。比如，白酒行業的頭部品牌茅臺、五糧液、洋河等品牌，通常採用廣告和公關策略，不斷提升和美化品牌價值，塑造品牌形象。而且在適時採取提升策略，製造一瓶難求的現象，給用戶一種可望而不可求的感覺。但是，白酒行業的腰部和腿部品牌，通常採用降價優惠、贈送或獎勵方式來促進產品銷售。比如，老村長通常採取中獎方式，在瓶蓋裡直接塞有現金，金徽則在盒子裡直接裝有美元，通過現金來刺激用戶消費。
高端品牌在使用促銷策略時一定要謹慎，否則會嚴重挫殺品牌形象。比如，曾經有一個著名的服裝鞋子品牌華倫天奴，因長期採用低價折扣策略，導致品牌形象一落千丈，在用戶頭腦裡已經蕩然無存。
產品定位
同一個品牌旗下的產品定位也是不同的，優秀的公司通常會做產品線的規劃和定位，產品矩陣當中的不同產品滿足不同的用戶群體。不同的消費場景以及在公司銷售額和利潤創造方面起到不同的作用。比如，在家電行業，幾乎每個品牌都要推出特價型，優惠力度超大，目的是推動本品牌整體性戰略目標。徐福記100g蛋黃味沙琪瑪常年採用買一送一的方式，來刺激用戶的購買，鞏固在沙琪瑪品類中的領導地位。
產品的生命週期
在產品發展的不同生命週期階段，企業採取的促銷策略也完全不同。通常產品的生命週期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。在新產品導入市場的初期，通常採取全方位的促銷策略。比如，廣告、增送、優惠、品鑑等。王老吉在品牌發展的初期階段，將推廣渠道重點鎖定在餐飲渠道的火鍋、湘菜、川菜等店面，採取重點店面配置促銷員加試飲推廣以及終端形象建設等策略。王老吉的品牌認知首先是在餐飲渠道建立的。當下王老吉已經在廣大用戶心智建立了預防上火的認知。如何進一步提升王老吉的品牌價值，需要採取品牌的昇華來完成，而非簡單的價格戰。
競爭的需要
在產品的銷售期間，總會迎來不同的競爭者。包括價格競爭，市場份額的爭搶等等。尤其是定位雷同的產品更是企業產品的勁敵。面對各種競爭，企業要弄清楚競爭對手的目的、意圖、資源等。審時度勢、隨機應變。比如，功能飲料紅牛開創了功能飲料新品類，銷售狀況也是一路高歌。因其良好的增長勢頭和可觀的毛利潤，吸引了大批的競爭者來挑戰。這其中，就有中國本土飲料巨頭娃哈哈。娃哈哈直接推出了“啟力”品牌來和紅牛搶佔市場份額。並且從產品包裝規格、口味、訴求、渠道方面和紅牛高度雷同。屬於典型的正面進攻者。針對啟力的進攻，紅牛採取了兩種策略：一方面加大加強廣告傳播，訴求它的核心價值；另一方面，更為重要的是加大終端促銷力度，採取拉環中獎方式，而且中獎率很高。紅牛採取此舉的目的是牢牢鞏固現有客戶不能流失，在這種戰役中，紅牛最終取得了決定性的勝利。而為娃哈哈“啟力”用品牌定位和產品定位缺乏優勢，在經過決戰之後銷售不能提升，最終退出了功能飲料的江湖。
企業經營週期
每個行業都有自己的經營週期，企業在經營這種因換季、旺季、庫存積壓、資金週轉、產品老齡化，新品上市等原因均會採取一定的促銷策略來化解經營中的風險。電子電器，汽車行業因為技術迭代升級更快，企業不斷在推出新產品來引領市場，握取更高的毛利率的同時，對老款產品採取殺價促銷方面。在乳製品行業，因為液態奶的保質期更短，在產品進入黃燈產品是，通常會採取買一送一的促銷方式，而且這種方式已經成為企業促銷的常態。
綜合以上分析，企業具體要採取何種促銷方式，一定要結合企業所在的行業屬性，品牌定位，產品定位，產品所處生命週期階段。競爭需要以及企業經營管理過程中出現的機遇或風險，綜合評估，採用促銷組合策略來搶佔市場，化解經營風險。
閱讀更多 打靶商學院 的文章
