中國的肥胖人口2016年就正式超過了美國，中國成為了全球胖子最多的國家。來看一組數據：據2016年《柳葉刀醫學週刊》（Lancent Medical Journal）的數據，中國的肥胖人口已近9000萬，其中男性4320萬，女性4640萬。在世界肥胖人口中，有16.3%的男性和14.2%的女性為中國人，也就是說在中國將近一個億的人口是胖子。
宮崎駿動漫《千與千尋》截圖 圖片來源：搜狐
減肥已不僅僅是愛美女性關注的話題，也成為了關乎中國大眾公共健康的重要議題。與肥胖相關的高血壓、高血脂等疾病預防開始逐步受到國民重視，有效的體重管理能夠降低患病風險，存在巨大的市場增長空間。
根據歐睿國際的報告顯示，中國體重管理代餐產品市場增長強勁，目前是全球增速最快的體重管理代餐產品市場。2016年全球體重與健康管理代餐產品的銷售額達到了159億美元，美國、中國和日本是世界上最大的三個市場，佔2016年全球銷售額的52%。
2016年我國體重與健康管理代餐產品市場規模為117 億元，未來隨著宣傳教育普及、消費者瘦身觀念由單純盲目節食向選擇更加健康科學的體重管理方式轉變，預計中國體重管理品市場仍將保持 10% - 20%的增速，2023 年超過 350 億元。
2018年，隨著蒙牛、娃哈哈、伊利等巨頭紛紛高舉高打地湧入這個快速增長的細分市場，這塊金礦也受到了越來越多的關注，近期，我們FBIF食品飲料創新（ID:FoodInnovation）主辦了一場名為“千億代餐市場如何破局”的Foodtalks線下沙龍活動。本文將結合沙龍發言人VIVA微娃營養創始人；一站到底冠軍徐林Grace女士、小紅書食品事業部負責人朱其傑Jamie女士、恆天然NZMP技術經理姜美麗及市場經理杜冬的精彩演講，從以下三個方面對代餐市場中最重要的一個增長品類——體重管理代餐產品，做深入的市場分析及前景預測。
一、 為何伊利、娃哈哈、蒙牛等巨頭紛紛湧入代餐產品市場？
二、消費者需求洞察：究竟怎樣的體重代餐產品能夠脫穎而出獲得成功？
三、中國體重管理產品市場未來趨勢預測
由於本文篇幅有限，我們還將在近期發佈【營養補充型的代餐產品市場】深度解析，為大家全面瞭解千億代餐市場提供參考借鑑。
01、為何伊利、娃哈哈、蒙牛等巨頭紛紛湧入代餐產品市場？
1、中國代餐市場容量不斷擴大，是全球增速最快的亞洲最大市場
根據歐睿國際的報告顯示，2017年，全球代餐市場達到了661.6億美元，其中美國達到246億美元，預計美國2022年會達到300億美元，而中國的代餐市場規模達到了571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元，其中體重管理產品是代餐產品的重要增長品類。據恆天然NZMP的發言人在Foodtalks代餐沙龍上介紹，“健康與身材勻稱是中國消費者對體重管理日益重視的兩大驅動力”。
恆天然NZMP技術經理姜美莉在Foodtalks代餐沙龍做分享 圖片來源：FBIF記者現場拍攝
隨著各類電商、微商平臺的興起，體重管理產品花樣迭出，品類豐富，包括穀物代餐粉、蛋白棒、代餐餅乾、液體即飲代餐、酸奶代餐、零食代餐等產品，受到了越來越多的消費者熱衷於購買並食用，蒙牛、娃哈哈、伊利、佳美、樂純等知名企業也紛紛推出了相關產品。預計到2021年，中國體重管理產品的銷售額將繼續穩步增長，超過美國，達到136億元。
在體重管理代餐產品排名前十的市場中，有六個亞洲國家，分別是中國、日本、印度、臺灣、韓國和泰國。中國市場增長的主要原因包括肥胖率增高、工作節奏快需要速食、重視營養補充健康管理等。
2、外資品牌主導中國體重管理市場，康寶萊雄踞榜首，本土品牌未來大有可為
這塊巨大的肥肉目前幾乎被悶聲發大財的外國品牌康寶萊獨霸。
據歐睿數據顯示，康寶萊的市場佔有率達到了88.6%，其次為安利佔到4.4%。
在巨大的增長潛力和消費者越來越多元化的產品需求下，也難怪本土巨頭品牌紛紛湧入這座金礦。
3、帶有代餐宣稱的產品普遍售價更高，消費者願意為了代餐產品支付高溢價驅動企業推出更多代餐新品
目前市場上出現的酸奶、零食、能量棒等帶有代餐宣稱的產品，普遍都賣的比傳統產品貴40%-200%。
會關注身材和健康管理的消費人群普遍是新中產及以上人群，為了追求健康與附加的功效，消費者願意為溢價埋單讓代餐品類成為高增長高毛利的一塊市場。
安利紐崔萊纖體代餐粉圖片來源：安利官網
02、消費者需求洞察：究竟怎樣的體重管理代餐產品能夠脫穎而出獲得成功？
1、Z世代為代餐產品的主要消費人群，征服這批千禧一代的新青年，你準備好了嗎？
對於【吃什麼】這個問題，Z世代的要求真的不低。安全，營養，健康，美味，新青年正在把目光轉向代餐粉，據淘寶代餐粉搜索人群年齡分佈來看，18-30歲的新青年成為主力消費人群。
2、從小紅書的大數據洞察眾，解讀年輕人會愛什麼樣的代餐產品？品牌如何抓住他們的痛點？
截止2018年4月小紅書平臺共有超過1億的新一代消費者，超過80%的用戶為女性用戶。
其中有超過70%的90後年輕人，50%的95後新新人類，小紅書的大數據洞察分析出的結論將非常有參考價值。
讓我們來看看，小紅書食品事業負責人朱其傑女士是如何看代餐產品怎樣抓住Z世代的心和錢包？
Jamie說，品牌方首先要注意，不要沉迷於教育，要感同身受。那麼怎樣做到感同身受呢？年輕人的痛點究竟在哪裡？
小紅書食品事業負責人朱其傑女士正在Foodtalks沙龍做分享 圖片來源：FBIF記者現場拍攝
首先，小紅書的年輕人消費者願意：為美好願景買單。
比如年輕女孩會嚮往是不是自己現在按照她的分享也會如KOL一樣，比如這位很火的KOL辣媽，滿足了消費者對成為年輕、美麗、好吃、不胖的辣媽的心願。
其次，年輕人願意為了美好的情境買單。比如有一款糖果也獲得了熱賣，它定位為，“和男神見面約會專屬的香體糖。”女孩們會想辦法讓自己的細節變得更吸引人，於是會為斬男香香體糖買單。
第三，年輕女孩還會為了變成更美好的自己買單。
比如：抓住姨媽期變美是每個女孩都期盼的，但是大家都不知道該怎麼做，怎麼吃。
有一位KOL的分享，戳中了讀者的痛點。
基於以上消費痛點，那麼什麼樣的代餐產品能夠滿足年輕人的消費痛點呢？
朱其傑女士認為品牌應根據不同的消費場景來設計產品的賣點與價值，比如：
年輕女孩每月一次的輕斷食。那麼代餐產品應該滿足 - “輕”且能補充基本營養。
當大家用代餐代替晚餐的時候。 - 那麼代餐的飽腹度必須要夠強。
用代餐過度午餐到晚餐之間的飢餓時間。 - 那麼代餐更可能是零食形態，果凍、餅乾或者棒。同時這些代餐零食的卡路里熱量都應該儘可能低。
除了上述洞見之外，Jamie還試著從兩款在小紅書上非常受年輕人歡迎的熱賣代餐產品，更具體地為大家帶來符合年輕消費者需求的代餐產品創新方法。
第一款是喝了就能瘦的排毒減脂奶茶——Smeal Super Food。
這是一款在小紅書上暢銷前十的產品，濃濃的INS風顏值非常高，有高級感。同時，一般的代餐粉都難以下嚥，而這款代餐產品卻有著奶茶級口感，符合年輕女孩的口味需求。冷水可衝提供了非常高的便利性。可謂是充滿附加值的高顏值產品，熱賣也就不奇怪了。
另一款受年輕人喜歡的產品是Heyjuice排毒代餐果蔬汁，大量蔬果讓年輕消費者覺得健康，同時產品主打的瘦身排毒美白也戳中了年輕女性的痛點。
03、中國體重管理產品市場未來創新趨勢預測
1、產品創新方向：口感、營養和飽腹
恆天然NZMP的發言人姜美莉介紹，根據她們對全球代餐品牌豐富的服務經驗和對市場的洞察來看，未來代餐產品的創新方向，必須滿足三方面的消費者需求：口感好、有營養、有持久的飽腹感。
2、對標美國市場：固體粉末產品潛力最大，液體即飲產品也值得關注
代餐產品的概念源自歐美市場，美國是全球代餐最大的市場。大家想知道中國未來的產品創新趨勢，美國是非常重要的對標參考市場。
2.1 根據Innova Market Insights的數據顯示，美國代餐產品市場中，佔比最大的是固體粉末類代餐產品，液體即飲產品緊隨其後。
從圖中我們可以看到，在中國雄踞代餐品類第一的康寶萊，在美國市場的佔有率僅僅在第五位。美國市場的競爭更為激烈。
2.2 在Foodtalks代餐沙龍上，來自VIVA微娃營養健康的創始人徐林女士，曾經在歐洲和美國兩家營養領域鐘頂尖的具有百年曆史的公司（荷蘭皇家帝斯曼和丹⻨科漢森）擔任⾼管，她分享了美國做的非常成功的公司和商業模式，為想要在中國市場分一杯羹的企業提供了寶貴的經驗參考。
徐林女士在現場帶大家做養生瑜伽，併為大家做了千億代餐市場如何破局的演講圖片來源：FBIF記者
APP&低碳水菜單：幫助Atkin品牌脫穎而出
免費的減重APP+減重數據跟蹤+Atkins定製的專屬菜單讓這款代餐產品脫穎而出，捕獲了體重管理人群的痛點，中國的代餐產品可以多與互聯網醫療類的減肥APP合作，強強聯手實現共贏。
優質健身項目加上優秀的產品力，幫助shakeologyTM成為暢銷品
shakeologyTM產品主要賣點：蛋白質和纖維-有助於減少飢餓感和對食物的渴求。
抗氧化劑、植物營養素、維生素、礦物質-幫助對抗自由基損傷和支持健康的免疫系統。
益生元、益生菌和消化酶-有助於營養吸收，幫助健康、規律的消化。
冷鏈保證更多營養。
700多份健身視頻+健身營養計劃，增加用戶黏性和附加值，讓正在減肥的用戶成為你的忠實粉絲。
專業做低碳食品的SlimFast
完整的低碳產品線：在SlimFast裡，幾乎可以找到所有經常消費的低碳食品。
除了豐富的產品線，SlimFast的博客激勵終端客戶，鼓勵消費者有兩餐使用slimfast的代餐。
除此以外，附加的低碳菜譜，幫助客戶完成減重目標的同時要培養了用戶的忠誠度。
從以上做的非常成功的美國代餐品牌，我們不難看出，每一家成功的體重管理代餐產品公司，都以減重消費群體的多樣化需求出發，打造出了屬於自己的閉環生態。讓用戶離不開產品，更離不開企業提供的減重健康服務，包括健身、菜譜等附加服務，值得中國本土企業參考。
3、產品定位新趨勢：由體重管理到健康管理
全球趨勢將繼續影響中國消費者對體重管理的觀念，消費者更加註重均衡營養。除了瘦，大家也越來越關心是不是瘦的健康。
目前在全球主流代餐食品市場中，體重管理產品佔據最主要的份額，而隨著消費者健康意識和受教育程度的提升，會有越來越多的人關注更健康的飲食方式，即便不屬於肥胖人群，重視健康管理、降低醫療成本也會是消費者追求的方向。著重在產品營養價值或功能性等方面的體重管理產品，對消費者會有更大的吸引力，同時也有利於拓寬更大的市場。
來自恆天然NZMP的市場經理杜冬先生分析道：“2016-2018年在中國食品飲料行業上市的新品印證了消費者在體重管理方面行為的轉變——從苗條訴求到飽腹滿足感的訴求。乳蛋白質在提供飽腹滿足感方面起到以下重要作用：控制卡路里攝入關鍵在於控制飢餓。與脂肪或碳水化合物相比，乳蛋白質更能讓人延長飽腹感。在日常膳食中增加乳蛋白質攝入可以增加飽腹感，最終減少能量攝入；增加卡路里的燃燒潛能；改善血糖控制；增加蛋白質合成；維持肌肉含量。”
恆天然NZMP市場經理杜冬在代餐沙龍發言圖片來源：FBIF記者現場拍攝
04、結語
正如沙龍分享嘉賓徐林女士所說，像康寶萊這樣的體重管理代餐公司，產品並不是它成功的核心。它的厲害之處在於，他們吸引了很多家庭婦女加入他們的俱樂部。她們早晨集中在一起，喝喝奶昔，再一起跳體操跳一個小時，不吃飯，這樣下來，肯定就瘦了。而這樣帶來的口碑品牌傳播的效應就會非常快並迅速傳播到了全美。
體重管理代餐破局之道不僅僅在於產品力：好吃、健康、營養、有飽腹感，更重要的是產品之外的附加價值，讓消費者真的能夠健康地瘦下來，傳遞一種健康的生活方式，形成對品牌的忠誠度和口碑傳播，才是代餐品牌競爭的壁壘所在。
最後，FBIF食品飲料創新需要感謝一下行業裡的專家們參與並且支持贊助我們的代餐沙龍，未來我們也將組織更多這樣有意義有意思的沙龍，為中國的食品行業創新提供更多的洞察和實戰參考。
提示：
*投稿與商務合作，聯繫Wilbur（ID：aotokuer）
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