搶注和“山寨”品牌葡萄酒，背後的現狀和啟示

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在中國葡萄酒市場上，隨著市場規模的擴大，因為品牌附加的經濟利益的顯著，商標爭議也愈發多見。

過去一兩年內，多方媒體報道了Penfolds中文常用名稱“奔富”的商標權爭端，以及關於中澳政府推進商標等知識產權保護的措施。

今年2月春節期間，Penfolds母公司TWE（富邑集團）宣佈它已向澳大利亞聯邦法院提起法律訴訟，起訴澳大利亞某葡萄酒生產商，認為他們是疑似山寨生產商，罪名是針對TWE的標誌性商標Penfolds的侵權行為，包括未經授權使用“奔富”商標（“奔富”是Penfolds的常用中文譯名）。5月被TWE起訴的該葡萄酒生產商，也宣佈在澳大利亞法院提起交叉訴訟，回擊TWE的指控。

DecanterChina從中國工商局商標局官網查詢得知，1995年廣東的一家原Penfolds產品的經銷商，曾申請註冊中文“奔富”商標，商標期滿未續，成為無主商標。2006年被第三方個人申請註冊並持有，不過在TWE起訴後，於2017年初被法院以3年未商業使用為由撤銷商標，中文“奔富”商標再次成為無主商標。根據中國工商總局商標局網站查詢所得，2018年8月20日，TWE的中文“奔富”商標的申請（註冊號9114021）進入初審公示階段，至截稿（2018年8月27日）為止，TWE尚未最終成為該中文“奔富”商標的持有方。

最近幾年，TWE除了中文“奔富”商標外，對一些“奔富”相近商標，也正在通過商評委和法院等途徑，積極努力地工作，要求撤銷相關商標。與此同時，部分爭議商標的使用者開始淡化爭議商標的使用。

中國政府在知識產權保護方面，也明顯加大力度。2018年7月初，在全國知識產權審判工作會議上，最高人民法院有關負責人在講話時表示，要發揮審判職能，<strong>加大對知名品牌的保護力度，鼓勵誠信競爭、遏制不誠信的商標攀附和商標仿冒搭便車等不正當競爭。最高人民法院副院長陶凱元特別提到：充分利用現有法律手段，堅決遏制惡意搶注商標行為，有效規範商標註冊秩序。根據商標註冊應有真實使用意圖的精神，探索適用商標法第四條制止申請人囤積商標。

由此可見，包括葡萄酒市場在內的中國市場環境，在知識產權保護方面無論在政府角度和法律方面都在逐漸推進和完善中。

另外<strong>澳大利亞葡萄酒管理局也推出新的葡萄酒管理條例，從今年4月開始生效，確定一家企業是否可以合格地擁有出口許可，澳大利亞葡萄酒管理局會持續考察出口商在目的市場的行為是否對澳洲葡萄酒的名聲帶來不利地影響，譬如出口商是否涉及“山寨”或假冒偽劣產品。從產地端就可以對相關的疑似山寨品牌生產商進行管制。

對於商標搶注行為，行業人士是如何看待的？商標權爭端具有複雜性，海外品牌進駐中國市場時，應當如何保護自己的品牌？本期深度訪談，我們採訪了七位資深行業人士，希望給予行業更多的思考和啟示。

<strong>本期訪談嘉賓：

在華連鎖酒屋企業CHEERS齊飲創始人：<strong>Claudia Masueger（瑞士）

ASC 精品酒業CEO：

<strong>Yoshi Shibuya澀谷善彥（日本）

挖酒網商務經理：

<strong>馬濤

知酒工作室創始人：

<strong>郭明浩

寧夏大學葡萄酒學院講師，澳州阿德雷德大學葡萄酒科學與商業學博士：

<strong>李茹一

葡萄酒行業某著名企業負責人

匿名人士A

葡萄酒行業某大型進口企業採購經理

匿名人士B

<strong>“品牌至上”的中國市場

“在中國，人們會說，如果你的品牌沒被抄襲或者山寨過，你就還不夠成功。” 在華連鎖酒屋企業<strong>CHEERS齊飲創始人Claudia Masueger說道，“這些年的CHEERS齊飲就遇到過很多山寨版本，我從親身經歷中學會了原來這應該算一種‘認可’。”

“中國消費者可能是世界上最重視品牌的消費者群體之一。” <strong>ASC精品酒業CEO澀谷善彥表示，“對於酒莊而言，品牌建設是在中國市場取得成功的關鍵所在。因此，在中國市場保護好自己的商標以及品牌相關的知識產權，是愈來愈迫切的需要。”

“對於全中國的消費者而言，一線城市對於葡萄酒的認知度較高，但是其他二三線城市，或者鄉鎮城市而言，消費者對於葡萄酒的購買，除了價格以外，品牌是第一要素。”寧夏大學葡萄酒學院講師，澳州阿德雷德大學葡萄酒科學與商業學博士<strong>李茹一進一步指出。

“也就是說，<strong>在大多數消費者都無法對葡萄酒的品質作出判斷的時候，品牌於消費者對產品的選擇就尤為重要。所以就有了商標之爭。反觀一些消費者市場比較成熟的國家，品牌會是影響消費者購買要素的其中之一，但是不會向中國的消費市場佔據這麼大。這也是葡萄酒目前並非中國消費者的日常消費飲品而決定的。”

“搶注和使用近似商標是可恥的，但是這個行為在中國市場確實一直存在。” <strong>Claudia Masueger說道，“中國市場上酒類的山寨產品甚至假酒太多了，我只能<strong>建議消費者一定要仔細的檢查每一瓶酒上面的商標拼寫，酒標信息是特別重要的，而更省心的方式就是<strong>通過值得信任的渠道去購買產品。”

“但是，<strong>基本上這類（山寨）品牌，比較多出現在一些中小規模的酒商產品中。主要也是活躍在二三四線城市的葡萄酒市場，在那裡，這些產品有較好的生存空間。”一位希望匿名的葡萄酒行業某著名企業負責人對筆者表示。

“而現在大城市裡絕大部分進口商，他們反而不會去涉獵到這類產品。<strong>這是一個葡萄酒市場發展的階段，在不少不發達地區，還是會長期存在的現象。我接觸到很多中小規模的酒商，他們認為只要合法註冊，取得商標，在法律範圍內使用並獲取品牌承載的商業利益，是可以尋求這樣的商機的。”

另一位希望不具名做出評論的受訪者是一家大型進口企業採購經理：“就我個人觀點來看，使用<strong>相似商標和搶注其實還有分別

與此同時，“幾個比較著名的商標之爭的案例具有廣泛影響，提升了從業者的知識產權意識，更加強了品牌方在知識產權方面的危機感，對於行業規範和法律法規有正向的作用。”<strong>知酒工作室創始人郭明浩

“由於中國法律保護最先註冊商標的一方，我們也需要尊重法律。所以解決方法就是：最先在中國註冊你自己的品牌和商標。這是最基本的危機管理原則。”<strong>澀谷善彥指出。

“現在許多酒莊都已經知曉，在中國圍繞商標權發生了幾起嚴重的侵權案件，給企業帶來了巨大損失。（在這些案件中）被侵權方反而需要投入大量資金採取法律行動，以贏回他們的商標權利，或者投入更多資金重新註冊新的品牌，在市場上做出澄清，重新建立品牌認知度。這些都是十分慘痛的教訓。然而，<strong>還是有一些酒莊低估在中國註冊商標的重要性。他們的國內合作伙伴，應當付出更多努力，令他們重視這些問題。”

<strong>進入中國市場的“法律準備”

“<strong>任何一個品牌進入中國市場一定需要一個有長遠發展計劃的策略規劃，而提前註冊號商標是其中一件必須要完成的任務。”<strong> Claudia Masueger提醒道，“因為一旦你的產品或者服務成功了，這個市場100%會有山寨復刻品。對於產品標籤來說，不僅僅需要註冊英文商標，中文商標也很重要，需要提前考慮。”

“從個人之前的工作經驗中所看到，很多品牌為了保護自身品牌，通常會把相似可能產生雷同的產品名，相似名一併同時註冊，但是很多都不使用。” <strong>李茹一博士指出。

“從葡萄酒進口商角度來說，越來越願意合作一些國際品牌產品，做品牌化市場戰略，也會對整個葡萄酒市場更關注品牌概念帶來很多正向的支持。” <strong>挖酒網商務經理馬濤表示。

“我們非常關注合作品牌的商標註冊情況，無論現在或將來，無論是國際品牌還是中文品牌，我們也希望我們的合作產品是已經有自己的品牌註冊，或者儘快完成國內品牌註冊的（廠家）。”

<strong>澀谷善彥也持相同觀點：<strong>“當我們與新的供貨商簽署協議時，會要求我們的合作伙伴提供他們的中文商標註冊文件，並且會嚴格使用這些註冊商標。如果他們沒有註冊中文商標，ASC會協助他們進行註冊或提供諮詢服務，進口商並不是品牌的擁有者，但是我們認為<strong>進口商有責任指導品牌擁有者保護他們在中國的知識產權。這也是合作的一部分。”

“做品牌就像養孩子，起個名字，再去上個戶口，這是基本常識。” 知酒工作室創始人郭明浩指出，“道德綁架並不解決實際問題，讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。<strong>法律在完善，信息壁壘在削弱，消費者在成長，山寨的品牌長久不了，邪不壓正。”

“個人認為有的時候（市場規範化）或許需要一些時間。就比如幾年前，大家聽歌也都是盜版的免費的。但是現在隨著消費升級，大家也會對聽歌的軟件支付版權費用。所以總的來說。對於中國的葡萄酒消費市場，需要時間，也需要大家共同的維護，才能更有長遠的發展。” 李茹一博士總結道。

（採寫：陸江/Maxime Lu，整合編輯：Sylvia Wu）

<strong>陸江（Maxime LU）

Decanter亞洲葡萄酒大賽（Decanter Asia Wine Awards），意大利南部葡萄酒大賽（Puglia）、葡萄牙葡萄酒挑戰大賽-Wines of Portugal Challenge（Lisboa）等國際國內葡萄酒大賽專家評委；美食美酒旅遊類撰稿人，《葡萄酒在線》專欄撰稿人、《Decanter中文版-醇鑑中國》撰稿人，葡萄酒行業諮詢顧問，萬歐蘭葡萄酒教育首席講師，資深葡萄酒收藏顧問和買手。

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