隨著我國人均可支配收入持續增長和城鎮化進程不斷深化，消費者的消費意識和消費習慣在逐步推動消費升級。化妝品行業繼續向好，有望迎來黃金時代，二線以下城市為國貨品牌創造新的歷史機遇。
數據顯示，新常態下的日化行業各銷售渠道呈現不同的發展態勢：2018 年上半年，百貨（護膚）增速為 14.6%，增長引擎主要為高端奢侈品牌；個人洗護品在大賣場及超市渠道分別增長 0.9%、9.7%；護膚品在大賣場渠道下跌 4.2%、在超市渠道增長 3.2%；護膚品化妝品專營店同比增長 17.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為 42%。
根據國君零售團隊（國泰君安證券）2018年6月份基於第三方抓取的天貓旗艦店GMV數據分析結果，美妝護膚領域，大眾品牌增速領先，高端品牌增速下滑。平價本土品牌增速明顯快於國際品牌，其中小迷糊、珀萊雅和悅芙媞1-6月GMV增速超100%。本土品牌立足於大眾消費市場，重點發力電商渠道，今年以來普遍加快新產品和子品牌推廣力度，取得了不俗的成績。
然而，行業整體繁華的背後各家企業發展狀況不盡相同，有人喜亦有人憂。
2018年上半年報告相繼相繼出爐，日化行業兩極分化趨勢明顯。百年企業上海家化戰略調整初見成效；新秀企業珀萊雅和御家匯一路狂奔；老牌企業拉芳家化、名臣健康和幸美股份遭遇發展瓶頸，轉型途中磕磕絆絆；古董級企業謝馥春和孔鳳春已經沒落的沒人關注；行業併購達人怡亞通和青島金王跑馬圈地，經營卻差強人意。
上海家化2018年上半年實現營業收入 36.65 億元，同比增長9.29%；歸屬於上市公司股東的淨利潤 3.17 億元，同比增加 40.89%。
珀萊雅2018年上半年實現營業收入10.42億元，同比增長24.92%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.29億元，同比增長44.88%。
御家匯2018年上半年實現營業收入9.81億元，同比增長57.78%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤6503.38萬元，同比增長19.05%。
拉芳家化2018年上半年實現營業收入4.42億元，同比增長2.78%；歸屬於母公司所有者的淨利潤為8344.6萬元，同比增長57.84%。
名臣健康2018年上半年營業收入2.6億元，同比減少14.66%，歸屬上市公司股東的淨利潤1946.51萬元，同比減少13.42%。
幸美股份2018上半年實現營業收入1.24億元，同比下降17.43%；歸屬於掛牌公司股東的淨利潤虧損664.04萬元，同比下降164.37%。
謝馥春2018上半年實現營業收入3153.23萬元,同比下降0.61%；歸屬於掛牌公司股東的淨利潤為843.46萬元，同比增長25.17%。
孔鳳春2018上半年實現營業收入584萬元,同比增長2.72%；歸屬於掛牌公司股東的淨利潤虧損276.82元，同比增長16.53%。
中國兒童護理（青蛙王子）2018上半年實現營業收入2.66億元，同比減少27.1%；淨利潤虧損為5099.8萬元，同比遞減57%。
怡亞通2018上半年實現營業收入367.36億元，同比增長21.81%；歸屬上市股東的淨利潤為3.42億元，同比增長3.63%。
青島金王2018上半年實現營業收入27.41億元，同比增長37.04%；歸屬上市股東的淨利潤為1.28億元，同比遞減58.28%。
在上述企業11家企業中，只有上海家化、珀萊雅和御家匯3家達到雙位數增長，其他企業相對較弱。
（清揚君之所以沒有把國內資本市場上的所有化妝品企業進行比較，主要是霸王國際財報還沒出來，其他新三板企業代表性不強。）
嚴格意義上說怡亞通和青島金王目前不算是日化企業。2018上半年怡亞通公司日化行業有38.5億元的營業收入，佔總營業收入的10.48%。同期青島金王公司化妝品板塊有16.48億元的營業收入，佔總營業收入的60.12%。
怡亞通和青島金王佈局有所不同，怡亞通打造多個生態產業鏈，日化板塊註定不會成為主營業務。而且怡亞通因為收購的多是經銷商（代理商）和零售商，淨利潤也不高。子公司廣西怡亞通大澤深度供應鏈管理有限公司2018上半年營業收入6.22億元，利潤只有364.27萬元。青島金主要打造“顏值產業閉環”，未來幾年，化妝品業務還會繼續併購，其營收比重進一步提升，或許三五年後青島金王將演變成真正的化妝品企業。
與怡亞通和青島金王併購進入日化行業不同，其他日化企業基本上都是以自營品牌為主。御家匯代理有部分國外品牌做線上運營，上海家化今年起可能會代理美國Church & Dwight公司家居護理產品、口腔護理產品、發類產品、女性護理產品四個品類在中國大陸市場的獨家經營權。
此外，企業運營的模式也不盡相同，上海家化以品牌驅動，謝馥春以渠道驅動為主，青島金王全產業鏈佈局垂直營銷，其他企業或有兼之。珀萊雅、御家匯、謝馥春和孔鳳春都有單品牌店，而謝馥春和孔鳳春卻走旅遊路線，把自己侷限在狹窄的空間。
上海家化和珀萊雅都在向全品類全渠道方向發展，當然上海家化的品牌看似更多，品類更全，涉及美容護膚、個人護理、家居護理。而珀萊雅旗下的優資萊單品牌專賣店包括護膚、彩妝、面膜、洗護、身體、男士、彩妝工具、日用品、問題肌膚修復、母嬰、大健康產業等11大品類共400餘單品。其他企業只能慢慢觀望，等待時間。
相同的是，A股上市的幾家企業都已經或正準備通過併購，增加新的品類、進入新的銷售渠道和地區。上海家化約20億元收購英國知名母嬰品牌TommeeTippee，藉機進入全球市場，這也是中國日化企業第一家大規模在全球佈局的企業。
相對於上海家化收購品牌，拉芳家化則進行了廣泛的互聯網戰略投資，如化妝師mk、淮秀幫、小小包麻麻、藍藍藍藍、涅生電商、小美誠品、宿遷百寶等。掏錢做小股東，除了可以在平臺上賣自家產品外，還可以進行分紅。想的挺好，不過2017年拉芳家化向宿遷市百寶信息科技有限公司增資1.095億元之後並未達到預期效果。
無論怎麼，清揚君覺得日化行業已經進入了戰國時期，強者恆強，小企業也能在細分領域吃飽喝足，未來幾年中國出現幾家銷售百億的企業也很正常。至於模式優劣問題，也許並沒有固定的標準，類似上海家化的品牌驅動也好，類似謝馥春的渠道驅動也罷，終是殊途同歸，成是英雄敗則亡。
作為投資者和消費者，清揚君認為，企業有規模還要有利潤投資者才放心；企業做大了有更多的資金持續投入，研發出好產品，消費者才開心。
願日化行業良性競爭，繁榮發展！
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