（快消品訊）在化妝品行業，國貨品牌除了快速崛起的完美日記還湧現出了很多有實力的新玩家，比如HFP、花西子等等，為什麼化妝品這個行業這兩年能實現爆發式增長？國貨品牌們又是如何抓住這股趨勢的呢？《快消品》摘取峰瑞資本董事黃海先生部分觀點以饗讀者。
新內容傳播形式帶動增長
先看一下阿芙精油的故事，看它是怎麼從產品層面調整，把劣勢轉化成優勢。阿芙創辦於2006年，是國內精油美妝類領先品牌，以“阿芙，就是精油”被業內熟知。阿芙精油創始人雕爺在2019年寫了好幾篇文章說“新消費”的滔天巨浪到來，國貨品牌將要崛起，而在2018年阿芙精油曾試圖出售公司給御泥坊。《快消品》獲悉，阿芙精油的起死回生得益於它主推的一款爆品，叫荷荷巴油，主打功能是“去黑頭”。在抖音和Bilibili的很多視頻裡，達人們用這款精油揉一揉，肉眼可見黑頭就出來了，效果非常明顯。同時價格不貴，還經常促銷，用戶看到效果好，就立馬下單了。與之同時阿芙的運營也做得非常精細，如果監測到哪個達人的視頻火了，阿芙就會去淘寶買斷一個搜索關鍵詞叫“某某達人推薦的荷荷巴油”，這樣用戶看完視頻去淘寶搜索時，第一個搜到的就是阿芙，不會被其他品牌分流。於是2019年阿芙這款荷荷巴油火了，每個月能賣出30萬瓶，整體銷量也被全面帶動，2019全年在淘寶的銷量漲了3倍，遠遠超過精油類目50%的平均增長速度。
阿芙的成功，折射出新的內容傳播形式帶動了化妝品行業的爆發增長。因為這些產品過去也有，但放到抖音、直播這類視頻媒體上，可以特別好地展示出產品的效果，再加上價格不高，用戶看到了就可以立馬下單。
消費者更願為品牌價值買單
化妝品給用戶提供了三類價值：產品價值、服務價值和品牌價值。首先產品價值，也就是原料的價值，如保溼、抗皺，彩妝的遮瑕、上色，這些效果都來自原料的價值。其次服務價值，如介紹產品用途，培訓使用方法，以及傳遞彩妝的流行信息。過去這些服務都在線下櫃檯完成，但現在通過淘寶直播、美妝視頻、小紅書種草等線上內容，都已經能很好地實現了。最後是品牌價值。它是產品給消費者的感受，意味著身份、品位或者個性。它體現在包裝上、品牌故事上，體現在新媒體傳播的內容上，也體現在營銷活動或者品牌代言人身上。值得一提的是消費者購買化妝品的費用，很大程度上並不是支付給這個產品，而是給了品牌的營銷能力，也就是品牌價值。
當化妝品的原料、工藝和配方很難短期內有革命性的創新，於是一個化妝品做得好不好，很大程度由營銷決定。而在現在的環境下，營銷核心考驗的就是運營新媒體的內容能力。比如，走古風的國貨美妝花西子，2019年花西子“雙十一”的銷量同比增長了幾十倍。它的主打產品是一款雕花口紅，整個口紅側面，是立體雕花的中國傳統的花鳥圖案。花西子在抖音上找了很多喜歡中國風的外國年輕人，來傳達它的國潮定位。這些內容讓年輕用戶覺得很有民族自豪感，所以賣得就特別好。
這兩年異軍突起的國貨護膚品牌代表HFP（全稱HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的專業藥妝護膚品”），它的核心用戶群被稱為“成分黨”。這些用戶會很細緻地分析產品當中的成分、工藝和原理，然後選擇性價比最高的商品。HFP正是抓住了這一點，主打高性價比的精華產品，用跟大牌一樣的核心成分，價格卻只有大牌的十分之一左右，成功吸引了那些“成分黨”用戶。HFP除了在抖音、小紅書這些大眾渠道宣傳，還會追蹤自己核心用戶出沒的地方。比如它多次投放的一個公眾號叫“早安英文”，為什麼要投一個學英文的公眾號呢？因為它的核心用戶群就是畢業沒幾年、愛學習和好奇心強的年輕女白領，這跟HFP想搞清楚化妝品成分構成的核心人群畫像，是非常吻合的。這一批國貨化妝品品牌快速崛起，用各自的方式，抓住了這幾年的內容紅利，完成了階段性的勝利。
國貨品牌達成階段性勝利
為什麼說國貨品牌迎來階段性的勝利，因為除去明星企業的爆發速度，還需關注新國貨品牌整體能否持續增長。《快消品》得知在2019年的“雙十一”中，整體彩妝類目的前十名中只有兩個國貨品牌，護膚類目前十名也只有三個國貨品牌，而2018年“雙十一”大火的HFP增速放慢，掉出前十。反觀國外品牌則普遍高歌猛進。法國歐萊雅2019年天貓“雙十一”的增速在150%以上，穩居護膚品第一。同樣增速加快的還有美國護膚品牌雅詩蘭黛，2019年“雙十一”同比增速接近300%。玉蘭油和蘭蔻這些耳熟能詳的外國品牌也都同比翻倍。這些大體量的外企能保持快速增長，說明品牌勢能高的國外大牌有持久的成長性。
雖然國外大牌在對運營新媒體內容和管理用戶等方面弱於如完美日記這樣，靈活敏銳的新組織，但當新品牌的內容驅動打法變成行業標配時，國貨品牌還會有競爭優勢嗎？國外大牌有長達百年的歷史積澱，而且從進入中國市場的時候，就自帶品牌光環。新品牌則很難搶到高端的定位，國貨品牌們出場，就是打著“大牌替代品”的定位，品牌形象一開始就矮了一頭。這樣吸引來的用戶，並不是不願意買大牌，可能只是現在收入有限，先選擇國貨品牌。一旦成長起來，可能還是會投入到大牌的懷抱中，這也是國貨品牌持續發展需要思考的問題。
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