一、基於 UGC 的內容電商
基於 UGC 的內容電商是指內容平臺通過各種分成或者激勵政策吸納內 容創作者加入、並積極進行內容原創，使用戶在閱讀內容的過程中實現內容 變現。
在這種內容電商模式下，內容平臺本身不生產內容，負責主導內容的 聚合、分發、變現及利益分成，內容生產者往往依附於平臺，負責生產各種 圖文、視頻或者直播等內容。
1.今日頭條案例
今日頭條是一款基於數據挖掘的推薦引擎產品，為用戶推薦有價值的、個性化的信息，連接人與信息的新型服務平臺。
今日頭條以用戶為中心，對用戶社交及其閱讀行為進行分析，根據其年齡、職業、地理位置、閱讀行為等基本信息挖掘出興趣點，通過社交行為分析，解析出戶關注點，通過用戶行為分析，更新用戶興趣模型，建立用戶的基礎興趣圖譜，完成千人千面內容電商的個性化的資訊推薦。
內容構成：圖文+短視頻+問答+微頭條
內容分發：
今日頭條的內容分發基於其大數據算法對用戶進行個性化推薦。通過對 海量用戶數據進行深度挖掘，今日頭條不僅能夠為每個用戶按興趣推薦信 息，還能為用戶按照需求推薦產品。
在分發內容的過程中，要用到如機器學習、自然語言處理與理解、安全 與隱私及計算機視覺等技術，如圖所示。
在豐富多樣的實際應用場景，利用海量數據及更為完善的訓練樣本讓分發算法更加精準和科學，在人、數據、算法、內容之間形成完整的反饋閉環。
內容變現：廣告投放、線下引流利潤分成、與電商平臺合作電商運營
2. UGC運作模式解析
第一，運作模式梳理
在 UGC 內容電商模式中，內容經過生產環節、分發環節和變現環節，在內容提供者與用戶之
間自由流動實現價值收益，這三個環節的運作過程如圖所示
內容生產：UGC 平臺是自己不生產內容的內容平臺， 讓用戶在平臺中生產內容；
內容分發：通過大數據技術進行用戶畫像、品牌畫像和場景畫像，通過對各渠道內容進行分析，利用技術不斷優化內容與用戶的精準匹配，並結合合適的場景推薦相關品牌或者產品的廣告或者購買信息；
內容變現：一方面，UGC 平臺通過各類廣告實現內容變現。另一方面，它還積極探索直接商品銷售的變現模式。
第二，UGC 內容生產要點
（1）跟著用戶需求走，不要自娛自樂；
（3）打造個人 IP，形成獨特標籤
第三，模式特點總結
（1）搭建智能信息分發平臺
（2）建立內容生態提升內容質量
（3）打造移動社交功能
（4）電商變現之路還在不斷探索中
二、基於 PGC 的內容電商
UGC 和 PGC 的區別本是指有無專業的學識、資質，在所創作內容的領域是否具有一定的知識背景和工作資歷。
但在實際的內容創作中，二者並沒有明顯的界限，有些時候，PGC 是 UGC 中的一部分，只是這部分內容相當精彩和稀缺。
我認為基於 PGC 的內容電商是指通過提供更高質量的、具有品牌調性的、人格化的內容，與消費者建立情感連接，以用戶運營為中心的內容電商模式。
1.羅緝思維案例
發展歷程
內容生產與佈局
商業模式探索
（1）自媒體品牌的打造階段。
（2）知識社群的形成階段。
（3）可持續化盈利模式的探索階段。
（4）知識付費產品的運營階段。
2.PGC 運作模式解析
第一，內容創作有“魅力人格”
在自媒體時代，隨著內容渠道的壟斷性被打破，用戶可以接觸到的內容總量變得越來越龐大，於是內容變得不再稀缺——儘管它們在質量上良莠不齊，但無論是“良”的內容還是“莠”的內容，其可選範圍都非常廣。
由於觀眾的層次、偏好等涵蓋的範圍很廣，所以內容的質量並不是吸引用戶的唯一因素。真正吸引用戶的是符合其層次、偏好，能夠激發其共鳴、引發其認同感的內容，這樣的內容才是具有稀缺性的—— 即內容的“魅力人格”。
由此，在形式上具有濃郁個人色彩的自媒體十分適合成為展現“魅力人格”的 載體。
第二，將“受眾”視作“用戶”
新媒體環境下，將內容受眾定義為“用戶”，通過豐富的互動來增強用戶的參與感，激發用戶展現出多元化的性格與能力，從而全方位地瞭解真實的用戶。
美國學者丹·吉爾莫認為，人們從此前的“受眾”變為當下的“參眾”，其核心的不同就在於“我”的參與。而對於自媒體來說，作為“參眾” 的用戶相較於面目模糊的“受眾”， 能夠提供更為豐富的有效信息。
第三，將“做媒體”轉變為“做產品”
縱觀羅輯思維的發展， 其運作固然依賴著強烈的媒體屬性， 但整體和細節上的操作，如包括提供免費的內容、篩選核心用戶群體、以核心用戶群體的勢能帶動產品更新迭代進而一步步完善產品，則更多地體現出了互聯網產品的特徵。
3.模式特點總結
第一，以專業的態度生產內容
基於 PGC 的內容電商模式的基礎在於不斷生產有人格、有態度的內容， 而且這些內容有別於 UGC 平臺中大眾生產的、質量不高的內容。
這需要一整套完整的、專業的內容生產團隊和選題創作機制。例如，羅輯思維以為受眾提供“有種、有趣、有料”的信息為口號，選題廣泛、思路開闊。
節目常常以故事、觀點或者現象為引子，旁徵博引地對歷史事件、社會現象、行業問題進行獨到的剖析和把握。
第二，直接與用戶進行情感連接
內容電商的核心競爭力與核心價值是“人”，一個被萬千粉絲喜歡、信任、依賴的“人”。
環顧當今做得風生水起、熱火朝天的內容電商， 除了知名媒體人以及在創業後才成為名人的媒體人外，還有來自各個領域的自媒體品牌。
如兒科醫生、育兒百科暢銷書作家崔玉濤創辦了專業育兒類 App“育學園”， 母嬰“網紅”何夢媛創辦了母嬰達人分享社區型電商平臺“因淘優品”，女性勵志暢銷書女王王瀟創辦了女性社群電商“趁早”，這些都是因為與用戶進行了直接的情感連接。
第三，探索適合自己的商業模式
每一個 PGC 內容電商經營者，其目標用戶定位必定有自己的特色，
具有獨特性，所以其商業模式也不可能完全一樣。五年前羅輯思維以自媒體的身份投身互聯網，現在已經發展成了一家綜合知識服務產品提供商，這其中經歷了無數的嘗試、改變甚至激烈的碰撞，才最終形成了自己獨特的商業模式。
內容電商作為新型的內容變現模式，雖有羅輯思維、玩車教授等這些行業佼佼者在不斷探索和嘗試， 但仍沒有足夠多的商業模式可供參考。
所以基於PGC 的內容電商模式註定是靈活多變的商業模式，找到適合自己的模式才是王道。
第四，搭建靈活多變的組織模式
正因為基於 PGC 的內容電商的商業模式靈活多變，相應地，其組織模式也需要靈活。
在互聯網時代，大組織必將走向消亡，取而代之的是個體崛起、草根成長。因此，羅輯思維也把自己做成一個小而美的組織。
這種組織不是一個自上而下控制化的組織，而是自由人的自由聯合。團隊裡沒有絕對的上下級之分，完全採用項目組織方式，發揮集體智慧，每個人都可能是某個項目的領導。
這種利用興趣愛好的作坊式的工作方式完全尊重併發揮出了人的價值。
三、基於電商平臺的內容電商
1.淘寶內容電商案例
（1）淘寶的發展歷程
淘寶自 2003 年誕生至今已經走過了 14 年有餘。最初的淘寶是線下店的線上化，簡單地說就是互聯網的貨品檔口。而今的淘寶，貨品檔口的形態已逐漸過時，取而代之的是有性格、有溫度的原創店。
這些原創店是一個舞臺， 店主是主角，而粉絲就是觀眾。淘寶已經由一個純電商平臺逐步演化成一個內容電商平臺。
（2）淘寶的內容佈局
淘寶的內容佈局主要有五大版塊，即“淘寶頭條”“首頁模塊化內容”“微淘”“消息”和“我的”。
（3）淘寶內容電商經營主體
淘寶已完成從以貨品為中心逐步轉向以人為中心的運營模式轉變。在近兩年裡，淘寶大力扶持特色商家和內容達人。這兩類群體，實現內容化戰略。
整個消費群裡對“個性”及“設計”產品的需求量爆長，同質化的產品已經 很難吸引消費者的興趣。
在這樣的背景下，淘寶平臺必須扶持特色商家；同時為了讓消費者停留和“逛”電商，提供優質商品鑑賞、體驗、經驗分享的內容達人是必不可少的。
2.電商平臺運作模式解析
第一，運作思路的轉變
過去的電商是“物以類聚”，內容電商強調的是“人以群分”。物以類聚很好理解，京東網頁上商品的設計都是以品類為主，3C、母嬰、傢俱，傳統商業裡怎麼做品類，京東上就怎樣做品類呈現，而“人以群分”則發生了很 大的變化。
過去以商品為出發點做電商，現在的訴求點是人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售。電商平臺已經在改變，電商運營者和依託於電商平臺的內容創作者也要轉變思維，儘快轉變運作思路。
第二，平臺內容化策略
電商平臺內容化最顯著的地方就是商品的分類不單是通過商品品類分， 而是以一個抽象專題來概括。例如，淘寶和京東均採用模塊化專題結構方式將圖文推薦和商品結合。
京東每個模塊的內容分類展現得非常明確細緻，讓消費者一眼就知道這個大專題裡有哪些小專題，小專題具體指哪方面。
此外， 針對消費內容創作者，淘寶推出了“淘寶頭條”；針對精品商品和品質生活， 推出了“有好貨”；針對購物場景的指南，推出了“必買清單”；針對女性消費者，推出了“愛逛街”， 並結合當下最火熱的直播，手機淘寶首頁已經推出了視頻直播的產品。
對於垂直自營的電商平臺，它們本身凝聚的人氣有限，還可以開拓站外內容資源，打造與電商平臺相適應的內容體系。例如，聚美優品除了在平臺內容開通直播和“仙女說”以外，還積極利用外部資源生產時尚、娛樂內容， 構建內容生態體系。
第三，內容生產鼓勵政策
內容電商必然涉及內容生產和消費的主體，包括內容生產者、平臺、內容消費者。淘寶和京東引入自媒體達人作為內容生產者生產較為專業的內容，內容中穿插推薦商品及其購買鏈接。
相比於單純地將商品信息呈現給消費者，圖文等多方式的推薦降低消費者的抗拒和挑剔心理，更易被消費者接受。
除自媒體之外，二者都鼓勵賣家和內容消費者參與到內容生產中，豐富內容維度，這也是保證優質內容供應能夠持續運轉的重要一環。
例如，淘寶的“微淘”模塊和京東 的“覓”Me，賣方多以直播、短視頻或圖文動態的方式宣傳商品和品牌，此 外還通過參與問答和交流社區的方式生產內容。
3.模式特點總結
第一，平臺致力於打造內容生態體系
傳統電商平臺的管理者基於戰略考慮，要將電商平臺內容化，必須致力於打造內容生態體系。例如，淘寶充分發揮阿里系企業資源優勢，搭建內容生態體系，從機制上鼓勵特色商家和內容達人生長。
淘寶推出自有的淘寶頭條、有好貨、愛逛街、必買清單，專注於商品推薦分享的 UGC 和 PGC 內容外。
阿里系自 2013 年就開始把觸角伸向了微博、優酷、土豆、影視公司等第三方內容領域，緊密打造從內容生產到內容傳播、內容消費的生態體系。這讓基於淘寶的內容電商平臺的發展如虎添翼。
第二，內容創作者要將內容與商品高度融合
電商做內容，就是希望能以內容連接人的情感，讓人們“移情”於消費， 從而實現內容變現。
在生產內容時，切忌直接生硬地插入各種營銷廣告，讓消費者反感；應該選擇巧妙、自然的方式，將內容與商品高度融合；
還要善於講品牌的故事，潛移默化地引導粉絲對品牌有正面積極的印象，贏得粉絲認同。
內容創作的最高境界就是讓消費者明知你對內容的理解可能有偏差或者知道是套路，還是會出於對內容創作者的偏愛而心甘情願地為內容買單。
第三，商家要兼顧商品和內容運營
在基於電商平臺的內容電商模式下，平臺上有大量用心經營的商家經營著非常優質的商品。
但在內容電商環境下，商品的屬性正在變化，用戶消費的不只是商品本身的價值，還包含商品傳遞出來的情感、態度和知識等內容層面的價值，用戶消費的是商品加內容。
在內容電商這種模式下，物以類聚、人以群分，人和內容成為中間層和連接器，商家或其內容合作者通過生產有態度、有溫度、有專業性的內容來引導購物。
由於內容電商還是一個新興事物， 不論是基於 UGC 的內容電商模式， 還是基於 PGC 的內容電商模式，抑或是基於電商平臺的內容電商模式，都在不斷髮展和探索之中。
當前的現狀註定只是一箇中間過程，但通過對三種模式的梳理不難看出，它們之間還是有些共通性的，如都由內容平臺、內容生產者、產品提供方和用戶構成，又如這三種模式的運作過程其實都涵蓋內容生產、內容分發和內容電商變現三個環節。
閱讀更多 青楓自媒體 的文章
