隨著2018年房企業績綜合排行榜出爐，奮戰的一年終於拉上了帷幕。在調控依然從緊的背景下，全國商品房成交量雖然增速略有放緩，但銷售規模卻再創新高。
根據中指研究院數據顯示，2018年共計156家房企躋身百億軍團，較2017年增加12家，銷售額共計11.4萬億元，市場份額超75%。百億陣營分化格局進一步加劇，千億陣營大幅擴容增至31家。
從去年的榜單業績看，雖說行業集中度仍在升高，強者恆強趨勢未改。但與去年對比，榜單名次變化較大，其中少數房企，即使在市場寒冬下，也實現了令人驚愕的增長速度，逆勢而上、業績亮眼。
同樣的市場環境，既有業績高歌猛進的房企，在重點區域火力全開，衝破千億，成為新晉巨頭；也有房企，痛嘗之前激進苦果，發展速度徘徊不前，未能達成銷售目標。
不能把行情當能力，亦不能把行情當藉口。
為何去年不同房企業績指標完成度差距如此之大？在艱難週期中，達成目標的房企在哪些方面表現突出，內外部構成的因素又是什麼？
『地產營銷人』談談自己的理解——
1、謹慎佈局深挖都市圈
從去年開始，樓市全國分化的特點就已非常明顯，每個城市都出現了自己的脈動頻率和起伏節奏。即使在同一時間面對同樣的政策環境，其反應狀態和成交走勢也大相徑庭。
雖然一線、二線和三四線城市這幾年有輪動傳導的發展特徵，幾乎都是一線城市起跑，二線城市接力，三四線城市衝刺，三年一循環，各領一段市場高潮。但這種運行規律，顯然在2018年無法延續。
因城施策，分類指導的調控大方針，以及外部因素對內部經濟形成的干擾，讓各個城市面對的市場風險和樓市前景完全不同。對於房企來說，與其繼續鋪攤子，一味攻城拔寨，就不如精選城市組合，把有潛力和抗風險能力強的城市做深、做透。
在長效機制推行和資金面偏緊的整體形勢下，房企的城市佈局戰略應更加謹慎。重在做精，提升效率，深挖價值，而不是像過去那樣浮光掠影，單純追逐規模和數量。
瞄準核心都市圈，站穩重點發展城市、抓住窗口期，踩對行情節奏，把握最佳營銷時機，讓整體業績不受局部干擾，由此實現穩健而快速的增長。
2、聚焦產品保持競爭力
業績增長從一個側面顯示企業對社會貢獻的價值，業績越高，貢獻的價值越大。
房地產發展歷經20多年，由最初的滿足剛需到如今的品質改善，但凡是紮根於一二線城市的房企，無不是通過持續創新、優化產品線，以提升產品品質，引領客戶需求，保持市場競爭力。
無論是圍繞產品系，打造中高端產品樹立標杆，還是領風氣之先，在綠色、科技、健康等層面改善居住環境，提升產品附加值，都是以產品為根基，以服務為驅動，形成各家房企差異化塑造價值的能力。
產品追捧，項目熱銷，讓客戶看到企業的創新力，也感受到令人信賴的實力，在消費過程中不斷加深品牌的認知和理解，以此良性循環，才造就了業績不斷攀升的動力。
3、綜合能力為營銷賦能
當下愈加激烈的市場競爭，以及客戶對品質的苛求，要求房企不能依靠專項能力獨打天下。只有具備系統能力，深厚的平臺積澱才能助力於穩定業績的兌現。
綜合能力為產品和服務賦能，既體現在產品研發、標準制定、業務協同，更體現在資源整合，定製服務、配套升級。短期銷售能力和中長期自持運營能力的匹配，多業務、多業態的互補交叉，最終交予客戶的不再是一個物化的產品，而是一種極致的體驗。
因此，當城市佈局合理，產品有競爭力，綜合能力顯現平臺威力，如此三者兼具的房企便能脫穎而出，逆週期超越發展，斬獲驕人業績。
根據中國指數研究院的統計數據，2018年中國房地產千億房企陣營進一步擴容，其中值得關注的是一家來自北京的老牌房企——遠洋集團，去年累計銷售額突破千億，創下市場領先影響力的新高。
這一年，憑藉產品實力和區域聚能效應，遠洋已成為中國北方區域市場標杆。即使在房企競爭尤為激烈的北京、天津、石家莊這三大京津冀要塞之城，遠洋都成功進駐了中國指數研究院統計的市場地位及銷售額領先企業，分別位列北京第五，天津第三和石家莊第四的地位。
作為遠洋集團“年歲”和“資歷”最長的區域之一，搭乘京津冀區域發展的政策紅利，遠洋北方區域的優秀業績，去年銷售額近430億元，同比2017銷售額增長率高達40%，成為這家新千億公司的業績壓艙石。
在規模擴張、佈局全城的同時，遠洋北京獲得市場的一致認可——在中國指數研究院的統計中，遠洋北京入選“2018中國主要城市銷售額領先企業排行榜”，並位列北京市房地產市場銷售額領先企業第五位。
2018年，遠洋北京有19個處在不同階段的在售項目，涵蓋住宅、商業、辦公等多種業態。9個全新項目入市，在石景山、朝陽、大興等區域均有較高的市場佔有率。
其中，孫河雙盤禧瑞春秋和天瑞宸章銷售業績近50億。五里春秋繼天著春秋之後成為石景山市場最亮眼的限競房明星樓盤。大興三大地鐵紅盤禧瑞天著、萬和斐麗和頤璟萬和也處於持續熱銷的狀態。
在天津，遠洋則登上了“2018天津房地產市場地位領先企業”TOP3的位置。能夠得此殊榮，意味著，2018年遠洋天津在品牌口碑、項目營造、推盤創績等方面，都得到了業內權威的價值認可。
天津遠洋琨庭18年單盤銷售額達42億，天津未來城項目11月11開盤當天便創下7小時12億的業績，一度成為天津市“紅”盤。
在石家莊，進駐城市的第二年，遠洋就登上了中指研究院發佈的石家莊2018年銷售額排行榜上的TOP4的位置。
數據顯示，入駐僅一年多時間，遠洋已經十盤在握，總土儲面積達665萬平方米，總貨值達651億元。
其中，遠洋晟庭項目作為石家莊長安區首個全被動式住宅，也作為遠洋石家莊落地的第一個萬和系臻品樓盤，以領先的產品力獲得了石家莊高端市場的高度認可。
秦皇島作為京津冀的“後花園”，亦是2018年遠洋北方區域的業績重地。
隨著北戴河新區的崛起，提前做好部署的遠洋，在北中國稀有的2.8公里海岸線上，締造遠洋式理想生活，正在“蔚藍海岸”兌現。
蔚藍海岸作為遠洋北方區域首個文旅大盤，通過產業導入、濱海度假產品營造、社群運營等，在秦皇島成就了一個北中國濱海“網紅”度假大盤。
戰略佈局重點城市，以北京為中心對外輻射擴張，遠洋北方區域的版圖如今已涵蓋北京、天津、石家莊、廊坊、秦皇島、鄭州、濟南、張家口、西安及太原等十個城市。
基於對京津冀一體化、世界級城市群的理解與戰略性前瞻，遠洋北方區域每進入一個城市，都抱著深耕之心，與城市共發展。
正是遠洋通過利用不同城市，不同週期的運行節奏，實現業績互補，推動銷售額穩步提高，為增強企業抗週期能力提供了有力支持，確保規模與質量的均衡增長。
2018年，遠洋北方區域能在北京、天津、石家莊等競爭激烈的京津冀城市，都交出了一份優秀的年度成績單，委實不易。重點城市矚目的“戰果”背後，則是遠洋北方區域多年厚積薄發的優秀產品實力。
遠洋不斷提升產品品質，持續創新迭代，打造出滿足不同消費層級需求的產品類型，並以此形成多個具有自身特色的產品系，鍛造出戰略城市突圍市場的核心競爭力。
與此同時，在綜合能力的平臺打造上，基於對時代、客群、行業的深刻洞察，2018年遠洋北方區域整合多方資源，實現了健康升級、服務升級、配套升級三大升級，並切實落地在項目上。
遠洋式的”健康生活家“，是基於嚴謹科學體系和實踐總結的高效提升。以WELL標準為理論基礎，遠洋構建了一套專業的建築健康體系。在園區規劃，建築單體，室內裝飾和健康文化四個維度上，71項健康要點、200餘項舉措，更有效地保障了居住者未來生活質量的健康提升。
基於客戶調研基礎的服務升級，是更貼近客戶的貼心升級。根據詳盡的客戶需求研究和客戶訪談調研，遠洋北方區域從全服務週期角度，在2018年形成項目專屬服務體系方案，立體化、全方位實現服務升級。
為了達成真正全面立體的配套升級，遠洋在積極引入多方配套資源的同時，進一步拓展了自身的優質運營業務範圍。2018年，遠洋成功打造了自有的社區商業品牌——未來裡，以更好的自有配套滿足業主“家門口的配套服務需求”。
二十五年深耕、京津冀三級佈局、北方十城部署、項目良性共振、產品力三大升級加持，由此看來，2018年遠洋北方區域的優異業績不是偶然。
據悉，在接下來的2019年，遠洋北方區域在主力城市持續深耕、保持領先的同時，已進入的廊坊、鄭州、西安、太原、濟南等幾個城市也將開始發力，今年的成績單亦十分值得期待。
樓市分化、城市分化、房企分化，縱使行情有起落，業績有高低，但機會依然存在。2019年是悲觀，還是樂觀，根本不重要，因為最後全看怎麼幹！
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