現在是一個媒介「平權化」的時代，每個人手裡握著大把媒介渠道：微信朋友圈、微博、博客、知乎、抖音、快手……只要他們願意，隨時可以發聲。這既造成了當今這個「眾聲喧譁」的時代，也讓「講故事（storytelling）」的能力變得格外重要。
「我們現在有這麼多媒體頻道，如何打造內容，如何讓更多的人注意到你？——你需要有更好的故事，這樣別人才會記住你，分享你的故事，」Energy BBDO的首席創意官Andrés Ordónez如是說。
2018 One Show 上海國際創意周，Andrés以《創新品牌體驗與動人故事敘述的交匯處》為題，分享了他在廣告業浸淫多年的「講故事」的經驗，以及如何將「講故事」和「品牌體驗」結合在一起。
Energy BBDO為益達口香糖所做的一支廣告，講述了莎拉和胡安從陌生人、到朋友，再到情侶，終成眷屬的過程。故事中並沒有出現太多口香糖本糖，反而是糖紙成了雙方作出人生重大抉擇的關鍵道具。「大家吃口香糖就是吹泡泡，沒什麼意義。但是當你分享益達給別人的時候，就建立了一個連接，會是一個美好故事的開始，」Andrés闡述創意思路時說，「這時候，吃口香糖就不再是為了吹泡泡，而是讓人和人建立連接的力量。作為人類，我們要和各種各樣的人建立不同的聯繫。」
持有同樣的思路，Andrés為講故事下定義說：「講故事是人類天生具有的能力。我們通過「講故事」將體驗傳達給對方。那麼現在，廣告業的「講故事」意指分享真是的故事，以及品牌如何作為故事中真正的角色出現。所有這一切都可以進行連接，並且分享，分享品牌在人們生活中的角色、故事。品牌一旦和你建立了聯繫，你也會參與分享品牌故事。」
讓故事具有傳播性
然而，Andrés通過數據分析和媒體報道發現，人們降低了對品牌的依賴程度，「我們需要重新思考新的生活方式」。Andrés改變了品牌講故事的方式，他介紹說：「品牌在現實生活中都有責任，我們的任務是把這樣的信息傳遞給大眾，讓大眾聽到我們的聲音，接受我們的想法並且改變，同時通過網絡進行分享。」簡單來說，通過人們的「責任心」讓他們「參與」。
一個典型的例子，是Energy BBDO為拜耳推出的一項廣告活動，通過呼籲一群普通人加入「HeroSmiths」項目來宣傳該品牌的阿司匹林。阿司匹林可以在心臟病發作時挽救病人的生命，當然，必須隨身攜帶——這並不是一件很方便的事情。Energy BBDO推出的該活動，讓同樣姓Smith的人用拜耳阿司匹林來保護自己。Energy BBDO設計了一種小瓶裝的阿司匹林，裡面只有兩片藥，卻能夠讓人手一瓶阿司匹林。「你拿著的不是一瓶普通的藥，而是可以拯救別人生命的一瓶藥。」
「HeroSmiths」項目持續了五個月，其間有12個心臟病患者吃了阿司匹林而得救。每一個受感動的人都會變成講故事的人，把這個故事講給更多的人聽。我們作為廣告公司，也從故事的製造者，變成故事的傳遞者。
不論是長短視頻，以情動人最重要
對於Andrés這樣受限於15秒、30秒廣告格式多年的廣告人來說，數字媒體提供了更大的發揮空間，「數字媒體成為更大的渠道，它改變了故事的長度。」同時，供給的增加使得人們消費的內容遠遠超過了以往任何時候，這也使得廣告人可以創建更長的廣告格式，讓人們可以分享。
但同時，另一股潮流更加限制住廣告人的創意能力——即6秒廣告。Andrés也承認「這很難」，因為沒有足夠的時間來進行創造。Andrés視6秒廣告為預告片的一種，它精簡了所有多餘的內容，僅僅是為了邀請用戶點擊它，以查看更多內容。
當然，視頻的長度僅僅是形式，更重要的是表現出的內容。「不管你用什麼形式，讓人們哭泣或者讓人們大笑的獨特方式，我的目標是讓你有所感覺。當一個品牌讓你有所感的時候，你就會回頭來和品牌建立聯繫。作為一個消費者，你觸動了我，我就會成為你的粉絲。如果我什麼都感覺不到，那麼就無濟於事。」
創新，不僅僅是技術創新
每隔24分鐘就有人死於過量服用的鴉片類藥物——這一數據引發了Energy BBDO今年的一場活動。活動中，有特殊的裝置將數據「轉化」為面孔，每個藥片都刻著一張因鴉片類藥物過量死亡的人的面部，而每24分鐘就有一枚新的藥片成為紀念牆的一部分，而紀念牆隨後出現在受鴉片類藥物影響最嚴重的城市。
「有15個城市請我們將這個紀念牆帶去他們的城市。目前我們已經在20多個城市展出，」Andrés介紹說，「我們現在的工作是把它變成VR體驗，讓學校裡的孩子也可以看到這面牆。」人們掃描藥片，可以閱讀患者的故事，從而改變對鴉片類藥物的態度。
這次活動被Andrés看作是一次典型的創新活動。「創新現在是一個如此重要的詞彙，每個人都在討論數字技術領域的創新。而創新始終是我們生活的一部分，」Andrés這樣認為，「創新不僅僅與技術相關，它甚至可以是包裝設計，創新可以發生在任何地方。」
Andrés試圖舉例說，創新不僅僅侷限於品牌本身的功能，而思考「品牌在人類生活中扮演的角色，哪些是可以深入人心的，哪些特質不僅僅可以連接品牌，更可以建立人與人之間的連接。這樣，消費者不僅會購買，更會深愛我們的產品，順便改變他們腦中關於品牌的陳舊觀點。這是廣告人能賦予品牌的利益點。」
閱讀更多 Marteker 的文章
