在以銷量為天的白酒行業，不管是名酒品牌的下沉還是區域品牌的擴張，一直以來都是渠道為核心來展開的，儘管品牌也是其中競爭要素之一，但是就品牌對贏得市場競爭的價值衡量一直都在被低估。很多時候，大多數品牌更像是一個“演員”，拼命為了一時的市場需要而不斷變換著身份和角色，一會兒粉墨登場、一會又赤膊上陣，為渠道、為銷量而服務的角色定位尤其明顯。這是一種輕道重術的做法，電影《大明劫》裡有句臺詞說的大概就是這個道理：“ 《黃帝內經》有云：‘不治已病治未病，不治已亂治未亂。’歷朝歷代，皆是始興終衰，其中道理皆因重馭世之術，而輕經世之道……”。
如果用結果來定義過程的話，那麼這種做法在那個白酒行業肆意增長、機會叢生的年代本也無可厚非，但是如今行業環境變了：渠道理性了、消費者在不斷成熟、80後已經成為消費的中堅力量、品牌競爭格局基本形成、市場進入競爭性增長……在這樣的市場背景下，品牌也將逐步取代渠道，成為企業增長的核心驅動力。
因此，品牌就必須從實現從“流量明星”到“演技派”的轉變，這是市場對企業品牌建設提出的要求。要理清這種轉變，我們就必須要弄清消費者的品牌認知和購買決策邏輯，如下圖所示：
注：圖中的“戰略單品”泛指企業產品中銷量最大、市場影響面最廣的單品或品系；“價格標籤”不是單指某一具體價位，而是指某一主流的價格區間。
通過對消費者品牌認知和購買決策邏輯的梳理和分析，筆者認為，要想實現白酒品牌從“流量明星”到“演技派”的轉變，企業必須在今後的品牌建設中抓好以下三個方面：
第一：注重從產品的品質訴求向產品標準宣導轉變
我們知道，產品是品牌的核心，品質又是產品的生命力所在，除了少數名酒企業之外，大多數白酒企業在品牌推廣中，仍然需要把品質作為第一訴求。無論是從地域環境、釀酒原料和工藝、產品口感、香型和度數等哪個維度進行品牌訴求，其核心目的也只有一個：就是告訴消費者自己的酒好，說服其進行消費購買。
這種對於產品品質的宣導，貌似是有效的，但充其量只是增加了品牌的一個記憶點而已，很多時候並不能真正打動顧客進而促進購買，因為消費者對於好酒的認知標準早已形成，比如我們經常會聽到消費者對某酒這樣評價：這酒跟茅臺味道差不多、這酒跟五糧液很像……其實這就是消費者的品質判斷標準，即名酒標準，任你口吐蓮花，他依然堅持自己；又或者消費者會以個人的消費體驗為標準，諸如這酒喝著挺順的、不上頭等等……對比這些評判我們或許會發現，原來企業一直努力宣傳的品質概念，在消費者的實際購買判斷中竟然是炮灰一團。
但是，事情也不是那麼絕對，比如十八酒坊最近一直在傳播“地缸發酵酒更好”的概念，其實不管你是否認同這種說法，如果這種傳播夠持久、影響面足夠的話，“地缸發酵”不僅會成為十八酒坊的品牌價值標籤，還可能成為消費者的品質判斷標準，這才是最恐怖的。從長遠發展來看，消費者的這種認知一旦形成，對於企業品牌價值的積累是不可估量的。另外洋河藍色經典對於“綿柔型”的打造（概念傳播和產品標準制定），目的也是要從品質標準上建立自己的品牌標籤，但是因為消費者缺乏對於“綿柔”的感官判斷標準，讓其更多還是停留在概念層面，但其做法同樣值得借鑑。反觀很多企業講了那麼多年的品質概念（比如年份、原漿等）也沒有在消費者認知中形成一個清晰的價值點，實在值得反思。
第二、注重實現從品牌概念傳播到品牌文化建立
過去很長一段時間是白酒行業內概念叢生的年代，什麼“洞藏”、“生態”、“原漿”、“年份”、“某某典範”、“某某代表”等等層出不窮，如今回頭再看，這些品牌概念除了一時“吸睛”或帶來一定的業績增長之外，並未實現多少品牌價值的提升，因為沒有上升到文化層面的品牌概念是無法在消費者的認知中生根的。
當然，如果非要把那些原本就是為了一時銷量或“吸睛”而推出的品牌概念和品牌價值提升扯到一起顯得有些強人所難的話，那麼在眼下的市場競爭環境下，企業如果還是採用如是手段來做品牌就十分值得商榷了，因為品牌價值在市場競爭中的份量越來越重，品牌正在成為市場競爭的核心。
其實，在品牌文化建設方面行業內並不缺少可圈可點的案例，比如洋河藍色經典對於“夢想”的全方位傳播、郎酒的“神采飛揚，中國郎”、山莊皇家窖藏的“皇家窖藏，藏在避暑山莊”等等，這裡山莊皇家窖藏就很好的實現了品牌概念（窖藏）與品牌文化（皇家文化）的傳承，相比很多以“洞藏、窖藏”為品牌概念的品牌來講更顯厚重和可信。再比如汾酒對於“絲路文化”的傳播等等，這些都值得我們肯定和借鑑，只是，大多數企業還做不到這個層次而已。
第三、重視從顧客價值建立到消費者身份認同的轉化
對於白酒品牌來講，包括“名稱符號”、 “品牌文化”、“價格標籤”、“品質標準”等在內的所謂品牌價值，共同決定著消費者對於品牌的最終衡量和判斷，影響著消費者的購買決策，這就是所謂的顧客價值。
由白酒的社會化消費屬性決定，在品牌價值的各類標籤塑造中，企業必須從競爭的角度出發，考慮如何用“顧客價值”去建立消費者相應的身份認同，其實也就是當消費者在白酒消費中“看人下菜碟”時，能清晰的指導企業的品牌是屬於哪個“菜碟”，對應的是“什麼人”，這一點很重要。
在這裡，“看人下菜碟”不再是貶義詞，而是一種社交智慧，實際生活中的飲酒消費更多時候是需要“看人下菜碟”的：朋友之間喝什麼酒、親人之間喝什麼酒、請領導喝什麼酒……都是有講究的。如果是尊貴的客人，既要考慮品質更要考慮品牌，面子當然很重要，如果用酒太隨意，難免會讓人覺得不夠尊重。但如果是知己好友之間，非要弄個茅臺五糧什麼的，一次兩次可以，長此以往必定招致“裝逼”的嫌疑，最後落得“費力不討好”。由此可見，白酒品牌選擇不僅要靠常識和消費慣性，更是一門學問。
“看人下菜碟”的品牌選擇其實就是消費者對品牌身份的一種認知體現，即由“顧客價值”綜合映射出來的關於品牌包括“消費人群、品牌檔次、消費場景、地域符號”在內的“品牌形象”素描，這一點在於提醒企業：為品牌打造價值標籤時不能“任性”，而必須考慮每一個價值標籤對“品牌身份”認知建立的價值和意義是什麼，如果偏離了預設的品牌身份設定，再好的價值標籤也不能要。
總之，白酒行業品牌時代已來，你的品牌該怎麼來？更要謀定而後動。
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