時隔一年，權威品牌評級權威機構Chnbrand再次攜重磅榜單捲土重來。
近期，Chnbrand發佈了《2018年第八屆中國品牌力指數(C-BPI)行業TOP3品牌榜》—— 這已是Chnbrand第八次發佈品牌力指數報告。在榜單上，不乏連續8年蟬聯冠軍的品牌，包括強生、高露潔、海爾、德芙、康師傅、雀巢等。
這一次，Chnbrand聚焦“品牌關係”，強調“品牌管理正在進入全新的階段——品牌關係時代”，並進一步解讀道：
這是一個根本的戰略視角的轉變，消費者不再是征服對象，他們是品牌價值的分享者和共建者。
在早期的品牌理論中，關於品牌的定義曾經歷了三波浪潮，分別是“品牌即實物”、“品牌即觀念”和“品牌即體驗”，而最新的潮流是“品牌即關係”。“品牌即關係”這一理念成就了很多市場領導者的崛起。
迪士尼重新定義了遊樂園的相關角色，從“運營者/乘坐者”升級到了“演職人員/客人”。星巴克刷新了消費體驗，使咖啡店實現了從飯館到社區中心的角色轉變。康師傅則打出文化牌，讓一碗麵從單純的滿足果腹之慾的食品變成了中華傳統飲食文化的表達者，創造出了“人與文化”的關係。
所以，品牌關係的背後寫著如何成就市場領導者的密鑰，而要構築品牌關係必然涉及一個重要使命，那就是如何搭建品牌與消費者的內在鏈接。Chnbrand首席研究官姚穎認為或可以歸納為三個層面：看到、觸到、成為。
道與術往往隔著千山萬水。這六字理論不失為一份構建品牌關係的指南，但是如何在現實層面付諸於行動，往往千差萬別。以大家熟知的泡麵大王康師傅為例進行分析，或許可以梳理出一些具有現實意義的門徑。
01
“看到”的真諦
既是一門技術，也是一門藝術
上個世紀90年代初，康師傅從臺灣來到大陸尋找商業機會，當時大陸的方便麵市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面，幾毛錢一袋，但質量較差；另一極是進口面，雖然品相高端，但是價格較貴，五六元錢一碗，對普通人來說算是奢侈消費。
為了打造一款大陸人喜歡的方便麵，康師傅採取了“從群眾中來，到群眾中去”的策略，在產品上市之前面向消費者進行了上萬次的口味測試，結果發現大陸人口味偏重，尤其偏愛牛肉，於是康師傅押寶“紅燒牛肉麵”。結果這款方便麵一炮而紅，成為康師傅重要的戰略競爭壁壘。
Chnbrand首席研究官姚穎將構建品牌關係的第一個層面視為“看到”,即品牌要“看到”消費者，對消費者的需求乃至信念、願望、價值觀有所洞察。在任何營銷管理課程中，分析消費者行為都是重要的環節，但是很多企業往往慣於閉門造車，滿足的不過是想當然的消費需求，當感性凌駕於理性，必然會增加失敗的概率。
想想毛澤東思想那句有名的“從群眾中來，到群眾中去”，便會發現調研的重要性。據瞭解，為了充分了解每個地方的美食特色，康師傅出動了眾多調研員在全國各地進行口味調研,累計研發了將近300多種方便麵口味。
視調研為第一要務的宜家，其成功同樣來自對消費者價值期望的滿足。據瞭解，在進入美國市場的時候，宜家的經理們在登門拜訪時發現，美國人喜歡把衣服疊起來，於是相較歐美市場，宜家在美國市場推出的衣櫥抽屜明顯更深些。宜家在訪問了加利福尼亞的拉丁裔家庭後，便加大了加利福尼亞的店就座和就餐區的空間，並且採用了淺色系的貨架，以此來滿足拉丁裔家庭的偏好。
當然，隨著科技在商業時代成為重要角色，在消費者洞察方面也需要更前瞻的工具。在這方面，康師傅進行了“做有溫度的零售店”的創新實踐。具體而言就是圍繞消費者洞察和購物歷程，推動基於“人、貨、場”數據邏輯的物聯網傳感、計算機視覺、情感分析、智能眼鏡等場景化創新能力的運用。
這個技術手段的最大價值在於，可以幫助零售店理解“我的到店顧客是誰？”、感知“店內顧客和商品溫度如何？”、提升“店內顧客互動體驗和轉換”，最終提高到店顧客更多駐留、互動和銷售轉換。
互聯網先進技術運用於消費者洞察，往往還會讓企業“看到”很多意外。全球零售業巨頭沃爾瑪在應用大數據技術分析消費者購物行為時發現，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己。於是沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段，結果，尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。
如何“看到”消費者，既是一門技術，也是一門藝術。調研走訪以及運用高科技手段，都是在技術層面的“看到”，而要真正走進消費者的心智，關鍵是對人性的洞察，涉及關於“人的行為”和“性格科學”的學問。 這就只可意會不可言傳了，畢竟，營銷就是一門洞察人性需求的藝術。
02
新“觸到”主義
當馬拉松、滑雪賽事成為泡麵的新舞臺
在中產階級這個新物種尚未出現之前，當“時間就是金錢，效率就是生命”成為中國人的日常口號並逐步付諸實踐時，方便麵由於具備“快捷、美味、方便”的特點，在中國市場大行其道，甚至成為創業標配。
據江湖傳聞，1995年，馬雲在創業初期，曾有一個女孩來應聘，女孩自稱是“方便麵達人”，能將方便麵煮出18種味道。單憑這個本領，女孩成功被錄用。入職後，女孩將方便麵做出了50多種味道，讓捉襟見肘的創業團隊大喜。
然而隨著中產階級的崛起，由於這一階層對於高品質的訴求，有一個問題出現在了所有的方便麵生產商面前，那就是如何讓方便麵以新的形象站在時代的座標上？康師傅把目光投向了馬拉松，打出了“運動營養膳食”的理念 ，今麥郎則適時切入冰雪營銷領域，在滑雪場面向精英圈層開啟了新的泡麵主義。
馬拉松被視為新中產的廣場舞，這項活動最大的特徵就是能量消耗巨大，而方便麵含有大量碳水化合物的特性正契合了跑者對能量的需求。於是，康師傅成了馬拉松賽事的合作伙伴，在比賽場地搭建了麵食補給區，為跑者提供安妥的能量供應。
據瞭解，2017年，康師傅共計為國內10站最具影響力及知名度的馬拉松賽事提供了運動營養膳食服務。甚至，康師傅還走出國門服務了多項海外知名馬拉松賽事，在紐約馬拉松、北極圈馬拉松都讓中國的泡麵火了一把。
除了馬拉松，康師傅還成為了CUBA中國大學生籃球聯賽的合作伙伴，其背後的用意不難猜測，當方便麵頻頻與一個青春、活力、洋溢著夢想的比賽聯合出境，泡麵的故事也有了新腳本。
中國方便麵另一家知名企業今麥郎也看到了運動賽事對方便麵形象的重新定位，因而選擇贊助了（中國）精英滑雪聯賽，藉助食用時機的強勢教育，實現向精英圈層的精準擴散，讓滑雪這項冬季時尚戶外極限運動為方便麵寫下新的註腳：時尚、安全、健康。
新的場景，新的消費群體，還需要新的產品。這些方便麵生產商通過運動賽事觸達中產階級的同時，也在產品力上加快了步伐，比如康師傅推出了黑白胡椒面、熬製高湯麵等，今麥郎打造了具有革命理唸的一菜一面，這類高端面在口味和營養價值方面都致敬了新時代的味蕾。
03
“成為”的背後：文化的力量
3月，央視上線了一部名為《大國根基》的紀錄片，全景式反映中國農業現代化進程，在講述農業的力量的時候，方便麵也成了鏡頭語言，被稱為“中國人的國民食品”，康師傅作為“中國最大的方便麵生產企業”，其工廠也在片中刷了一次存在感。
因何被稱為“國民食品”？這應該與康師傅的文化情結有關。據長期觀察康師傅的媒體人士介紹，康師傅在打造泡麵口味方面一直以中華飲食文化為借鑑，希望使泡麵成為中國地區特色飲食的承載，這其中，尤以小雞燉蘑菇、泡椒牛肉、油潑辣子酸湯麵等為典型代表。很多出國在外的人都習慣帶一些方便麵，便是因為口味中有著中國特色飲食的印記。
姚穎將“成為”視為搭建品牌與消費者的內在鏈接的第三步，企業的品牌管理升級到這個步驟，品牌與消費者便實現了相互認同，消費者與品牌從物理感知上升到情感共鳴。無疑，在康師傅與消費者在“成為”這一層面，文化作為使者在消費者與品牌之間搭了一座橋，情感共鳴在潛移默化中達成。
在國際舞臺，有著中華文化印記的食品也往往更容易收割盛名。泡麵被帶到了美國高檔餐廳，結果老外對於泡麵的味道喜不自勝，一個勁猛誇：這個只有上層人士才能吃的起。老乾媽出海之後便成了有錢人才吃得起的奢侈品，在亞馬遜網購老乾媽，價格為10-20 美元不等。一包五毛錢的辣條突然之間在國外身價陡漲，被賣到了12 美元一包！
20世紀80年代，英國著名社會人類學家傑克·古迪教授出版了一本《烹飪、菜餚與階級：一項比較社會學的研究》，這本書傳達出一個具有文化價值的觀點：特定的食物體系往往反映了獨立的文化表述範式。
從食物與人類學的關係來看，有的食物天生便自帶文化屬性，泡麵便是這麼一種存在，因為麵條在中國已經有了四千多年的歷史，早在元朝忽思慧的《飲膳正要》便出現了關於掛麵的記載。而康師傅將中華飲食文化傳承並創新於現代的舉措，恰好強化了泡麵的文化屬性。
此時此刻，品牌關係便昇華為人和食物的關係，愈久彌深。
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