1943年，瑞典人英瓦爾坎普拉德17歲，因為在學校成績突出，父親獎勵給他一筆錢，靠著這筆錢坎普拉德開出了屬於自己的第一家商鋪。凡是坎普拉德認為可以低價吸引顧客的商品，這家商鋪都出售，比如鉛筆、錢包、尼龍襪等。後來，這家名為“宜家”的商鋪，成長為全球傢俱零售商的標杆，英瓦爾坎普拉德也作為商界傳奇被世人津津樂道。
70多年前，英瓦爾坎普拉德用自己敏銳的商業邏輯，解決了如今困擾許多傢俱零售商的“流量”難題——用“低價”百貨把消費者牢牢的黏在“低頻”消費的家居賣場中。
這套邏輯看似簡單，但實現起來並不容易，逛過宜家的人對此都有了解，你在裡面彎彎曲曲走了許多地方，隨手可見的小玩意讓你興趣盎然，琳琅滿目的傢俱產品環繞在身邊，一不留神一個小時過去了，你好像並不疲倦並且對轉角的下一個場景充滿期待。這大概就是坎普拉德終其一生都在磨練的商業把戲，也是身為家居零售商的宜家如今能夠成為流行文化標籤的商業秘密。
在如何讓更多人留在賣場這條路上，中國的傢俱零售商們與宜家一樣從未停止探索。前有阿里巴巴與居然之家的跨界結合，後有京東與曲美的無界樣本，線下的家居賣場紛紛選擇聯手電商巨頭，要讀懂消費者的心，但電商們又有多少法寶？
用“一萬公里”去實現“與眾不同”
英瓦爾坎普拉德在《一個傢俱商的信仰》中寫道——為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的侷限而成為更自由的人。要做到這一點，我們不得不與眾不同。
“曲美跟京東的策略，是先把一萬公里跑出來，換一輪機油再上高速。”曲美家居零售創新總經理周彬說。京東與曲美后率先在家居賣場的線上線下融合中邁出第一步，一大一小兩家全新的“曲美京東之家”已經在北京開張。
在“打破傳統”與“與眾不同”上，京東和曲美首先從“拆房”開始，位於北京來廣營西路的曲美家居店改造三個月，新開張後的樣貌已經與傳統的家居賣場截然不同——一層成為“百貨”區，不僅有京東“京造”的各類商品，也有網易嚴選、樂高、雙立人等品牌；二層則是多場景的樣板間，三層是家居建材和定製服務。
“一層是很寶貴的，我們在跟京東團隊推敲的時候，原來一層有衛生間的，現在衛生間不要了，為什麼？這裡很寶貴，今後要跟京東做成一個大家社交的‘場’。”周彬說。為此，曲美京東之家也吸引了Cup One、本意木作等一系列網紅品牌入駐，將陸續推出木藝手作、咖啡品鑑等線下活動，打造聚合度更高的社區，形成以居家生活為依託的粘性社群。
京東則提供了更多“黑科技”來提高消費者“逛”的趣味，包括可以360度場景化試衣的Mirror+、AI智能導購、VR看房等功能。其中，遍佈全場的電子價籤，可以做到一分鐘內實時同步京東的線上價格，極大地提高了消費的便利，也保證了消費者的利益。這些“黑科技”不僅為消費者提供產品搭配、評價、優惠等信息，也試圖去除傳統家居購物場景“枯燥、無趣”的標籤。
而在家居服務上，曲美則為消費者匹配家裝設計師、傢俱設計師、軟裝設計師等幫助消費者決策，一個設計團隊為一個人服務。簡單來講，消費者不僅可以從曲美帶走部分家裝建材，更可以一站式帶走一個“家”。
“萬家”與“祖沖之”連接消費的兩端
京東集團董事局主席兼CEO劉強東曾表示，京東的“無界零售”，核心就是兩點，從後端來講，就是供應鏈一體化，把供應鏈和產品、庫存、貨物全部升級成一個系統，減少品牌商的操作難度；而從前端來講，就是滿足消費者隨時隨地消費的需求。
在曲美的改造升級中，京東專門推出了兩套系統，來應對不同場景下對於供應商和消費者這兩端的管理。京東集團高級副總裁、京東商城時尚生活事業群總裁胡勝利介紹，曲美京東之家通過萬家系統幫助門店打造“理想購物場景”，通過祖沖之系統打通線上線下數據，為消費者精準薦品。
簡單說，曲美門店可以直接通過京東萬家系統進行商品採購，也可將自有商品錄入京東萬家系統進行進銷存管理。通過萬家系統的套裝管理功能，門店可自由管理本店的樣板間套餐。通過對供應鏈進行整合，套裝中可加入來自京東供應鏈的商品，也可加入曲美供應鏈的定製商品，共同組成與門店樣板間對應的線上樣板間套餐方案。
而祖沖之系統則結合京東的線上用戶畫像、曲美店周邊社區畫像、曲美線下店會員畫像等數據進行分析，從而挑選出曲美京東之家店用戶群最關注的熱門商品，幫助曲美拓展商品熱銷品類，提升用戶粘性。數據顯示，該平臺已幫助曲美京東之家日均銷售額提升53%，客戶整體進店量比以往高出30%至35%，通過大數據選品引入了3000多種商品，短時間內已經有超過80%產生了銷售。
“曲美自有品類聚焦於家居，通過京東渠道補充3C 、日百、服飾等高頻消費品類，幫助曲美把低頻的家居店演化為次高頻的生活方式體驗中心，為門店帶來了流量和有效的訂單轉化。”京東集團副總裁、商城技術中臺負責人黎科峰如此評價技術給雙方合作帶來的前景。
不會做廚子的木匠不是好裁縫
曲美家居是北京第一家上市的家居企業，成立已30年。不同於居然之家這樣的平臺模式，曲美所有的傢俱產品均為“自營”，由曲美自行設計生產，這一點上，曲美與京東有著相似的基因。
京東對於消費者的理解以及對於整個零售供應鏈的管理能力，也是這樣的合作中曲美最為看重的。“我不是一對多，我只對京東，我對1，京東對N，因為京東平臺很大，節省了大量的與各個品類品牌商溝通的成本，且藉助京東的平臺，也可以快速的直接拉動品牌商參與到創新中來。”周彬說。
中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任王耀表示，曲美和京東通過強強聯合，把傢俱店從低頻店變成了一個高頻店，因為京東曲美之家不單單是個傢俱店，它更是一種生活方式。它以技術為後臺支撐，通過場景化的設置，對商品的組合、環境進行合理搭配，再通過故事主題賦予消費者記憶點，從而讓他產生購物慾望，並且這種頻率將明顯提高。
電商對於線上線下的融合努力和嘗試，大多都仍然處於“跑模式”的階段，線上線下融合的口號喊了很多年，但具體通過什麼樣的方式融合，哪些手段最有效，不僅不同的企業對此有不同的理解，不同的行業對此也都有不同的認識。但雙方對於“流量”的渴望是共同的，因為“流量”就代表著潛在的消費。也正是因為在“主業”上已經越來越難產生新的流量，所以才誕生了那麼多“跨界”。除了和曲美在家居領域的跨界合作，京東也和紅豆、七匹狼、悅舍、途家等多個品牌開展線上線下融合的嘗試，以尋找線下行業交叉帶來的新玩法。
就如同宜家餐飲區讓人難以割捨的“瑞典肉丸”一樣，在現代社會，不會做廚子的木匠不是好裁縫，所以京東與曲美的這種跨界聯合，才需要不斷的磨合與嘗試，“一萬公里”的磨合期之後，才是這架跑車真正轟鳴的時刻。
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