溫馨提示：本文約5210字，燒腦時間13分鐘，筷玩思維記者張家銘發於北京。
酒、茶、咖啡，這三位選手拿下了世界飲料銷量的前三。
文青喝咖啡、雅士愛喝茶，說起酒，那可厲害了，詩人、君王、商人、俗人都為之沉迷，我國是世界上最早的釀酒國家，在酒文化中，從啤酒到白酒再到果酒，甚至是植物酒，各大細分酒品類都值得國人驕傲，但唯獨葡萄酒是一個神奇又無奈的存在。
西漢時期，葡萄酒的釀造技術就已經傳入國內，雖然數千年來，我國也早已改良了葡萄酒的古法釀造技術，但直到今天，國產葡萄酒依然被進口葡萄酒壓著打，不僅是酒商、渠道商不買國產葡萄酒的賬，就連消費者也認為葡萄酒還是進口的好。
從電商、餐飲、商超等多個渠道來看，消費者對葡萄酒的消費能力逐年上升，市場現狀更是一片紅海，其中，國產葡萄酒艱苦求存，進口葡萄酒卻肆無忌憚。
筷玩思維（ID：kwthink）的文章都有同一個觀點：當某一個細分領域進入紅海競爭的時候，這個領域的危與機都是並存的。葡萄酒品類的“危”是什麼？未來又有哪些機會點？
葡萄酒在到店消費端的三個認知劣勢：配餐、私密、儀式感
酒，當然要從酒吧說起，畢竟酒吧是酒文化的商業根據地，經常去酒吧的人就知道，酒吧是酒類的大聚會，但白酒在酒吧的地位就略顯尷尬了，一方面酒吧是從外而內的，這讓國產的白酒天然就被嫌棄了，另一方面是低端白酒2C更強，而高端白酒更多是宴會屬性。無論從哪個角度看，白酒之於酒吧都格格不入。酒吧理所當然是啤酒、洋酒、雞尾酒的狂歡場所。
我們總是能輕而易舉看到各類扎啤酒吧、啤酒酒吧、精釀酒吧、威士忌酒吧、雞尾酒酒吧等等，但是卻非常少見有葡萄酒酒吧，即使去看每個城市寥寥無幾的葡萄酒細分酒吧，我們也能發現，這些所謂的葡萄酒酒吧的主力推薦並不是酒，而是各類沙拉、肉食等。想想看，一個葡萄酒主題的酒吧，它的主打產品居然不是葡萄酒，這就是一件很令人詫異的事兒。
筷玩思維認為，這正是葡萄酒的第一個認知劣勢，大多數人對葡萄酒的認識還是配餐酒，而“配餐酒”這三個字限制了葡萄酒的各類消費場景。
比如說，線下有類似於酒老闆這樣的啤酒超市，在線下啤酒銷售場所、啤酒超市中，消費者是可以買完一瓶啤酒後，直接在啤酒超市打開就喝的，像上海就有超過1000平方米的啤酒超市。
而在大多銷售葡萄酒的店中，就非常少見有消費者會買完一瓶葡萄酒然後直接開瓶就喝的。白酒有度數高的痛點，而葡萄酒的酒精度和黃酒差不多，黃酒也可以開瓶就喝，但是葡萄酒你要是敢在銷售門店（除了餐飲店）開瓶就喝，立馬會被人嘲笑。因為除了配餐的屬性，葡萄酒的第二個認知劣勢便是私密性。
為什麼是私密性呢？比如說你在酒吧吧檯開一瓶葡萄酒，估計還能被忍受，但你要在大排檔開一瓶葡萄酒，要是在沙縣小吃開一瓶葡萄酒，要是在快餐店開一瓶葡萄酒，消費者看你的眼神就變了，他們認為這是很傻X的行為。
不是說葡萄酒很貴、大排檔很低級，即使消費者在大排檔開一瓶20元的葡萄酒，這也是很不恰當的，因為此類消費場所與葡萄酒的私密屬性完全不符合。
哪類餐廳比較私密呢？燈光比較柔和、環境聲音比較輕的封閉式餐廳，如高檔西餐、法餐等，此類場所就能發揮葡萄酒的配餐酒和私密性的雙重屬性了。
從配餐到私密，帶出了葡萄酒的第三個認知劣勢，即儀式感。
儀式感是一個消費門檻，而這個門檻對於葡萄酒來說，就是最大的劣勢，比如說，啤酒在大街上光著膀子邊走邊喝也行，白酒、洋酒也一樣（俄羅斯人就喜歡在路上拿著伏特加邊走邊喝）。
但葡萄酒就是不行，它有特定的品酒器皿，酒文化、配菜限制、品嚐限制等等這些都在告訴對方，“懂我才能消費，不懂我就會有人要笑你。”
對於葡萄酒的渠道商來說，餐飲渠道的痛點也更明顯，它的回款週期太長，比如說渠道商和某店合作，它的收款方式有兩種，一般是三個月或者是賣出去一批然後在下一批進貨前才結上次的賬。只有極其少數的餐飲店才可能做到月結，而月結的同時，門店也僅僅是結已經賣出去的商品，對於賣不動的商品，門店還可能會退貨。
對餐飲端的消費者來說，小白消費者不知道要選什麼酒，一般是看價格或者聽從商家推薦，但一般體驗都不太好。對於葡萄酒愛好者來說，他們有特定的喜好，對於價格更是瞭如指掌，葡萄酒在餐飲端高利潤已成公知，綜合體驗不佳之後，葡萄酒愛好者更傾向於自帶酒。由此也能看出，小白切不中喜好難以形成復購，葡萄酒愛好者又難以討好，這就讓餐飲渠道銷量難以增長。
葡萄酒消費有兩大渠道：到店和到家，既然這個品類在到店渠道有認知劣勢，那它是否也會延續到到家消費呢？
我的葡萄酒我做主，多數消費者買酒僅僅是因為想喝
筷玩思維和部分葡萄酒愛好者、葡萄酒小白、葡萄酒導購員分別聊了下，梳理出了大部分消費者的消費動機和對市場的一些思考。
無論是酒粉還是酒小白，大多男性消費者購買葡萄酒的思考是：今天剛好想喝點酒，至於為什麼買葡萄酒呢，因為今天既不想喝啤酒也不想喝白酒。反正沒什麼事兒，就喝點酒玩玩唄，加上葡萄酒的屬性，部分消費者認為葡萄酒更浪漫，適合一些“相對重要”的場景，如紀念日等。
女性消費者就更有趣了，除了“美容養顏”外，更直觀的思考是：“去你大爺的生活，老孃今天就要喝點酒”，至於為什麼偏偏是葡萄酒呢，在大多數女性消費者看來，白酒太烈、黃酒太老、啤酒太普遍，優秀如我，當然是葡萄酒啦。
你看，消費者想要的，就和商業限制的不一樣了，葡萄酒一直在傳達一定的文化認知，如配餐酒、私密性、儀式感。但這三大屬性在消費者看來，任你天花亂墜，我自玩玩而已。
據數據分析，男性消費者對葡萄酒的價格期待在200元左右，但消費頻次低，他們對於葡萄酒關注的大多隻有一點，就是有沒有送開瓶器？女性消費者更青睞100元左右的產品，無論是小白還是愛好者，她們更關注的是葡萄酒的瓶子好看不好看、酒標有沒有藝術性、品牌屬不屬於年輕人、能不能發朋友圈等等。
有葡萄酒導購指出，除了大眾消費者，還有部分消費者在選購葡萄酒時，只奔著價格去，對於此類消費者來說，直接選擇高價產品也等同於不會選錯產品。甚至還有一個怪圈，50元以下的低檔葡萄酒並不太受好評，除了買去做紅酒牛肉的，一般少有消費者問津。
另一方面，在過去葡萄酒多數是集體消費，近些年單身經濟的崛起也給葡萄酒的市場造成了一定的顛覆性影響，比如說小瓶葡萄酒/微紅酒成了葡萄酒的一個新流派，它甚至把葡萄酒最顯眼的標誌如軟木塞都去掉了，這種小瓶且方便的新型葡萄酒目前頗受小白粉的喜愛。
從主打小白消費的小瓶葡萄酒到多數消費者購買葡萄酒的心路歷程，從中能看出，消費者對於繁瑣的葡萄酒文化並不買賬，同時，消費者也更願意為“看起來像品牌”、“看起來值得購買”而買單。
筷玩思維認為，雖然近些年隨著各類葡萄酒愛好者協會的崛起，也確實培養了一大批略懂葡萄酒的消費者，但從整體消費環境而言，小白消費者依然是中流砥柱。如此看來，此行業雖在紅海卻也不算紅海，它的消費頂峰還遠未到來。
各大渠道商群魔亂舞，C端聚合電商與垂直電商打得火熱，B端卻出新角色
上面說了餐飲也說了消費者，接下來也得說說餐飲和消費者背後的一個角色：各類渠道商。
渠道商的作用是：打通商品和消費者的連接通道，它決定了消費者購買商品的便利性，也決定了商品的去處。
葡萄酒這一品類，消費者偏好進口產品是一大公知。在互聯網時代之後，電商平臺的崛起讓葡萄酒的渠道更寬了，從淘寶、天貓到京東，再到各大垂直電商平臺，更有微商渠道，實際上，葡萄酒電商更多的是給進口品牌帶來增長，也讓消費者更偏好進口品牌。
其中，酒美網就是從一家法國葡萄酒進口貿易商轉型的酒類電商，不同於京東、淘寶，酒美網還佈局了多城市的線下實體店，早期時，酒美網做的是白酒和葡萄酒的雙重品類，2014年，酒美網宣佈退出白酒品類，專攻進口紅酒市場。雖然明確了自身的定位，但數年過去，酒美網們依然不溫不火、慘淡經營。
在電商平臺多如牛毛的當下，即使是葡萄酒細分電商平臺，它的賽道也是一片擁擠，不光酒美網，也買酒也將重心放在葡萄酒領域，但也買酒難捨其它高利潤產品，如洋酒品類。其它酒仙網、酒堡網等平臺就不多說，擺在酒類電商平臺面前也是一道難題，是做單品還是做整個酒品類呢？
往遠處看，問題出自於：對於葡萄酒品牌方來說，不管是聚合電商還是垂直酒類電商，甚至是更為細分的葡萄酒電商，它們和誰合作不是合作？充其量和垂直平臺合作也只不過是能增加一點單品曝光量而已，互聯網時代，這才是垂直電商最大的劣勢。
垂直電商平臺也不過是告訴消費者，我就是某一個品類的第一選擇，但在消費者看來，假設買一瓶葡萄酒要特意登錄網站或者脫離京東、天貓等常規渠道，這並不合理，況且說本身各大葡萄酒品牌在所有渠道都做到了全面進駐，消費者根本就不需要特意去某一個渠道才能購買到某個產品。至於便宜個十塊二十塊的，相對於動不動就是三位數的單品價格，消費者還真看不上這點蚊子肉。
不過，在北京市場，針對餐飲渠道，摩酒算是一個創新案例。
原中酒網的聯合創辦人王澤旭2017年創辦了摩酒，它的商業模式從落地時就解決了消費者不懂酒、商家不願意有庫存等痛點。摩酒做到了通過自主研發的冰櫃和針對不同餐廳的不同屬性來做個性化酒品推薦，它的盈利模式是三方的銷售分成，由酒廠提供酒水、由餐飲店提供場地，最後是摩酒提供運營服務。
其創始人王澤旭說，摩酒的定位是餐廳託管式的酒水運營商，做到了從選品、配送到營銷等環節的一站式服務，其產品選擇覆蓋了白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、飲料等多個主流品類，目前，摩酒已經與北京千餘家餐廳達成合作，在葡萄酒銷售方面，它做到了用精準推薦解決了餐廳和消費者雙方的選酒難題。
國產品牌首次與拉菲同位一席，如何塑造品牌優勢做到精細化運營將是未來的機會點
從公開渠道的海關數據瞭解，2017年，我國進口葡萄酒總額達到了27億美元，同比增長了17.95%。根據葡萄酒國內線上大數據分析，2017年線上葡萄酒最為暢銷的三大品牌為長城、張裕和拉菲。
不過，在銷量的前十大品牌中，國產品牌僅佔了二個席位。長城、張裕能衝上排行榜，也和品牌方的佈局有關。2017年左右，長城、張裕不約而同都做了逐漸砍掉低端產品線的決定，各自砍掉了數百個SKU後，兩家企業都做好了重回中高端的戰略決策。
據筷玩思維瞭解，2018年，張裕併購了澳大利亞的歌濃酒莊，再加上此前收購的法國干邑富朗多、蜜合花、西班牙愛歐公爵、智利的魔獅等酒莊，張裕意在通過海外的佈局和海外的渠道提升自身的品牌力。就連長城對海外也是躍躍欲試，不過，相對張裕的海外大動作，長城還是將重心放在了國內。
無論做出什麼決定，著力高價產品也好，發佈低價產品也罷，最終還是要回到怎麼銷售這一基本點上。從業內各大葡萄酒商的營銷打法來看，基本無外乎都是在告訴消費者，我的釀造手藝多好、我的葡萄品種多優質、我的橡木桶多講究。
其實在渠道商和國內消費者看來，這不過是一個愚蠢的手法罷了。就像是菜市場的十個菜販子都在說，我的土豆好吃，這不過是在增加消費者的決策成本罷了。如果營銷不能幫助消費者快速做出思考，那麼這個營銷就是失敗的。
大部分消費者或者餐廳在選購葡萄酒產品的時候，餐企一般優先關注利潤、產區、品牌力，而消費者對此多是思考瓶子好不好看、價格貴不貴、好喝不好喝等。
阿聰葡萄酒評分創始人杭幸聰認為，國內從來不缺葡萄酒愛好者，但他們一般都懶得去深入瞭解這個行業。比如說，好的葡萄酒是什麼樣子的？它的合理價格在哪兒？我應該怎麼買一瓶適合我的酒?這些問題，一直是消費者的認知盲區。
渠道商、餐企、葡萄酒品牌方應該怎麼銷售葡萄酒呢？世界釀酒大師米歇爾·羅蘭認為，很多人並不需要去明確分辨這瓶酒的特色到底是什麼，只要這瓶酒能給飲酒的人帶來愉悅就行。
換句話說，如果有一個品牌能直接告訴消費者，我的產品適合什麼樣的人群，男性還是女性、月收入是什麼範圍等等，這樣可能會恰到其處。
這就和82年拉菲的銷售手法一樣，消費者不需要知道拉菲是什麼，也不需要知道拉菲有什麼好，只需要知道拉菲適合“人傻錢多”的人就可以。因為這一精準戰略，82年的拉菲怎麼賣也賣不完。
雖然長城、張裕能在2017年線上銷量和拉菲同位一席，但國產品牌要和進口品牌相提並論，還有一段很長的路要走，不過，從長城、張裕的改革也看得出來，未來葡萄酒即將進入集中品牌化、精細化的新時代。由此看來，留給第二梯隊品牌的日子也不多了。
結語
葡萄酒本身就和啤酒一樣屬於即飲酒類，相對啤酒拎來就喝，葡萄酒的文化屬性就顯得囉囉嗦嗦了。話雖如此，也正是葡萄酒的文化屬性才讓它成為一個特殊的存在。
2017年，我國成為世界第四的葡萄酒消費大國，包括以每升的進口葡萄酒價格來排名，我國同樣位列第四位，僅次於美、英、德三國。
相比進口葡萄酒備受歡迎，張裕也在加速國際化的佈局。雖然說國產葡萄酒一直以來在國內市場的認同度較低，但從近期長城、張裕的銷量登頂情況看，國產葡萄酒即將完成鹹魚大翻身。
此時，多數葡萄酒品牌應該做的事兒不是傳達優勢，而是做到讓消費者和渠道商無障礙的選購葡萄酒。
要真正實現無障礙，還得做好品牌化和精細化，儘可能地減少消費者的決策成本和場景束縛。比如說，牛排為什麼非得在西餐廳用刀叉吃？速食牛排正是解決了這個問題才脫穎而出，雖然當下不咋地，但也是一個好思考。
所以說，葡萄酒的文化和儀式感不可丟，但也別成了品類的劣勢，大家說呢？
2018年筷玩思維全面發力線下活動，30+城市場次單場500+餐飲老闆線下標杆峰會成都站(4月1日/7月24日)、杭州站(5月15日)、武漢站(6月19日)、北京站(6月26日)、重慶站(9月11日)、長沙站(9月14日)、上海站(10月30日)已圓滿落幕。點擊下方“閱讀原文”即刻查看筷玩思維全年系列餐飲峰會詳細招商方案！
上海、北京、成都、杭州、武漢、廣州、南京、重慶、合肥、青島、天津、無錫、福州、濟南、哈爾濱、寧波、長沙、大連、石家莊、西安、深圳、廈門、海口、蘭州、蘇州、鄭州、南寧、昆明、港澳臺......主力熱點餐飲聚集區筷玩思維無死角覆蓋，盟友軍團基本集結完畢...上戰場、打勝仗，還得靠盟友。
閱讀更多 筷玩思維 的文章
