10 年前，蘋果公司在北京三里屯開出中國第一家直營店。
開業前一晚，三里屯蘋果商店外就排起了長龍，粉絲們支著帳篷，用社交網絡和不能到現場朋友分享自己的心情。開業當天，身穿藍色 T 恤的店員從隊伍後方跑出來，齊聲高呼「Apple」，拍掌和顧客示意。據新浪科技報道：
所有的蘋果店員們，不論男女，均走到隊伍中，和大家鼓掌慶賀，一時間掌聲齊鳴，場面蔚為壯觀、感人。
▲ 中國第一家蘋果店開業當天盛況，圖片來自新浪
接下幾年裡，蘋果和中國步入蜜月期。時任 COO Tim Cook 在 2010 年對分析師說，他對中國市場充滿了信心，上海浦東的蘋果直營店比全球大部分門店都要賺錢，以至於兩年後，蘋果更是預測，在中國開出的門店要有 25 家。
大家都沒想到，這 25 家店用了 4 年才開成。數字一達標，蘋果就立即放緩開店速度。據《The Information》分析，在接下來兩年裡，蘋果只開了 4 家新門店。
近日，外媒《The Information》採訪了 17 位蘋果前員工，撰寫長文描繪出蘋果在中國開店遭遇的問題：iPhone 吸引力下降、開店程序繁縟、灰色產業等問題一個沒少。
各種手續就是個迷，還得應對地區間的競爭
▲ 圖片來自 The Information
以直營店作為體驗中心的蘋果，要求門店佔地面積至少有 1000 平方米，配備 100-300 名全職員工，而且最好在高級商圈，處於 Gucci、Prada 這類奢侈品店旁，要找合適的土地就不容易了。
即便有合適的地方，要向政府申請進口建築材料、商業、稅務、海關和消防等各種許可證，整個過程就讓蘋果暈頭轉向。據說，員工經常要追著當地部門要許可證以保證可以按計劃開業。
兩位前員工透露，經常會有級別比較低的官員找蘋果拿免費 iPhone 和其它產品，但蘋果堅持對行賄「零容忍」。
更麻煩的是，蘋果在國內遇到了北京和上海兩個地區對稅收的爭奪。前文提到，蘋果最開始是在北京開店，當他們開始向上海申請開店時，相關部門明確，如果想在這裡開店，必須在本地設立法人實體。
灰產，水貨，頭都大
▲ 圖片來自 International Business Times
在中國，你能找到一整套人們圍繞蘋果商店做出來的地下產業。—— 蘋果前員工
愛範兒的讀者都知道，蘋果在開學季總會拿出「學生優惠」來吸引年輕用戶，近年通常都是購買電腦等產品送耳機類配件。
一位前員工回憶，2016 年，兩輛大巴拉了 80 多名學生到北京的一家蘋果商店門前，一些成年人舉著類似旅行團的小旗子領著他們排好隊，給學生一人發個號碼，一人一張信用卡，然後就讓學生到店裡購物。
據那位前員工說，這些學生都是從附近大學 10 元/人招回來，藉著學生身份拿優惠再給團隊倒賣。
不少前員工表示，在全國各地蘋果店每年都會遇到類似情況。於是，蘋果開始限量提供學生優惠，並加強資質考核。
除此以外，香港蘋果店的退貨率也讓蘋果很頭痛。
▲ 圖片來自 Macing
這主要是因為，和內地相比，香港的蘋果產品可以少交 17% 稅，價格更低。於是「水客」就偷偷把電子產品拿去內地賣，如果賣不出，會趁仍在 14 天內將產品退回去。
為了應對，蘋果在去年宣佈停止為香港地區線上購買的顧客提供退貨服務。
而在內地，蘋果店的退貨率也穩居全球高位，但卻是出於另一個更嚴重的詐騙行為。最開始，iPhone 全球售後政策是在保修期內「只換不修」，為保期內的用戶提供更好服務，但部分經銷商卻以裝載著假零件的 iPhone 送回維修，以此換出真 iPhone 零件。此前，愛範兒也曾對此進行詳盡報道。
蘋果曾經開除了位於成都門店的一批經理和天才吧員工，因為他們發現這些員工居然和騙子合作。
The Information 此前報道統計，蘋果於 2013 年用於全球售後維護的預算為 16 億美元，但最後卻花了 37 億美元，其中，中國市場佔了很大一部分。
iPhone 光芒日顯暗淡，中國消費者選擇越來越多
▲ 圖片來自：Recode
在 2018 年，和市面上其它產品相比，蘋果產品的差異化和優勢並不清晰。
Ben Cavender 說道，他是 China Market Research Group 的高級分析師。在他看來，中國消費者如今對蘋果產品的狂熱和十年前相差甚遠。2011 年，人們曾經為了搶白色版的 iPhone 4 把北京一家蘋果店的玻璃都撞碎了。
與此同時，國內手機廠商如 OPPO、vivo、小米都向消費者提供了更實惠的選擇，而中國消費者「和西方消費者不一樣，對 iTunes、iMessage 等服務沒那麼忠誠」，「微信讓消費者在更換手機品牌時更加方便」。
再者，據前員工爆料，蘋果在中國的直營店銷售額只佔地區總額的 10%，其餘九成都是來自第三方渠道。
基本上，蘋果的確想在中國各地都開直營店，但他們很快意識到這並不賺錢。尤其是在相對小型的購物中心裡，人們大多都只會去看看，去休閒，但什麼都不買。
一位瞭解情況的前員工說道。
今年九月，蘋果在古城蘇州開了一家新門店，這是近一年多來在內地的首家新店。與之相對的，是蘋果在長沙和哈爾濱開店均未成功的內部消息。
據 The Information 報道，目前為止，暫時都沒有收到蘋果要在中國開新直營店的消息。
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