不久前，RET睿意德的夥伴們再次前往日本進行考察，這次將目標選在了西日本最大的城市大阪。考察結束後，夥伴們分享了心得，其中有非常特別的視角，同時也有令人耳目一新的思考。我們整理成為系列，將在本月陸續推送，或許與你看到的傳統考察心得不太一樣，歡迎共同探討，一起聊聊~
是否在設計師和用戶之間有什麼東西在流動，而這種流動就是那力量的一部分，也是美感的一部分——在《增長黑客》中，作者這樣描述了設計中的"啊哈時刻"，這是當我們通過視覺接觸到設計的信息，從而有了眼前一亮的幸福時刻。用這樣的概念，去闡釋日本的設計力量最合適不過了。
今年3月和11月，RET睿意德進行了東京和大阪兩次日本商業考察，慶幸終於可以近距離感受日本的設計，於是思考著這樣的設計力是如何在日本商業中體現的，我們走進了這個充滿設計的國家。
日本被稱為"用眼睛吃飯的民族"，美學設計在日本普及之高也是為人稱歎的。隈研吾常去以"大與小"去描述他"層次感"設計理念，由此我們想到，去用日本所及的一個事物，以小見大體會日本設計力量的層次感。
思考下來，這個設計力量竟然是海報、家居店、教堂與美術館。 （來自作者實拍）
* 本次內容中帶水印圖片，均為本文作者的拍攝作品
Part1.海報
從現代設計思維到設計主導社會
困惑於移動互聯時代，為何我還是拿著一沓宣傳單和優惠券到達的日本，在之後看到了隨處可見的海報與宣傳單，竟然也變得習以為常了。如果說宣傳單僅是初步設計的海報，那再去看日本海報就是殿堂級的平面設計。以小見大，需要去深入瞭解日本平面設計的歷史，我們會發現平面設計的復興恰恰是由於消費商業興起的推動，而它也代表了日本現代設計思想的成型，這樣的現代設計風格影響了社會的方方面面，包括日本的商業設計。
日本的平面設計在世界主流設計中早已自成一派。若追其歷史我們可以看到，日本設計的迅速發展離不開兩點：一個是戰後日本消費經濟的崛起，另一個是國家形象重塑。
戰後的日本借1950年朝鮮戰爭帶來的"特需經濟"獲得了巨大的發展機遇。經濟的復甦和產業的活躍，帶來了國內的"消費景氣"，日本社會向著戰後振興邁出了實質性的步伐。在消費市場由賣方市場向買方市場轉變的過程中，企業為喚起消費者的購買慾望需要積極地開展各式廣告活動。在這樣的時代背景下，原以日本廣告與設計領域的領導者聚在一起，為給當時所謂的廣告美術家和商業美術家創造橫向交流平臺，而成立了名為"東京廣告作傢俱樂部"的團體。之後便以山名文夫、河野鷹思、龜倉雄策、原弘等7人為召集人，創立了"日本宣傳美術協會"，而這些人當時便是日本平面設計界響噹噹的半壁江山。雖然"日宣美"僅短短存在了20年時間，但其影響力卻激發了日本現代設計空前的復興發展。
日宣美時期海報
遭受戰敗打擊的日本，經過了20年的發展後一躍成為世界第二大經濟強國，為了在國際社會中重塑國家形象，於1964年舉辦東京奧運會。在這次活動中，以勝見勝為藝術總監的設計團隊對標誌、海報、門票、請柬、宣傳品、賽事日程、報告書、工作證、制服、紀念幣和郵票、會場引導等項目進行了整體、系統的視覺識別設計。這一設計方法開創了現代奧運設計史上的新時代，獲得了極高的國際評價，也成為日後國際活動的典範，也是這一次，日本現代設計風格真正在世界範圍有了深遠的影響力。
東京奧運會的設計較為激進的日本現代設計思想變革，深深席捲日本各個層面，由於日本現代設計文化為深厚基礎，日本商業設計其實也傳承了整體、系統的視覺識別設計的概念。我們所看到的日本商業的整體設計，尤其是存在較舊的商業，像東京的GSIX、表參道Hills，大阪的阪急百貨、Grand Front，京都的BAL等，並沒有將建築設計與形象設計剝離開，而是將傳達的理念全部貫徹始終。甚至有的項目改造並非建築師完成，而是平面設計師所做，這與日本設計的無界性也有很大程度的關係。東京的松屋銀座便是這樣一個作品。
松屋銀座本是300年曆史的百貨，2001年請到原研哉做整體形象設計改造後重新開業。改造囊括了從店鋪的空間到包裝紙、手提袋乃至廣告的各個領域，是一項跨度很大的綜合性項目。原研哉認為"人是一個積極的接受感覺刺激的容器"，針對利用這個容器，尋找讓人感受到全新松屋銀座的方法，把百貨店的形象從"生活設計"轉向"時尚"。
為了強化時尚的經營策略，松屋銀座一舉引進了世界前二十位知名品牌中的九個。這個設計的要點在於：如果把世上種種性格各異、個性鮮明的時尚品牌自然地包含到松屋銀座中，儘量避免給人以勉強組合在一起的印象，這就必須發掘出能夠產生強大"包含力"的設計因子。基於這樣思考，整體設計的價值便在這個項目完整體現了出來。
東京松屋銀座
不僅限於此，我們看到日本的百貨在內部空間中擺脫了傳統的佈局規則，通過顏色、流線引導等使得空間不再單調，這正是日本設計的"尺度感"。整體設計的尺度加上細節的把控，商業味道自然而然就體現了出來。
比如，以下我看到的這些空間設計。
"尺度感"的體現（均來自作者實拍）
Part2. 家居店
商業中窺見生活本貌
位於京都、擁有50年曆史的BAL，同樣在舊貌新妝後，整體以品質生活方式提案概念設計，置身其中的消費者確確實實體會到"這就是我的生活"。BAL精選了30間店鋪，集合服飾、室內裝飾、雜貨、咖啡廳和書店等，使得這裡更像生活的美術館。
京都BAL（均來自作者實拍）
不必感嘆於這樣一個精緻的購物環境，在日本，無需刻意就能看到這樣售賣生活方式的家居店。他們會開在傳統百貨中，也會在購物中心裡講述著生活，或者靜靜地待在街邊等著你進去看一看，甚至可以在你拜訪一個寺院時尋覓到這樣一個小店。
散落在城市各處的家居店（均來自作者實拍）
不難看出，日本設計的核心是以"生活"為基點的。戰後的日本實現了設計的復興，當時的日本產品設計高速成長，並融入到產業的發展潮流中；另一方面在現代主義的影響下，日本的設計師們開始思索如何形成真正具有自身特色的設計思想。照搬歐美設計的不適性，促使他們開始反思什麼樣的東西才是"日本的"。由此，日本發起了以民眾生活為基礎，以發展日本原創產品設計為目標的民藝運動，運動所倡導的極簡化逐漸形成了日本生活文化為設計靈魂的核心。
蔦屋書店（來自作者實拍）
日本確實是一個習慣去售賣生活方式的國家，除了看到的大大小小的家居店、咖啡店，在那些打破傳統的經營者導向、以消費者為中心、重新組建商品、編輯賣場的生活方式提案店就有著完美的體現，這裡就是以蔦屋書店、NITORY、無印良品為代表的。
流連在店鋪中的人們（均來自作者實拍）
蔦屋書店賣的不是書，而是書中的生活方式；無印良品則為消費者提供返璞歸真、"這樣剛剛好"的生活方式。蔦屋書店經營圖書、美食、音像製品、創意小百貨甚至服裝，無印良品也經營上述品類。但不同的是，兩個品牌鮮明的調性，體現在不同的視覺表達，各具特色，絕不雷同——蔦屋是優雅時尚的新中產，無印良品是返璞歸真的樸實感。
在這樣的氛圍下，日本民眾的美學素養基數極高，"美"在日本商業中不是稀缺品而是必備品。日本人對於設計有獨到見解，反對追風，強調店鋪的特別性、有強烈的可記憶點，小到店招字體的細節都經過深思熟慮。 日本人的文化、美學、哲學觀的根基讓美食已經上升到了美學的境界，連路邊的小店都在體現著。
"驚喜"的路邊小店（均來自作者實拍）
Part3. 教堂與美術館
"美"的藝術在何處生長？
美學素養的境界之高，在看到的日本的部分教堂和美術館時其實就可窺之一二，感嘆這裡的人們真是無時無刻不在美學設計文化下滋養。
與歐洲傳統教堂不一樣，在日本著名的教堂都是著名設計師打造的現代感建築，像安藤忠雄設計的教堂三部曲、丹下健三設計的聖瑪利亞教堂。從建築設計和文化傳播角度去思考，發現其實這是日本本土文化與外來文化對沖的結果。日本基督教的傳入伴隨著日本民族艱難的自我反省、省視和決裂，從早期的打擊到現代普世價值觀的思考，逐漸以接受的態度去包容外來文化，但這恰恰又是建立在保護自身文化的基礎之上的。
東京聖瑪麗教堂（來自作者實拍）
日本善於保護本土文化，於是建築師們秉持著對於宗教的思考，融合日本傳統文化思想，深刻體現在建築設計當中。這種文化態度在商業中也有著積極滲透，表現在兩點：買手店與文化潮流。基於日本對美學的思考與生活提案文化的主張，在日本的商業中我們看到很多買手店，集合著世界潮流文化品牌，但給出搭配提卻是"很日本"。
歐美潮流文化早已席捲現代時尚，我們看到那些潮流品牌在日本的商業體現出的卻有著不同的味道，這也就是潮流中心東京原宿的不同味道。以這樣文化時尚的角度去看中國李寧，就能明白為何一次走秀能夠引起潮流的旋風。
Supreme門店（來自作者實拍）
日本一方面以美學設計保護著本土文化，同時又在用美術館與藝術空間持續傳播著文化。大到國立美術館，小到公園之中的文化空間，各類藝術展覽會數不勝數。宣傳信息充斥在人們生活的每個場景，這些都是日本藝術文化繁榮的沃土。
21Design Sight 美術館（來自作者實拍）
展覽海報
Part4. 以小見大
可預見的未來
以小見大後，再去思考藝術文化的背後是什麼？設計生活化是否是設計的真正方向？再去看日本美學普及與設計的發展，我們可以看到這背後其實是經濟推動的結果。我們思考了日本設計在產業中的作用，可以發現這種美學態度並非沿著生活文化的方向，而是確確實實地踩著經濟發展方向的腳印。戰後，日本為重振經濟而去復興設計，經濟復興後而以設計去重塑形象；人們在消費需求增長下受到設計的驅動，而在物質滿足之後，不斷去挖掘精神層面的更高追求，而精神追求的具象化恰恰正是美學、藝術和設計。
國內店鋪（來自作者實拍）
中國正經歷著經濟爆發到穩定前進的進程，經濟方向正帶動著消費的繁榮，我們可以看到越來越多的"打卡店"在大城市中不斷湧現，也看到以獨特性為目的的場景街區層出不窮。
中國本身有著厚重的文化積澱和美學設計基礎，在大肆宣揚創意產業的政策趨勢中，迷失自己、過於強調"漂亮"、局部設計導致完整感斷層等問題的出現，阻礙了設計之美在商業中的體現。因而，未來中國必定會跨入設計主導的時代，系統整體化、文化整合化、概念生活化、傳統靈魂畫化的課題也會是中國商業必將經歷的未來。
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