又到一年雙十一，近日，天貓、京東、蘇寧相繼召開雙十一媒體發佈會，對外公開了本年度雙十一的一系列玩法和攻略。從今年的整體情況來看，除了常規的線上PK，雙十一的戰火從線上燒到線下，再次迎來了一番激戰。
天貓注重線上、京東模仿成風 蘇寧玩出新花樣
今年天貓雙十一迎來了十週年。從天貓目前公佈的玩法攻略來看，一如既往的將線上活動和紅包補貼進行到底。天貓今年雙十一從10月20日開啟第一波搶購以及搶大牌美妝、家電預售超值贈品，直到到11月11日，整個過程分為三個階段：10月20日~31日預售期、11月1日~10日預熱期、11月11日當天，不同品類的優惠活動穿插其中。此外就是常規的購物津貼、品類平臺購物券、天貓超市購物券、天貓國際直營購物券等。值得注意的是，除了手機淘寶、手機天貓之外，優酷、高德地圖UC瀏覽器、蝦米、口碑、餓了嗎等阿里系APP均會成為天貓雙十一紅包活動入口。
京東延則續了去年的主題，稱雙十一為全球好物節。在週期上，京東與天貓保持一致，10月20日—11月11日，為期23天，超過了去年的18天。玩法上，京東也與天貓類似，除了價格直降，還有秒殺、神券、滿減、拼購、白條，以及針對特定人群的專享優惠等多種促銷形式。超級神券日、超級品牌日、超級秒殺日目前已經成為各大平臺在線上的大促必備。有意思的是，此次京東對外宣佈京東拼購第一次加入雙十一，而在剛剛過去的818發燒購物節，蘇寧易購已經提前推出了蘇寧拼購，並在本次雙十一對其進行升級。
繼天貓和京東之後，10月26日，蘇寧易購也召開了雙十一全民嘉年華媒體發佈會。紅包補貼，各種線上互動玩法，自營運費全免等各項活動對標到天貓和京東，在玩法上區別並不大。不過蘇寧的10億購物補貼，可在線上線下多渠道領取，全品類不特殊對待，家電、3C，多場景都能使用。
值得注意的是，蘇寧易購今年再次更換了主題，由去年的O2O購物節升級為全民嘉年華。蘇寧易購總裁侯恩龍談到，今年同行喊出了雙線購物節，但是蘇寧基於自身的特色，雙線購物節已經成為過去式，隨之而來的是基於雙線融合的場景互聯，融合吃喝玩樂購的轟趴式全民嘉年華。
線上競爭火熱化 線下戰場開始成各方發力點
雙線購物節，確實是今年雙十一的一大特色。來自天貓方面的信息顯示，天貓智慧門店、天貓小店、銀泰百貨、盒馬鮮生等線下門店也會參與到天貓雙十一之中。京東也強調了今年的線下活動，將有超過60萬家的線下門店參與到雙十一大促中，不過儘管京東提出了無界零售，也多次對外強調其線下佈局，但其線下的真實情況一直被認為雷聲大、雨點小，究竟有多少線下場景與京東雙十一相關，值得商榷。
在10月26日蘇寧易購的發佈會上，蘇寧易購總裁侯恩龍直言10000家店大於100萬家店，10000家店是指蘇寧易購在線下多年的耕耘，包括蘇寧易購門店、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧易購直營店等在內的實實在在的線下佈局。100萬家店則意指友商的對外口徑。
不可否認的是，天貓、蘇寧、京東三大巨頭一直以來的競爭就頗為激烈，雙十一也是每年爭相吸引消費者的重要戰場。從今年各方都著重提到線下場景來看，隨著純電商的流量紅利期成為歷史，線下已經開始成為各方的發力點。阿里和京東都是電商基因，從2016年底馬雲提出新零售之後，阿里出手拿下銀泰、三江購物，打造新零售標杆業態盒馬鮮生、線下佈局天貓小店等等，在今年的雙十一開始有所體現。京東同樣看到了線下場景的重要性，在提出無界零售的概念之後，頻頻對外發聲，談到線下佈局，但時至今日，無論是京東便利店、還是7fresh，均未給京東帶來線下的破局。
相比而言，蘇寧是從線下零售轉型互聯網，在經過艱難的轉型之後，當線下再次成為風口，蘇寧的先天優勢開始凸顯出來，這就是其線下門店的極速擴張，10000家店的全國佈局，足以讓蘇寧在新的零售競爭中佔據得天獨厚的優勢。
線上線下齊上陣 蘇寧雙線玩法服務成亮點
從此次蘇寧公佈的產品和玩法當中，就能看到除了基於線上的超級燃榜和視頻閃拍之外。潮玩街店、蘇寧幫客家社區店的落地、蘇寧汽車O2O服務系統的上線，都有著明顯的雙線融合特色。
比如，潮玩街店，就是在門店內，把購物場景打造成潮流嘉年華，設置二次元照相館、秀恩愛保護所、互動宣言牆、夜場狂歡club等，讓門店成為新的娛樂體驗場所。隨著蘇寧幫客家的首家社區店落地，周邊三到五公里的消費者，可以享受到幫客家打造的“321”服務標準，即3分鐘響應、2小時上門、1小時完成服務。附近居民只需要3分鐘，就可以預約店內的服務工程師。
而在10月25日，蘇寧汽車O2O服務系統已經正式上線。這是打通了蘇寧自營汽車用品從線上購買到線下使用安裝，形成全閉環。消費者在蘇寧易購線上平臺購買汽車後市場產品，可在線上就近選擇附近門店享受服務，線下到店直接享受安裝維修等服務。據瞭解，目前首批入駐蘇寧汽車O2O服務系統的線下網點已達到28000家，覆蓋全國各級城市。
一直以來，蘇寧最大的特色就是強調自身的服務，這在本次雙十一同樣是一大重點。家電、3C的以舊換新已經成為蘇寧的常規動作，而在今年11月1日，新的信用換新服務也將正式上線，給消費者帶了更大的便利；蘇寧家電推出的“30天價保、30天包退、365天包換”也已經成為新的行業標準。此外，為了打消消費者的疑慮，在雙十一期間推出30天價保貴就賠的服務。
線下玩法升級 四大賽事打造雙十一全民嘉年華
不過，在筆者看來，蘇寧今年推出的四大賽事，是相對於以往的又一次重大突破，這也是蘇寧為何稱今年雙十一為全民嘉年華的一個重要原因。
據瞭解，蘇寧易購打通了線上線下全渠道，八大產業全聯動，重點打造全民廣場舞、3V3足球賽、全球電競賽、少兒型秀大賽四大賽事，覆蓋老中少全部客群，零售、文娛、體育兼備，讓消費者在購物的同時也能暢享比賽的樂趣，給雙十一營造更多的歡樂節日氛圍。
其中蘇寧紅孩子打造的新絲路少兒型秀大賽，早於國慶期間已在全國部分城市啟動，目前已完成第一階段全國海選賽，整個吸引了幾十萬家庭的關注，並誕生全國500強參與後期的比賽。“舞出我世界”蘇寧廣場舞大賽報名人數一開始就突破了上萬人報名，讓賽事主辦方見識到了全國舞者的熱情。3V3鐵籠足球挑戰賽成為足球愛好者的新寵，目前已有超300支隊伍參賽報名，將於10月27-28日開展城市冠軍賽，從各地反饋來看，此賽事還吸引了不少外國友人參賽，據瞭解此次有超過1000支隊伍參賽，這也將刷新中國鐵籠足球城市賽的參與規模記錄。
此外，針對遊戲競技愛好者，蘇寧攜手網易暴雪在雙十一面向全國玩家開啟“獅王全球邀請賽”，舉辦全球規模的專業級電競賽事，主要針對《爐石傳說》和《星際爭霸II》兩款經典遊戲，在全國招募遊戲玩家參與，同時邀請全球頂級的職業玩家、民間高手與職業玩家同臺競技，打造一場電競玩家專屬的雙十一狂歡。
從蘇寧今年雙十一的整體佈局來看，已經完全超脫了電商購物節的概念，也不僅僅是一個雙線購物節。從四大賽事的舉辦就可以看出，蘇寧憑藉自身的線下優勢和產業資源優勢，已經突破了零售業的範疇，為消費者提供的不僅僅是購物場景，而是更多的娛樂、消費等綜合體驗。這或許會成為接下來零售業的一個新的風向標。
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