兩大涼茶巨頭7年消耗戰:終於塵埃落定!

兩大涼茶巨頭7年消耗戰:終於塵埃落定!


" 這麼慘烈的一場仗,真的可以說是血流成河。" 回顧過去幾年加多寶與王老吉的紛爭,李春林這樣說。

" 當你要成就一個偉大的品牌和企業的時候,該出現的遲早會出現,不可能永遠一路向上,沒有任何挫折的經歷是不可能的。這是一種歷練,因為過往走得太順。"

繁榮之下難掩寒冬。曾紅極一時,擁有 23 年發展史的民營企業加多寶如今正面臨 " 四面楚歌 " 的局面。與王老吉長達五年的消耗戰,再加上與中糧包裝、中弘的紛爭,使得如今的加多寶危機重重,裁員、停工負面纏身。

兩大涼茶巨頭7年消耗戰:終於塵埃落定!


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營銷史上的“神話”

客觀來講,加多寶也曾創造營銷史上 " 神話 "

" 我們能夠把一罐產品,從廣東出發,然後發展到浙江、福建、江蘇,一路打通北方,從集夏天解渴、降火以及預防上火的飲料發展到逢年過節宴席和送禮首選品牌,應該說這在業界是有目共睹的。"

憶往昔," 臨危受命 " 的李春林感慨頗多。

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" 那個時候,加多寶每天躺在賬戶上的現金流是非常大的,產品流轉是非常暢通的。 2012 年之前,(加多寶)從來沒有跟銀行融資過,沒有跟金融機構打過交道,說要用他們的錢來做生意,沒有。"

" 當下最大的體會是什麼?一個企業要得勢,就要有非常好的盈利能力。要賺錢,賺了錢,一切都會變得更美好。你賺了錢,大家都不會看你的問題,都會說你非常好。但當一個企業沒有賺錢能力,你儘管付出很多努力,大家都只會看到你不好的一面,所有問題就會暴露出來。"

當然,擺在加多寶面前的是,如何扭轉頹勢?

李春林的改革方案是:第一,有計劃退出價格戰;第二,穩住銀行,穩住供應商,穩住經銷商,要穩住團隊,然後開始籌備春節營銷戰;第三,三年上市目標依然不變


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回顧價格戰

真正讓加多寶走向危機的是與王老吉商標糾紛之下的 " 價格戰 "

" 這麼慘烈的一場仗,真的可以說是血流成河。" 回顧過去幾年加多寶與王老吉的紛爭,李春林這樣說。

事情開始起了變化。


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2011 年 4 月,廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請,要求鴻道集團停止使用 " 王老吉 " 商標。

同年 5 月 9 日,中國國際經濟貿易仲裁委員會做出《裁決書》,裁決鴻道集團停止使用 " 王老吉 " 商標。

隨即,加多寶開始生產、銷售兩面均標註有 " 加多寶 " 紅罐包裝裝潢的涼茶產品。事實上,改名並未影響加多寶的銷量,而真正引發問題的是紅色罐裝包裝裝潢歸屬之爭。

2012 年 6 月 3 日,廣藥集團授權全資子公司大健康公司開始生產、銷售紅色易拉罐裝王老吉涼茶。7 月 6 日,廣藥集團和廣東加多寶分別提起訴訟,互訴對方侵犯其知名商品特有包裝裝潢。

2014 年 12 月 19 日,廣東省高級人民法院一審判決加多寶賠償 1.5 億元並停止使用、銷燬所有涉侵權紅罐產品。加多寶隨即推出金罐包裝,然而這次並沒有像上次改名一樣順利。

加多寶於 2015 年 5 月 20 日左右推出金罐包裝,但換包裝後一個星期,李春林就感到這是個巨大挑戰。李春林首先進行市場調研的是廣西南寧,在觀察了小店到商場的貨櫃之後,他馬上飛回了北京,推動管理層開會。

" 產品還在,但你看不到它。長期以來,跟隨加多寶品牌成長起來的消費者對涼茶的認知只有紅色。當金罐上場,大部分人‘視而不見’也就不足為奇。

在涼茶 = 紅罐的消費者意識下,失去紅罐包裝就等於斬掉了一大塊市場,加多寶的形勢嚴峻起來

除了金罐加多寶落地的困境,價格戰的陰影也一直如影隨形。李春林告訴 21 世紀經濟報道記者,以前加多寶每一箱在市場的產品給到批發是 72 塊錢,最多是按照季度返還 8 毛到 1 塊 2 左右,而對手廣藥集團 2012 年打到最低是 10 箱送一箱。

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加多寶選擇一路跟進對手的低價,這一策略在如今的李春林看來是失誤的


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改革勢在必行

危機之下,改革勢在必行。在李春林的改革計劃中,推動上市是重要一步。而推動上市的必要條件是企業必須要盈利

今年6月15日,加多寶宣佈重啟紅罐涼茶上市。“奮戰45天,做到有涼茶的地方,必須有加多寶,有加多寶的地方必須有紅罐與金罐,全面引爆加多寶旺季銷售,實現今年銷售兩位數增長任務,實現銷量與利潤雙豐收。”宣佈重啟紅罐上市同時,加多寶集團總裁李春林在給員工的《動員令》中如此表示。

加多寶永遠是又要規模,又要好的利潤,這在當下是會有衝突的。規模是假的,是送出去的,是有泡沫在裡面。"

因此,李春林認為,加多寶必須有計劃退出價格戰。

" 首先,我要求管理層打破舒適區;第二,真正進入二次創業。二次創業有兩方面:一是,我們要重新找出條路,要推動企業成為公眾企業,要上市;二是大家要共頻,這樣新戰略才能夠落地。然後要很堅決做到開源節流。"

" 這幾年經銷商的賬我一定要把它理清,一定要每個經銷商對兩三遍,我欠你多少錢,你還有多少費用在公司。

總結起來,加多寶目前的做法就是穩住經銷商、穩住銀行以及穩住輿論。據李春林稱,他從 9 月 20 日至 10 月 10 日,拜訪了所有的供應商,並在巨大輿情壓力之下,如期還上銀行貸款。另外,加多寶整個產能已經達到歷史最高。

在產品品類方面,李春林稱,加多寶已經將海外市場所有原來的王老吉,全部換成金罐加多寶,並於 11 月月底同步推出加多寶金罐的國際版本。


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同時,在國內,紅罐、金罐兩個產品並行發展。在市場競爭方面,未來,尤其是在春節營銷中,加多寶也將不再依據競爭對手進行營銷策略。目前加多寶是全國統一價 50 元 / 箱,並取消所有贈送。對於經銷商,提前預付 6 到 8 個點;在營銷方面,加多寶將在年輕化方面進行探索。

痛定思痛之後,希望加多寶能重新站起來重回巔峰吧~

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米小粒


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