隨著我國消費者購買力和健康意識不斷增強，天然健康食品市場迅速發展。人們對於飲食的追求越來越返璞歸真，追求純天然、無添加的東西。
據中商產業研究院數據顯示，中國天然健康食品市場規模在2013年為680億元，2017年突破1000億元，2018年預計市場規模逼近1200億元。
面對如此廣闊的市場，為何養生“獨角獸”五穀磨房上市首日便破發，3天內市值就跌去1/5？
對此，筆者認為投資者或存在以下顧慮：
一、行業競爭激烈，品牌力度不夠
資料顯示，五穀磨房成立於2006年，主要生產、銷售紅豆薏米粉、燕麥片等以穀物、豆類、堅果、水果為原料的健康食品。按產品分為四大類，即標準配方穀物粉、個性化配方穀物粉、五穀伴侶及其他天然健康食品和產品，產品組合70餘種。
弗若斯特沙利文報告稱，按2017年零售額計算，五穀磨房是中國第二大天然健康食品公司，市場佔比為1.7%。而市場排名第一的佔比也僅為2.3%，前五大的零售額佔2017年市場份額的7.6%，行業集中度過低，競爭激烈。
由此可見，中國天然健康食品行業是一個有著數千名市場參與者的分散市場，這對於企業來說既是機遇又是挑戰。
舉例來說，做五穀雜糧的企業很多，因此市場上會充斥著各種各樣的信息，消費者不知不覺想要購買，因此行業規模就會增大。但當他決定購買的時候，就會刪選行業裡面知名度高的品牌。但目前五穀磨房的品牌力度還不夠，因此在未來的發展中，品牌的塑造是很重要的。
二、商業模式獨特，營收風險仍存
五穀磨房招股書中最令人驚豔的莫過於其毛利率了。數據顯示，2015年到2017年，五穀磨房整體毛利率分別為73.4%、77.0%及76.3%。
而被人業內認為國內第一天然食品公司的南方黑芝麻糊，其同期的毛利率卻分別為42.00%、29.54%及33.57%，僅為五穀磨房毛利率的一半左右。
而一個企業的毛利是按照它的經營模式來決定的。
五穀磨房的線下經營模式是採用商超聯營，即五穀磨房和超市簽署協議，將直營店開在超市裡面。這樣的直營會使商品流通到消費者手上少了經銷商這一步，因此毛利會比較高。
但由於五穀磨房與超市簽署的協議有效期一般是一年，一年後再籤。如果直營專櫃在一年內某個時間未能達成規定的最低月銷售目標，在續訂協議時可能面臨提高佣金或者被超市分配至不理想區域的風險。
再加上最近幾年，傳統商超發展不景氣。每個專櫃都要配有專業的營養銷售人員，給顧客諮詢，這也決定著五穀磨房需要大量的銷售人員。因此成本就會增加，給五穀磨房的營收增加了風險因素。
三、線上銷售佔比較小，過於依賴線下渠道
五穀磨房的招股書顯示，截至2017年底，五穀磨房在中國453個城市的超市，如沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家以及家樂福等，開設了3690個直營專櫃。
雖然公司是線上與線下相結合，但線下的傳統渠道依然佔比很大。2015年至2017年營收顯示，五穀磨房通過線下渠道實現的營業收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，佔比達97.1%、93.8%、86.9%。而線上渠道的佔比分別為2.9%、6.2%和13.1%。
天然健康食品的銷售渠道可分為現代零售渠道、傳統貿易渠道、電子商務渠道和專門渠道四類。
線上渠道屬於新興渠道，大大增加了消費者獲取產品的方便程度，因此其佔比也從2013年的13.5%增至2017年的17.7%。因此著力發展線上更能幫助企業發展。而短期五穀磨房的銷售模式不會出現很大變化，線下收入或仍佔主要部分。
四、主營產品單一，受原材料影響較大
之前五穀磨房毛利率一方面是由於其經營模式決定的，但更重要的一方面是原材料價格下跌，導致成本有所下降。但是當原材料價格下降到一定程度之後，下降幅度可能會變小，這將會影響公司的淨利潤。
根據弗若斯特沙利文的調查，2018年後五穀磨房經營所需四類原材料—紅豆、黑芝麻、淮山及核桃的價格下滑幅度較小，預計在較長時間內都將維持在高價位水平，這無疑將增加五穀磨房的資金壓力。
此外，來自中美貿易戰導致的原材料採購供應成本提升，農業生產、食品安全等方面的風險也可能會成為五穀磨房進一步發展的阻礙。
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