文/齊寧 金常德 在特定的廣告環境下，通過對人們熟悉和喜愛的固有語言句式進行巧妙的化用，創作出富有新鮮涵義和別樣活力的廣告語，頗能給人強烈鮮明的印象，取得良好的訴求效果。
通俗地說，運用化用法創作廣告語就是根據廣告訴求的需要，對人們熟悉和喜愛的固有的語言句式通過諧音、換字、仿製等手法巧妙地進行變用、改造、翻新，將廣告內容包裝進去而“移接"，創作出廣告宣傳用語。這種“移花接木' 式的廣告語在特定的廣告環境下，發揮著不一般的作用。
化用廣告語的特點與運用形式
具體來講，運用化用法創作的廣告語具有四個突出的特點
①精煉
②耐人尋味
③幽默詼諧
④親切
目前常見的化用式廣告語的表現形式大致有如下幾種：
成語
化用成語一般通過諧音、換字、調序等手法化用現有固定成語為“準成語"。例如：
飲以為榮（酒廠告語）
風雨同行（風雨衣廣告語）
難言之隱，一洗了之（藥用洗液廣告語）
心服口服（礦泉水廣告語）
熟語
化用熟語大多化用人們日常廠為使用的古語、諺語、俗語、警語等熟悉語句。例如：
留得清香在，不怕沒人愛。（牙膏廣告語）
大石化小，小石化了。（結石藥廣告語）
公道不公道，只有我知道。（電子秤廠告）
與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼服裝）
名句
化用名句大多化用古典詩詞文中廠為流傳的名句。例如：
人間難得幾回遊，此景只應天上有。（旅遊廣告語）
回眸一笑百味生。（開心果廣告語）
衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。（紅減肥茶廣告語）
歌詞
化用歌詞大多化用廣為傳唱的歌曲中的代表性同句。例如：
不要問我從哪裡來，我的故鄉在深海。（精靈魚膠囊廣告語）
調式
化用人們熟悉的文章（一般為詩歌類）或說話的特殊腔調而創作廣佶語。例如：
隨風潛人夜，潤物細無聲。（亞都加溼器廠）
直接引用
在實際的創作中，還存在大量這樣的情況：創作者對人們熟悉和喜愛的成語、熟語、名句等未做“技術性"處理，而是直接引用，與廣告內容結合，通過雙關、引申、反義、誇張等手法進行別解，產生全新的廣告效果，也非常自然巧妙，頗富藝術創造性，當歸於化用式一族。例如：
一表情深。（手錶廣告語）
當之無愧。（當鋪廣告語）
不打不相識。 （打字機廣告語）
烈火見真情。（火災保險公司廣告語）
千里之行，始於足下。（旅遊鞋廣告語）
化用廣告語注意事項
表面上看，運用化用法創作廣告語似乎非常簡單其實不然，要想創作出深人人心的化用式廣告，必須精心策劃，巧妙出新，合理恰當，天然玉成，不留附會之嫌，不露斧鑿之痕。這裡有兩點需要特別注意：
①注意講求自然，切忌生硬套用。創作者既要熟悉和掌握廣告客體的詳細資料、市場狀況、受眾心理同類廣告等信息，又要有豐富的語言知識儲備和紮實的語言運用功力，使人們熟悉和喜愛的成語、熟語、名句等被化用後與廣告內容自然機地結合，恰如其分，渾然一體。
②注意講求新穎，切忌簡單效尤。創新是廣告語保持鮮活生命力的基本要求、創新才能有個性。切忌生搬硬套，例如：人家有了膾炙人口的“車到山前必有路，有路必有豐田車"，你就來個東施效顰， “行到山前必有路，有車必有回力胎"（輪胎廣告語），怎麼看都沒起到積極的作用。
總之，運用化用法創作廣告語越來越為人所接受，化用式廣告語的創作也推出了諸多佳作巧構，化用式廣告語的創作空間也還相當廣闊。
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