速途網絡副總裁 常娜
超過 8 年品牌傳播行業經驗, 品牌傳播實戰專家, 一直專注於在品牌推廣、公關活動、社會化媒體領域為客戶提供專業的服務, 熟悉新品牌從 0 到 1 的整合傳播營銷方案, 擅長打造品牌 IP。對 IT/互聯網、娛樂、快消等行業有深入瞭解。長期服務於國內外眾多一線知名品牌。
以下內容是速途網絡副總裁常娜受邀參加 IT 桔子在中關村創業博物館舉辦的新消費公開課上，分享主題為《品牌如何從 0 到 1》的現場錄音整理而成。
首先我們先這個四個問題，需要大家思考：
1.是否精準定位找到我們的核心客戶
2.為了觸達用戶，我們都有哪些辦法和渠道？
3.我們究竟征戰的是哪一個戰場？
4.產品是否具有核心競爭力？
第一：大家可能覺得我的產品越多人看越好，但其實一開始的時候品牌都是服務於那一群最核心最精準的人群。
第二：為找到喜歡我們的人，我們都付出了些什麼？在什麼渠道找他們？用什麼樣的花樣的形式在和他們溝通？有沒有想過這個問題？
第三：到底我們是在一個什麼樣的戰場裡去打仗去說話，去面對我們的競爭對手？
第四：產品。更多的需要創始人去是思考，今天我的分享可能不會涉及。
一、定位
所有的生意都不是做和所有人相關的生意，而是和一群人的生意。只有讓幾個人先喜歡上我，才有可能讓很多的人喜歡我。如果所有的人對我只有一點點感覺，那可能就沒有機會真正的打動人心，所以我們最主要的還是找到誰會付錢給我？誰最需要我？誰最喜歡我?
舉三個例子
瑞幸咖啡
以前喝星巴克現在喝瑞幸咖啡，價格便宜又符合年輕人的喜好，那是因為一開始的時候瑞幸咖啡就找到了他的人群，要做的是年輕人的第一杯咖啡。
這裡有三個關鍵的信息，年輕人、性價比、品質感，所以在整個的傳播中這三點非常強的關聯了瑞幸咖啡的品牌。
而且瑞幸咖啡為了打通整個年輕群體，甚至做了門店上的優化。星巴克是統一的裝潢，他們卻設立了優享店、旗艦店、外賣店、後廚店等，這樣巧妙的設置，不僅是搶了星巴克的生意，還搶了那些速溶咖啡的生意。所以瑞幸咖啡的品牌，在精準定位上做的非常好。
拼多多
瞄準的是被京東和天貓「放棄」的那些人。
所以大家看拼多多的廣告，就能發現要和什麼樣的用戶講話，用什麼樣的語言。
拼多多上的口罩群體都在哪？在二三線城市的刷牆廣告。精準人群決定了和用戶溝通的語言以及環境。
網易雲音樂
網易雲音樂進入市場的時候特別晚，當時已經有巨頭了，大家幾乎都覺得這個品牌不太可能，但是網易雲音樂依然火了，為什麼？
是丁磊提起的初心壁壘，兩三年前民謠沒有火，網易雲音樂開始做民謠和做民謠 life 的歌手進行合作，然後是搖滾，一步步，產生了巨大的能量。其實它的能量不在於音樂版權，網易雲音樂的音樂版權並沒有 QQ 音樂多。
真正的能量是在於它的核心的用戶群體，他的粉絲們不斷的去給它生產 UGC 的內容，這些內容也成為之後品牌最重要的資產之一，也成為最重要的傳播的內容。
比如說周杰倫被回覆最多歌曲：晴天，很多人評論回憶自己的初戀，把潸然淚下的那些文字寫出來，生產出內容。後來在地鐵裡進行傳播，再次引發了二輪的傳播，其實這個能量都來自於精準用戶的定位。
二、故事
品牌去講故事的難點在於不知道應該跟誰講，當我們找到了核心群體的時候，講故事反而變得更容易，只不過我們需要去測試。
如何測試？
我們需要建立一個機制，去看我們的用戶群體在哪裡？
接下來我會將三個爆款生產的機制，1、你的客戶主要來自哪裡？在什麼樣的場景下活動？2、你測試過多少媒體渠道？什麼故事什麼方式和渠道最有效？3、這個故事，用戶喜歡嗎？
這個結論是需要在我們初創的時候通過大量的實驗得出的，但恰恰是很多企業忽略了的問題。很多人希望能有一個專家就能把品牌做火。但是我們可能也是需要三個月到半年的時間去測試哪些渠道好用，有些是抖音轉化高、有的是小紅書，有的是微博，很多渠道都是不一樣的。
所以去選擇什麼樣的渠道，什麼樣的渠道要加大投放，哪些渠道要縮小投放，都是需要一個週期的，需要一個爆款的生產機制的，而這個恰恰是很多創業者忽略的東西。
那怎麼去搭建？
那怎麼搭建一個比較高效地去運作的團隊，我們有一個方法論，叫每個人都是這個項目的 leader，我要打造一個什麼樣的爆款，然後調動全公司的資源為這個項目所服務，還會有三四個項目在同時進行，我們公司有一不成文的規定：每個來我們公司的人未來都是一個小老闆，因為他要調動我們整個公司的資源為他這一個項目而服務，這樣的好處就是快速的迭代，快速的產生方法論，然後去看哪個結果好。
比如我們一下出了 5 個 H5，但是隻有一個 H5 火了，但是沒有關係，這個就叫方法論。
背後的機制就是，一百個類似的產品只有一個爆款的偶然現象，然後再去總結。
三、戰場
無論是產品、品牌、市場地位，上面的內容其實都是為了吸引粉絲，吸引用戶來愛我們。當用戶喜歡我們為我們付錢的時候，我們開始有一定的市場，這個時候，就要站位。也就需要公關。
站位是在戰場告訴別人我站的是什麼市場。
當你還這麼小的時候，你說的這個市場都這麼大，它就會代表著你的估值代表著你的價值。
講一個簡單的案例，貓來了，如果是養貓的人應該還是會了解這個品牌，從品牌的角度去看它的定位。
貓來了從微信公眾號開始做成一個品牌，大家想一下微信公眾號的有多大的想象力，不過是發發文章，但是現在我們的粉絲數，雖然只有 40 萬，但我們在商城裡賣貓糧兩個小時就能賣 500 箱，淘寶上皇冠賣貓兩個，一天也賣不了 500 箱。這個說明什麼？因為貓來了真的是找到了自己的定位人群，鏈接全世界的貓奴。
這個公眾號的功能一開始只是去慰藉養貓的人，每天分享貓的故事，後面發現可以做成一個全產業鏈，所以我們做的貓的商城，售賣貓的商品。也做了小程序，做公益活動，送貓糧、公益捐款等，小程序的粉絲迅速漲到了 50 多萬。
還通過貓咪生小孩直播，關於貓爆火的文章這些內容，去傳達品牌的價值。
注
北京速途網絡科技股份有限公司 (以下簡稱速途網絡) 成立於 2009 年，一家專注於「科技讓一切更美好」的高新技術企業，目前主要業務包括兩類：為企業級客戶提供基於大數據的智能營銷解決方案，為廣大移動互聯網用戶提供基於新技術平臺的內容服務和生活服務。
其中，在企業級客戶方面，速途網絡為超過 100 家上市公司和獨角獸企業提供全方位的智能營銷解決方案，並基於自身的新媒體資源和服務能力，打造了內容營銷領域的「商業閉環」。
在消費者業務方面，速途網絡基於對移動互聯網、大數據和新媒體技術平臺的深刻理解，為廣大移動互聯網用戶提供科技、娛樂、健康、萌寵、文學等各個領域的內容服務。
IT 桔子重磅推出垂直行業社群「超級小組」，互聯網垂直行業社群，通過不同的主題性小組，為用戶結構化呈現某一領域最新動態、優質項目、火爆話題以及嘉賓乾貨。這次將圍繞「新消費」行業，通過付費課程+投融資全鏈條服務模式，打造新消費「超級小組」。
更多活動請加入新消費超級小組
閱讀更多 IT桔子 的文章
