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“ 電商走向線下，創新性的商業模式不斷湧現，市場將迎來新機會。 ”
經授權轉自 | 零售商業評論（ID：lssync）
作者 | 參謀長 美編 | 劉暢
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電商走向線下已經不足為奇。前有淘品牌起家的茵曼、韓都衣舍、堅果代表品牌三隻松鼠，還有電商平臺小紅書。
而今年，又集中爆發了以內容電商為代表的品牌一條、十點讀書、日食記紛紛出走實體。
為什麼把這3個大V放一起講，它們都有著相似的共同點：
▪ 1、都享受到微信公號的紅利，坐擁超3000萬粉絲群。
▪ 2、在各自領域，提倡生活方式。
▪ 3、都是從內容開始，到做電商，再到做實體店。
很多人說他們是跨界，但從內容到電商再到實體這條路真的好走嗎？線上流量能為其帶來多大影響力？今天，我們來聊聊這背後的邏輯與思考。
01
一條：精品內容+生活良品
一條每天報道美好的生活方式，採訪了全球1000多位，頂尖設計師、建築師、藝術家、作家、匠人……每一個故事都經過實地探訪，在線上，一條對內容的把控非常嚴格，每條三分鐘左右的視頻製作週期平均要三週、最長的可能要半年時間。
由於對內容的高要求，一條一經推出就獲得大量粉絲喜愛。2014年9月，“一條”上線，僅15天，粉絲即破100萬；一年後，粉絲數已經達到600萬。到今天，一條已累計完成6輪融資，京東也入股，估值5億美金，全網粉絲數達到3500萬。
當然，坐擁超3000萬粉絲，直接帶來的便是廣告收益。目前，一條一年的廣告收入已經增長至2億元，對應的毛利率也高達90%。
可以說，做到這個份上，這確實是門“好生意”，但這僅僅還只是生意，承載不了一條的大野心。
“廣告做到兩個億，差不多就到極限。我不想把一條做成廣告公司”，曾經甚至因為廣告的氣質與一條的格調不符，就廢掉了3個價值1700萬元的廣告單。”創始人徐滬生說。
廣告公司是有天花板的，位置就那麼多，自己並不是平臺，不能向今日頭條那個做流量分發，那是大市場。僅僅依靠自己的這些流量，還是小生意。
於是，2016年，一條開始了內容電商之路。
一條旗下電商平臺“一條生活館”，匯聚2500個優質品牌，10萬件生活良品。2016年5月上線，月收入即超1000萬元，2017年1月達到5000萬元，如今每月商品銷售收入已破1億元。電商1年賣貨就超10億。
“一個內容公司轉型電商，並不是讓做內容的人去做電商。你要組建專業的電商團隊、技術團隊。內容團隊做的是選題，電商團隊做的是選品，背後是同一個標準，同一個生活方式。”創始人徐滬生說。
確實也是對選品的差異化和高要求，加上3500萬的高質粉絲的購買力，讓其從眾多電商平臺中衝了出來。
電商取得的成功，讓其對開實體店有了底氣。
今年9月，一條的實體店在上海正式開幕，而且是三店同開。
“雙11”，一條的產品銷售額達到8800萬元，今年“電商+線下+廣告”的收入預計近20億元。
在線下，每一件商品也按照“爆款”的標準設定，要求滿足“高性價比——優質不貴、設計顏值——生活美學、日用高頻——提高復購、小眾品牌——市面稀缺”等幾個標準。
“這也許是下一波最大的流量紅利。從線下獲客，成本遠遠低於線上，而且更加精準，復購也一定會高很多。”徐滬生認為。
一條目前已經擁有600人的規模。其中，內容100人，電商近300人，技術和產品200人。線下每家店25人左右。看來，一條是要ALL IN新零售了。
02
十點讀書：咖啡+書店
去年A輪融資6000萬，估值接近4億，公司年納稅額超1000萬。主號“十點讀書” 每日推送幾乎篇篇10萬+，日均閱讀量700萬+。旗下10個矩陣號，全網粉絲合計4000萬+。
以“十點文化”延伸出的課堂、電商等。僅去年，十點課堂平臺上線了30個課程。積累了80萬付費用戶，即超級用戶。普通用戶在十點讀書閱讀文章，超級用戶在十點課堂裡購買課程。目前，付費用戶超百萬，流水過億。
而就在11月23日，這個全網擁有4000萬+粉絲的十點讀書，開了全國首家書店，正式佈局實體店。
為了選出最好的書籍，十點書店的選書師們在選書時直接把自己關在地下倉庫裡，整整兩週不與人交流，將自己完全投入其中，才最終從20萬冊書中選出了2萬冊。從生活美學，到人文社科 ，再從商業趨勢，到技能學習，也有老師到線下進行授課。
為什麼選擇做實體店，他們是這麼考慮的。
◆ 第一，現在線上的獲客成本普遍提高，用戶增長變緩，他們需要通過線下書店這個渠道找到一個新的流量入口。
◆ 第二，十點讀書想打造服務1億家庭用戶的文化生活品牌，長遠考慮，書店是勢必做的板塊，這與十點讀書的核心目標相關聯，服務的也是同一撥用戶。
◆ 第三，新零售趨勢下，他們希望用戶將線下作為入口，然後回到線上實現復購，和十點讀書發生更多的關係，增強用戶粘性。
他們計劃未來三年內開30-50家十點書店，要做成中國最好的新零售書店。
03
日食記：美食+生活方式
日食記，一家美食自媒體。自2013年上線以來，視頻點擊量累計逾70億，文章閱讀量累計超5億，以充滿人情味兒的美食故事打動了千萬人的心和胃。449萬人，因為萌貓酥餅而成為“雲吸貓”人士；1275萬人，跟著姜叔學做了人生第一道菜；3500萬人，日常就著 “日食記”視頻下飯。
每集五分鐘的美食視頻，通過展示不同場景下“一人一貓一美食”的生活方式，在豆瓣評分高達9.1分。如今，日食記已成為頭部美食IP，粉絲量超過 3500 萬，每集評價播放量2000萬。
在2017年底完成數千萬人民幣B輪融資後，日食記啟動了線下體驗店計劃。10月，日食記第一家實體門店登陸上海南京路商圈。
門店日系“性冷淡”風，被劃分成了四個區域，分別是水吧、面檔、零售區和線下活動。結合不同的主題區域，日食記團隊一共挑選了100個左右的SKU，其中以直營產品居多，並保持每月更新。
同時，日食記的天貓旗艦店及微信小程序同時上線。
創始人姜老刀說：拓展線下，獲取流量，製造場景的最根本都是在檢測日食記這一IP的擴容性有多大。
我們看這3個案例，在佈局的路線上，幾乎類似。然而基因可能卻完全不一樣。
編者認為，大V開實體店，主要還是依賴於他們的線上流量和已經形成的IP影響力為他們的實體引流。而目前來看，會偏向兩種類型。
一是做體驗店，線下只要不虧本就行，目的是強化品牌、做服務和增強粉絲粘性。
還有一種是真想著線下能全面爆發，但這種很考驗經營能力和基因，畢竟線上經營和線下還是有非常大的區別。
簡單來說，就是能寫好美食內容的，不一定能經營好餐廳。能介紹好書的，不一定能開好書店。這就是根本。之前大IP同道大叔開的星座咖啡館也最近倒閉了，就是說IP一定只是催化劑，線下核心還在於產品及經營。
目前來看，因為這3家開店時間都還不長，很難用數據看出效果，但可以說肯定不易。所以本質上，我們並不認為這3個IP線上流量能給線下實體店帶來多大爆發量，其關鍵還在於線下的業態呈現。首先要考慮的反而是如果脫離掉現在線上流量，單店的存活能力。如果線下流量還是做的很好，再加上線上粉絲粘性，將有可能成為新零售的代表。
無論怎麼說，我們還是希望看到更多的創新性的模式能不斷湧現，這樣才會給市場帶來新機會。
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