本文作者@指南針，運營研究社北京分社成員。
為什麼甜品的廣告總是“第二件半價”？
在麥當勞、 肯德基等甜品站都能夠看到這樣醒目的廣告，誘人的甜筒加上突出的文案：
第二件半價。
你恨不得馬上買一個。
但是稍微思考一下就能發現，如果只買一個就沒辦法享受“第二杯半價”的優惠，倒不如勸身邊的朋友，兩人一起買 2 個，既享受了優惠，也讓友情更進一步，一舉兩得。
也就是說你原本只想買 1 個，但為了不錯過“第二件半價“的優惠，拉上朋友一起買了 2 個，可實際上”第二杯半價“的折扣只有 75%！
為什麼自己的購物決策會受到商家營銷策略的影響呢？為什麼麥當勞沒有直接寫“ 75 折”，而非要繞彎子寫“第二杯半價”呢？
原因在於，大腦的思維方式非常複雜，對於單一事件的解釋和分析，往往需要調動不同區域的力量，從而激活不同系統的思考。
那麼，大腦到底有哪些系統呢？
今天，我們給大家推薦 5 本讓運營人從小白走向高階運營人的書籍，以下內容為《思考快與慢》這本書的精髓。
PS：掃描文末二維碼可查看其他 4 本書的精華內容。
本書介紹
《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼的履歷十分出色。他是世界上最聰明的民族之一——猶太人；大學畢業時拿到了號稱“中東哈佛—希伯來大學”心理學和數學的雙學位，是個學霸。
《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼
後來又跟他一位同事共同獲得了 2002 年的諾貝爾經濟學獎。更難得的是，丹尼爾頭頂經濟學家和作家兩個頭銜，他的成果得到了同行的廣泛認可。
暢銷書《黑天鵝》作者納西姆·塔勒布盛讚這本書是“社會思想”的一部里程碑式著作，堪與《國富論》和《夢的解析》相媲美。
《魔鬼經濟學》作者史蒂文·列維特更是稱他為“這個時代最有獨創性、最有趣的思想家之一”。
2011 年，《思考快與慢》被全球知名媒體《紐約時報》評為當年的十大好書。
全書分為五個部分，38 章，先後從大腦決策原理、啟發法、認知侷限、經濟對決策影響以及記憶對自我的影響等五個部分來進行說明。
接下來，我們將結合書中內容，輔以具體案例介紹《思考快與慢》的內容，以及對運營來說有哪些方面的參考價值。
每個人的大腦都是雙系統
回到前面的例子 ，為什麼麥當勞“第二件半價”的廣告，在眾多吃貨眼裡看起來像“五折促銷”，但實際只有 7.5 折呢？
按照本書中的說法，這是大腦中不同的兩個系統：系統 1 和系統 2 分別作用的結果。
大腦系統 1 運行時多靠直覺，判斷事物更多的是從表象入手，很容易受周邊環境和自己情緒的影響，就是跟著感覺走，不太在乎答案和後果，怎麼舒服怎麼順手怎麼來。
這種人比較感性，可以稱他們為“性情中人”。
系統 1 典型：淘寶裡的“剁手族”。
大腦的系統 2 運行時則多靠理性，通過思考、對比、總結，重視經驗和數據分析。
習慣透過現象看本質，不會盲從，注重獨立思考和理性思維，不會輕易相信感覺，更不會輕易相信其他人，只相信理性的結果，可以稱他們是“深度思考者”。
系統 2 典型：股市中的價值投資者。
知道了這兩種類型的差別，我們在做產品文案的時候，為了吸引不同類型的潛在用戶，就要採取不同的策略。
比如前一段時間刷屏的新世相賣課事件，對比之前網易和三聯刷屏，新世相在推廣上顯然更勝一籌。其中有 2 個突出的亮點：
1）A 把圖片朋友圈後，B 掃描了 A 的二維碼購買，則 A 可獲 40% 收益；如果 C 再掃 B 分享的二維碼購買，A 還能再獲得 10% 的收益，
這種操作極大地激起了轉發、分享的積極性。2）價格機制與眾不同。一般來說，線上買課成本可控，都是購買人數越多越便宜，但新世相反其道而行，人數越多，價格越貴。
瞭解新世相的用戶都知道，之前兩次“逃離北上廣”和“丟書大作戰”的刷屏，再加上創始人張偉親自授課，這次的刷屏課吸引力十足。
綜上兩點，
再加上“促銷”、”銷量王“、“名人背書”等，是大腦的系統 1 的最關心的，而對於課程質量倒不是很在乎。但是要調動大腦的系統 2 下單購買的難度很高，用系統 2 做決策的人更加理性、剋制，除非能夠從心底打動他們，否則把這部分人很難轉化成用戶。
Nike有一個經典的廣告。繁華路口一個巨大的廣告牌上寫著四個單詞：
Yesterday You Said Tomorrow。
相比之下，Nike 的 LOGO 很小，靜靜地待在右下角。
這句話可以翻譯成：
你說過，就今天。
我們都曾夢想改變世界，但隨著時間流逝，卻成了被世界改變的那一群人。
繁華的十字路口，抬頭看到這句寫實的廣告詞，感覺微微有點扎心。時光漸行漸遠，也拉開了自己和夢想的距離。
這時候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，見過無數次的廣告詞"Just do it"又浮現在腦海，對消逝時間的悔恨和自己的不爭湧上心頭，比廣告牌上白底黑字的對比更加強烈。
不禁心想：昨天已逝，必須要抓住今天，是時候提醒自己醒悟過來，重新邁開腳步去做真正的自己了。
於是在內心便完成了一次自己喚醒，對 Nike 這個品牌的好感度又增加幾分。類似的還有農夫山泉的廣告：
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”
同樣沒有點明水質多好多麼天然，而是從側面把自己塑造成了一個“搬運工”的角色，告訴用戶我們的工廠不加工水，僅僅是包裝而已。這樣反倒
更加突出了水的天然、純淨。
爆款產品抓住了哪些心理學？（上）
1）卡貝效應
“卡貝效應”是美國電話電報（at & t）公司前總裁卡貝提出的，指的是放棄有時比爭取更有意義。
前一段時間，新聞報道了吉利汽車收購奔馳公司 9.69% 股份，成為第一大股東的消息，這也是自主品牌迄今為止最大的一起併購案，成為了民族汽車的典範。
可是吉利的道路並不平坦。創始人李書福是造摩托車起家的。剛進入汽車行業時放出豪言：
"汽車不就是一個沙發加四個輪子嗎？"
市場卻鮮有人買賬。
後來有了點起色，又被多品牌戰略掣肘，價格重疊、內耗嚴重。收購了沃爾沃之後，作為合資品牌，在中國也出現了水土不服，導致成本下不去，銷量上不來。
直到 2014 年初，集團宣稱要“迴歸一個吉利”，削減品牌，把全球鷹、帝豪和英倫全都合併成吉利 Geely 一個品牌，專注打造品質，節省渠道和營銷成本。
四年多以來，吉利拿下 G20 峰會官方用車、收購寶騰、發佈新品牌“領克“，再到收購奔馳股份，“一個吉利”戰略取得了巨大成功。
我們在做產品的時候，不能貪多，要集中優勢資源，保住 1-2 個項目，待項目成熟、客戶滿意、團隊壯大再開疆擴土，避免早期精力過度分散。
2）錨定效應
有一次登機後廣播說飛機超載，如果有人願意放棄本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。這顯然只是玩笑，有的乘客也確實笑了。
但等到廣播第二次報出真正的 200 元賠償金後，沒有一個乘客回應。空乘不得不先後幾次把籌碼提高到 500 元，才有乘客答應。
工作人員雖然把乘客逗樂了，但由於他們先報出了可以賠償改簽乘客 20000 元代金券，乘客的心理預期就已經定在這個水平了，等到正式賠償金公佈時，自然很少有人願意接受。
最好的方法，是在確定賠償金之後，先說一個較低的數字，然後逐步提高，由於乘客的心理價位定的比較低，因此願意改航班的人也會多很多，這樣才是雙贏。
3）沉沒成本
沉沒成本指的是我們在做決策時，不僅要看現階段得到的收益，也要看之前投入了多少。
比如在購買相機時，由於一個機身可以匹配不同類型的鏡頭，以滿足不同人群的拍攝需求，但商家總是把機身單獨標價，然後再給你推薦匹配的鏡頭。
可是單獨買機身根本無法拍照，而入門級相機機身的價格通常要高於鏡頭，所以消費者總會想：反正都花大幾千買機身了，也不差個鏡頭錢了。於是把機身和鏡頭一起買了回來。
此外，為了外出採風時方便，還要購買相機包、內存卡、清潔套裝、三腳架、備用電池等一些列。
配件單個看起來不值錢，可加到一起也要 1000 塊左右，既滿足了消費者需求，又利用“沉沒成本”效應提高了商家利潤，實在高明。
商家利用大腦中兩個系統分工的不同，有針對性地制定營銷策略，從而成功實現了營銷。
爆款產品抓住了哪些心理學？（下）
1）破窗效應
斯坦福大學的心理學家做過一個實驗：他把一輛新車停在路邊，一個星期後依然完好；但在他把一個窗戶打破之後，幾個小時之後整部車子都被人偷走了。
這就是心理學上著名的“破窗效應”，告訴我們一旦發生問題，一定要及時補救。
去年年初有一名女乘客在麗江旅遊時被打毀容，一時間在網上引起軒然大波。
讓人匪夷所思的是，麗江官網不但沒有以公正客觀態度，迅速調查此事，反而轉發了一位抹黑受害者的微博，聲稱受害者“不值得同情”，憤怒的網友們瞬間“轟炸“了官微的留言區。
更加讓人氣憤的是，事後有網友發微博說“再也不會來麗江旅遊”時，古城官微回覆到“你最好永遠別來，有你不多無你不少！”。
活脫脫上演了“教科書”式的失敗公關，顛覆了網友們對這個旅遊城市一貫的看法。
與麗江旅遊形成鮮明對比的，是服務客戶到極致的海底撈。
去年 8 月份，北京幾家海底撈分店爆出後廚有老鼠、用顧客就餐的漏勺清理下水道等照片，輿論一片譁然。
然而，僅僅是三個小時後海底撈官方就發佈了態度誠懇的道歉信。
2 小時後，發佈了7條處理通報，包括“允許網友在官網查證事件處理結果”、“安撫相關員工繼續工作就好，不用擔心失業”等等。
網友紛紛在微博留言：海底撈的這次危機公關該給滿分。
面對危機，為什麼麗江遭到網友口誅筆伐，而海底撈卻能力挽狂瀾呢？
網友作為消費者，和他們是利益共同體，如果 A 去麗江無故被打，那麼難保 B 去了之後不會發生類似事件。
官方沒有考慮如何維護公正的旅遊環境，而反過來數落受害人不是，傷害了網友的利益，自己名聲受損也是自食其果。
而海底撈作為餐飲界的標杆企業，深知食品監管漏洞很難根除。而在食品安全問題不斷被曝光的今天，消費者對於食品安全問題變得很敏感。
海底撈深刻地認識到了這一點，圍繞“這鍋我背、這錯我改、員工我養”這三個主題公示了處理通報，成功把這次危機化解掉。
2）光環效應
如果你喜歡一個人的性格，那麼也會喜歡他的聲音和著裝。對應的，如果你討厭一個人，那麼無論他做什麼事，都很難獲取你的好感，這一點在產品上表現得也非常明顯。
拿蘋果公司舉例，很多人處於對喬布斯的敬意，對蘋果電腦簡潔輕薄的喜愛，開始敬重這家公司；進而喜歡併購買包括 iPhone 手機、iPad 等其他蘋果產品。
再比如，如果你聽到格力的董明珠負面評價居多，從心理上否定了這個人的話，那麼你對格力公司的評價也不會高，在選購空調等家電的時候，也不會選擇格力的產品。
因此，當把公司領袖跟品牌形象綁定在一起的話，就是“一榮俱榮，一損俱損”，風險極大，比如聚美的陳歐和樂視的賈躍亭。
優秀的營銷為什麼反而會淡化產品？
相信很多小夥伴對下面的文案很熟悉：
不在星巴克，就在去星巴克的路上。----星巴克
Forward thinking. 超前，空前。---- iPhone 5S
成功並不是高瞻遠矚，而是你本來就站在高處，運籌帷幄，掌控未來，這才是8848，這才是胸懷天下。----8848 手機
這幾個文案有一個共同點，那就是沒有直接說產品品質高端、價格優惠，而都似乎有意要繞開產品，把消費者的注意力引到了其他方面。因為：
星巴克賣的不是咖啡，而是情調。
蘋果賣的不是電腦，而是逼格。
8848 賣的不是手機，而成功人士的身份象徵。
那為什麼這麼做呢？
① 產品會不斷更新換代，但公司品牌的定位絕不會輕易改變
如果公司在推出新品時單單介紹產品，而沒有藉機宣傳公司的話，高昂的廣告費將無法發揮出全部地價值。
② 不落俗套的廣告能夠甩開競爭對手
試想一下，對比蘋果的“唯一的不同是處處都不同”和 OPPO 的“充電 5 分鐘，通話 2 小時”，你更願意選擇誰？產品同質化嚴重的今天，能夠讓消費者與眾不同突出個性，營銷就已經成功了一半。
③ 傳遞公司價值觀
優秀的公司能夠打造出讓消費者滿意的產品，而卓越的公司能夠讓消費者肅然起敬：蘋果對應的是有逼格的產品；勞斯勞斯對應的是尊貴的地位；耐克對應的是對運動員的讚美。
再比如運營社的 Slogan ：不讓運營人孤寂地成長 。
給用戶傳遞的信息是：運營社為運營人搭建線上線下的垂直社群，我們可以在一起互通有無，抱團取暖。
好的品牌會讓用戶忘記產品，牢記附加值。
如何利用“馬斯洛需求理論”做營銷？
消費者每個月要受到價值 10 億美元的廣告衝擊，看到、聽到的廣告多達 3 萬個，要想通過廣告吸引消費者的注意力，將變得越來越難。
因此，商家一定要在文案上多下功夫，這樣才能吸引到消費者注意。
心理學有一個概念，叫做“馬斯洛需求層次理論”，把人在不同階段的核心需求做了描述，形成一個“需求金字塔”，在不同時期，要有針對性地推廣不同產品和文案，做到有的放矢。
1）生理需要
代表作：農夫山泉/百歲山/杜蕾斯
這是圍繞人類基本的求生技能展開的，食物、水、溫暖都是這個時期的必備要素。
撰寫文案時，可以圍繞“安全”、“衛生”，以及“美味”、“純淨”等展開。比如農夫山泉的廣告：
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”
前面說過，雖然整句廣告都沒有提到安全、純淨等形容詞，當我們在腦海中讀到這句話的時候，細想一下就能體會其中的奧妙。
這句文案既突出了水的特點，也給品牌塑造了良好形象。這就是好文案的典型。
反觀百歲山視頻廣告的例子，視頻主線取自著名的“心形線”故事：
笛卡爾在街頭研究數學題，偶遇一個年輕姑娘，實際上她是瑞典的公主。姑娘一看紙上整整齊齊地寫著公式定理，心想自己的奧數題有救了，於是跟國王引薦了笛卡爾，讓他當自己的數學老師。
二人逐漸產生感情並相愛，但國王卻不同意，並處死了笛卡爾。笛卡爾在死前寫了一封只有 r=a（1-sinθ）這一個公式的情書留給公主，後來證實這個公式解開後是代表愛情的“心形線”。
故事唯美、感人，可是用戶的內心 OS 是這樣：笛卡爾的愛情很好，可是跟我喝水有什麼關係？同時，百歲山價位定在中低端，3 塊錢一瓶的水，如何喝出優越感？“水中貴族”的廣告詞也是名不副實。
對於 “性” 這類需求，廣告界公認最好的文案，非杜蕾斯莫屬了。
杜蕾斯文案的過人之處在於，無論是通過形、音，還是意，都能夠表達出產品特色 ，而且杜蕾斯的文案特別會蹭熱點。
比如蘋果推出了 Air Pods 耳機，杜蕾斯出了海報，把自己主打的 Air 系列產品和 Air Pod 耳機相結合，這是“形合”。
滴滴收購 Uber 中國的時候，杜蕾斯出了海報，把兩家公司的首字母結合，這是“音合”。
比如曾經流傳很廣的“1 個億小目標”，杜蕾斯出了海報，把數字和功能結合，這是“意合”。
每一次熱點，杜蕾斯都能夠重新吸引用戶的注意力，引發用戶大量轉發評論，儘可能多地為產品增加曝光，這就是文案的力量。
2）安全需求
代表作：太平洋保險
在這個層次，關鍵在於安全保障。可是地震、意外等未知事件總不可避免。
但為了避免“如果有一天，我老無所依”，安保行業和保險行業就誕生了。
最典型的是太平洋保險的文案：
“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”
這句文案用戶傳達的信息就是：購買保險每年繳納的保費其實並不多，所有的保費由保險公司替你儲存。
當意外一旦發生，一筆筆保費最終會匯成太平洋，形成一道安全屏障，讓你有所依託。
雖然文案具有一定的誇張成分，但這也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鮮明對比，讓用戶能夠踏實地面對不確定的未來。
3）情感需求
典型案例：網易雲音樂
人在吃、住和安全問題解決之後，就會向第三層次--情感需求發展。這裡的情感，主要是親情和友情。
網易是一個擁有海量用戶的互聯網大廠，有著不同類型的產品：比如“有態度”之網易新聞，“好的生活沒那麼貴”之網易嚴選；以及“音樂的力量”之網易雲音樂。
音樂是表達情緒的天然出口。很多人聽歌都可能會想起自己的青春，想起許過的諾言和愛過的前任，隨著歌曲旋律推進，思緒翻湧之際，評論下內心最真實的感受。
於是網易雲音樂的評論區就成了最大的亮點。2017 年的春天，網易又聯合杭州地鐵推出了一波“走心”文案。
比如圖片頂部這句：
喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來。
看了之後，腦海中會不自覺地浮現出一個大眼睛美女，一顰一笑，皆是愛意。
但這 19 個字，卻把回憶瞬間定格到我們初識那天，操場上第一次見到她扎著馬尾回頭笑的樣子，畫面逐漸清晰，一幀一幀重現，但卻是再也回不去的從前。
走出校園後，生活和工作的壓力讓人喘不過氣。地鐵中人來人往，生活的腳步卻從未為誰停歇。
當網易將一些“走心”文案發布到地鐵後，引發了千千萬萬有故事用戶的共鳴，這就是音樂的力量，更是文案的力量。
4）尊重需求
典型案例：懂你英語 MINI
這裡的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。
學習作為一個反人性的過程，需要你克服惰性、集中精力去做。
可這些對於學生還好，對於上班族來說，多對抗一天惰性，就多消耗一天決心。
內心有多少次羨慕過別人能夠和外國人交流無礙？多少次夢想獨自出國旅行？多少次覺得字幕翻譯詞不達意，但聽原聲又聽不懂？
懂你英語在尊重需求這一點上，做得可謂滿分。每個人學習的目的、手段、投入時間不同，比如有人想考雅思，有人只想學新概念 2。
但目前英語的教學沒有一個針對性的教學方案，怎麼辦？
懂你英語就很好地解決了這個問題，第一次打開懂你英語 App 後，新手引導會告訴用戶，這裡有一個英語水平測試，測試結束後，會給你量身定做英語學習方案，從根本上避免了傳統教育“一刀切”的弊端。
另外，英語學習難，還難在缺少反饋。
花了一上午時間看書，對自己學了多少單詞，看了多少課，並沒有概念。這就好像一個人在海里游泳，明知道對面是岸，可是並不知道遊了多遠，更不知道什麼時候能上岸。
懂你英語很懂你，它把學習時長、打卡時間、課文總數等數據全部量化，通過數據呈現出來，讓用戶的進步“看得見”，從而逐漸培養用戶的自信心。
另外，在懂你英語上開通付費課程，並每天按照計劃完成任務後，個人主頁的”懂你英語“徽標就會亮起，同時打卡時間、分數等都有一個總排行。
如果用戶的表現出色的話，就有機會登上榜單，從而產生一種優越感。
大腦的系統 1 感性，對數據不敏感；大腦的系統 2 理性，習慣將成果量化。
懂你英語抓住了這一點，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用戶。
5）自我實現
這個屬於諸如上帝、孔子等少數聖人達到的境界，而且達到這個層次的人都已經忘掉了本我，無慾無求，對任何營銷手段都基本免疫，所以暫且不做討論。
全書總結
1） 本書關鍵詞
兩套系統，心理效應，馬斯洛需求層次理論
2） 觀點提煉
① 要牢記大腦是通過兩套系統交替運行的，設計產品要麼理性要麼感性，要有針對性。
② 每一個優秀文案的誕生，都離不開對生活和人性的深刻洞察。
③ 掌握用戶的心理，能夠讓你的營銷事半功倍。
④ 人在不同層次，他的需求也會發生變化。營銷不能一成不變，而要與時俱進。
3） 金句摘抄
① 我們總是高估自己對世界的瞭解，卻低估了事件中存在的偶然性。
② 感性細節掌控理性大局。
③ 只要不斷重複就能增加喜歡程度的現象是一個極其重要的生理現象。
④ 押韻的格言比沒有韻腳的格言顯得更加深刻。
⑤親身經歷生動的圖片和鮮活的例子比發生在別人身上的事、單純的文字或是統計數據更容易讓人回想起來。
如果你對很多營銷事件感到好奇，又想探究其底層邏輯如果說話這件事讓你經常感覺很吃虧，如果你在運營道路上遇到了瓶頸，那麼這次的拆書課程肯定會幫到你。
本次拆解的 5 本書是運營小白到高級運營的必備書目。其中包含了思維提升、說話技巧、營銷心理、團隊管理和協作方法以及企業的經營聖經。
1）思維進階|《思考，快與慢》
2）說話技巧|《所謂情商高，就是會說話》
3）營銷心理|《消費者行為學》
4）高效協作|《團隊協作的五大障礙》
5）經營聖經|《解密無印良品》
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標註小星星，第一時間看運營研究社乾貨。
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