從流量思維、交易思維,再到用戶經營思維,營銷到底發生了哪些變化?
融屏時代的到來,讓營銷理念和方式隨之發生改變。
2010年,被許多人稱為移動互聯網元年,這一年,用戶逐漸將重心從PC端轉到動端。根據eMarketer數據顯示,2017年國內用戶媒體消費時間有65.6%流向了移動端,34.4%流向了PC端。用戶時間分配的不均衡,勢必導致廣告主將大部分經費投向移動端:72%經費投向移動端,28%經費歸屬PC端。
但投放在移動端的廣告,效果卻不能令人滿意。即便在“重度移動化”的電商領域,根據Wavemaker發佈的《中國消費者的數字行為真相》顯示,用戶使用移動端購物的比例僅佔30%,使用移動端和PC端購物的比例卻高達55%。
數據背後說明了兩個問題。
第一,PC端在某些場景不可替代,用戶在PC端多為重度行為。早在今年年初,艾瑞諮詢發佈《融合場景下的互聯網商業價值研究報告》就已經發現了用戶的這種行為規律。報告進一步指出,從2017年開始,移動端增量已經放緩,PC端卻維持著15.5%的增速。
第二,用戶並非在特定場合,固定使用某一種終端設備,而是在不同場景,無縫切換使用多種終端設備。這也表明不同屏幕之間的界限逐漸在被打破,開始有了“融合”的特徵。
那麼這種特徵背後,到底隱藏著什麼?
從多屏、跨屏到融屏,不斷深入的營銷理念
經過近一年的研究之後,艾瑞諮詢近期發佈的《融屏時代下的媒體矩陣價值研究》發現:營銷先後經歷了多屏和跨屏時代,目前已經進入融屏時代。
在多屏時代,廣告主同時在多個屏幕進行廣告投放,採用流量思維,注重流量覆蓋。但各個終端屏幕之間的數據沒有打通,無法精準識別用戶,容易造成資源浪費。
到了跨屏時代,各個屏幕之間的數據基本打通,加入用戶ID識別概念,針對用戶興趣標籤化,再通過多個屏幕精準影響用戶。這一階段,廣告主採用的是交易思維,核心目標是促進用戶購買。但這種思維缺乏用戶運營,往往是一錘子買賣。此外,還存在著一個用戶註冊多個賬號的情況,無法很好的識別和追蹤用戶。
融屏時代的營銷,有兩個變化值得注意:一是用戶行為組合,二是用戶經營思維。
首先,加入了用戶行為組合的概念。用戶的消費行為無意間會拆分到不同屏幕終端,營銷需要通過多個屏幕的有機聯動,去覆蓋、影響用戶消費過程的每一個環節和場景。
舉個例子,用戶想要添購一雙新鞋,上午用公司臺式電腦瀏覽鞋子;午休時用Pad看新聞,發現網頁給自己推薦的鞋子,加入了購物車;晚上刷手機,看到鞋子的優惠券,才用手機支付購買。
其次,融屏時代採用的是用戶經營思維。不僅要觸達用戶,力求轉換,更強調用戶的營銷價值,將用戶作為一種資產去經營,激勵用戶帶來新的用戶。
融屏時代用戶體驗為王,互動和激勵不容忽視
艾瑞諮詢發佈的《融屏時代下的媒體矩陣價值研究》深度研究了360公司在眾多產品矩陣上的實例,分析了360如何以安全為核心打造產品矩陣聯動的方式,全面佈局融屏營銷。
提及360,大多數用戶都會聯想到安全、可靠,這種形象有利於增加用戶信任感。360最初從工具出發,提供安全、瀏覽、通訊等產品滿足用戶剛性需求,隨後不斷拓展,滿足用戶即時、粘性需求,包括搜索、下載、導航、新聞、視頻和遊戲等。
眾多的產品和龐大的用戶體量,再加上360積累的大數據,包括從PC+移動+IoT三大入口,構建起來的用戶行為鏈大數據,為商業化用戶體系的搭建創造了基礎,能夠更加立體化了解用戶。
但基於瞭解的精準推薦只是第一步,用戶的內容體驗至關重要。如果推薦的內容簡單粗暴,用戶就不會點擊閱讀、參與轉發。正如360創始人周鴻禕曾言:“這是一個體驗為王的時代”。
360投向用戶的廣告,採用了互動和激勵的方式。比如360今年重拳打造的互動廣告,通過將遊戲和激勵引入廣告的方式,用戶獲得禮品、積分、優惠券、紅包等獎品後,能去購買商品或下載APP等。這種廣告形式將用戶的娛樂需求和廣告主的曝光、轉換需求結合在了一起。
另外,今年初爆火的直播答題《百萬贏家》也是360激勵營銷的一個典型案例。
在用戶注意力高度稀缺的時代,直播答題不僅將品牌信息植入答題內容之中,讓用戶處在一種低干擾、高聚焦的封閉答題場景,容易記住品牌;而且用戶通過“知識”獲勝的成就感,更願意二次分享和傳播。
這種全民參與的直播答題,用低成本換來了高流量。直播答題最“瘋狂”的一次是700餘萬人在直播間為上百個品牌打call,190萬人組團答題,上演了一場“萬團大戰”的好戲。
據瞭解,未來360還將打通所有產品數據,建立統一用戶體系,採用統一積分和激勵體系,幫助用戶管理數據和行為資產。
《融屏時代下的媒體矩陣價值研究》同時指出,在流量紅利逐漸見頂、營銷越來越乏力的時候,基於用戶關係的社群營銷是融屏時代一個重要突破點:通過用戶的運營,讓一個用戶去影響一群用戶,產生裂變。
在今年年初,吉利汽車與360的兒童衛士、360兒童手錶就來了一場通過孩子鏈接家庭成員、通過家庭鏈接更多家庭和廣告主的社群營銷活動。
整個活動不僅將吉利汽車品牌調性和理念融入其中,而且網上招募和線下活動引發關注度和話題量。最終,活動在360兒童衛士曝光量接近3000萬,用戶閱讀量接近10萬,吉利遠景品牌關注度迅速上升。
360集團副總裁楊炯緯曾表示:“想要抓住用戶,首先要有大格局,把用戶放到整個決策週期中理解,用融屏的邏輯去理解。然後要有大野心,我們並不是在爭奪一人一時,而是在激勵種子,遍地開花。”
企業需要轉變觀念、調整結構,用融屏邏輯去獲取、經營用戶
融屏時代,既要關注用戶的行為組合方式,實時、高效的去反饋和影響用戶,更需要以用戶為中心,不斷吸引和激勵用戶,將用戶作為資產經營。
這需要媒體和企業都發生轉變。
如今,大部分企業的內部分工非常明確:市場部負責拉新,運營部負責留存。然而,不同部門的各自為政,容易造成用戶“用完即走,買完就斷”的現象。用戶無法沉澱,更難以成為企業資產。
企業需要加強對用戶經營理念和用戶資產的理解,轉變營銷理念;再將多個部門重新整合,調整內部組織結構,打通從拉新、留存再到用戶資產沉澱的整個環節。
一個顯著的案例,可口可樂去年將CMO首席營銷官職位變更為CGO首席增長官,同時將市場營銷、產品研發策略等多個部門、團隊重組為增長團隊。
與此同時,媒體也要做出改變,不能依靠單一渠道和屏幕,將希望全部寄託在爆款身上,而是要打造矩陣聯動的產品方式,不斷去觸達、經營、裂變用戶。
總而言之,融屏時代,不僅是營銷理念和營銷方式需要發生改變,而且媒體佈局、企業架構也將面臨鉅變。改變從未停止,變是唯一的不變。
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