作者 | Samuel Mao
題圖 | 網絡
消費是中國、美國等大型經濟體的主要經濟增長力量，在消費者買買買的時候，都在考慮如何用低價買到好貨。本期數據俠Samuel Mao就挖掘與分析了名貴手錶零售網站上的勞力士手錶的數據，洞察出了一些有價值的信息點，一方面幫你理解買名錶的經濟邏輯，另一方面為零售網站提供了一些服務的改善性思路。
▍項目背景
像勞力士這樣的品牌會使用各種各樣的方法來維持自己作為一個奢侈品牌的定位。他們會對自己選擇的明星代言人、旗艦店選址、贊助的活動以及手錶的價格都十分挑剔。這樣的努力也讓勞力士成為識別度最高的品牌，儘管事實上還有很多其他賣的更貴的品牌，但勞力士在很多人心中就是那個“賣的最貴的表”。
進入互聯網時代，想買手錶不一定非要去個專賣店，網購也成為一種新選擇。幾年前當人們在谷歌搜索勞力士這個關鍵詞，那些在線灰色市場的結果會排在官方購買渠道的前面，這讓人們意識到原來有更便宜的渠道買到勞力士。
這一方面也正是因為官方的銷售網站並不會顯示價格。而帶來的結果很可能就是，用戶最終決定在網絡購買勞力士，而非去到線下的實體店。
這就帶來兩個問題：
- 為什麼會有線上的灰色市場？
- 這些市場裡買的勞力士是真的麼？
下面這個圖解釋了這個灰色市場的商業模式，這裡的例子是佔據了灰色市場很大份額的AuthenticWatches.com網站（下文簡稱“AW”）。
（圖片說明：AW上出售的產品來自於廠商或者特許經銷商）
（圖片說明：AW上勞力士手錶頁面及勞力士綠水鬼手錶）
AW從勞力士廠家或者授權店進貨。由於AW和它們關係密切，所以可以以較低價格進到貨。
如果一款手錶的需求不高，那麼AW就有機會以更低價格買到，出售時也就可以提供更大折扣。相反，如果一款手錶很火，那麼AW也很難以低價進貨，在出售時候也沒有多少折扣可以提供。
因此，當我們看AW網站上的產品時，也能判斷出這款產品是否流行。那些能夠低價馬上買到的，往往都是需求不高的，而那些高價並且需要等幾個星期才能拿到貨的產品，應該就是流行爆款。勞力士已經推出許多規定，限制授權店和AW的交易。但事實上你還是可以在AW上買到便宜貨。
而這就帶來三個問題：
2. 用戶會習慣去比較灰色市場的價格
3. 勞力士的品牌定位受到影響
▍項目目標
我的目標是用爬蟲的方法，來量化分析上述的第一和第三個問題，並給第二個問題提供一個量化的解決方案。這個項目還會從勞力士、授權店和AW的不同角度來看這三個問題。
我爬取了AW的網站，獲得了2500個勞力士手錶數據，包括價格、零售價、是否有貨、保修期以及產品名稱。我對比了AW列出的零售價和官網價格，來保證這部分數據的正確。
▍網購 vs 線下零售價格
除了80個沒有找到零售價的產品，其餘的都證明了一個假設：AW上的價格比零售價格低。
不算稅的話，普遍低10%，算上稅大概低19%。與其他一些產品動輒便宜50%相比，10%也許並不夠吸引人，當然，價格越貴的產品，售價乘以這10%也就會金額越大，看起來省的錢也越多。如果只有10%的優惠，可能很多人會選擇去線下購買，因為可以得到更好的服務。
（圖片說明：勞力士線下零售價與線上價格對比）
（圖片說明：勞力士線上價格比線下價格低10%）
▍存貨量 vs 在線價格
上面提到的關於AW是否有貨與產品的流行程度的假設也得到證實。能夠立刻拿到貨的產品往往有18%左右的折扣，而需要等好幾個星期甚至幾個月的產品，則只有不到10%的折扣。另外，需要等3個月才能拿到貨的產品的折扣也更低。這可能說明AW對於那些流行或者稀缺的產品的議價能力不夠。
有現貨的表價格比需要等很長時間才有貨的表低。這一方面可能反映了庫存一大批價格昂貴的表的風險，另一方面也可能是體現了人們在網上購買表的偏好，更喜歡買價格低的產品。
（圖片說明：AW有貨等於市場需求不足）
（圖片說明：AW在線有貨的表折扣更大）
（圖片說明：在AW上，沒貨的表更貴，有貨的表更便宜）
▍爆款手錶
你也許會問，哪些手錶比較流行？事實上官網廣告最多的一款是Oyster Perpetual Rolex Deepsea，但這款在AW網站上看都看不到，這說明這種爆款太流行以至於AW都沒法進到貨，或者進了貨也沒法以更低價格銷售。
（圖片說明：低庫存的表暗示稀缺性與價值）
因為我們沒有權限看到勞力士官方的數據，所以我們衡量流行程度的方法只有去計算AW上的銷量，以及它是否比其他競品的折扣更少。
我們發現最受歡迎的前十款的折扣確實比其他要低。其中，datejust 36是銷量最好的產品，我們也有理由相信它是勞力士的現金流。
由於我們知道AW上的折扣數據，我們也可以計算授權店的盈利損失。假設大多數在線銷售的勞力士價格在1萬到2萬美元之間，平均折扣在10%，並且假設沒有人會購買兩倍於在線平均價格的產品（4萬美元），那麼線上每賣出一隻手錶，授權店損失1500美元。
（圖片說明：賣的越好的款式折扣越低）
（圖片說明：AW上的“搖錢樹”款勞力士）
▍當在線銷售更貴時
我們開頭提到，有80款手錶在AW上的零售數據信息缺失，這其實並不是因為AW疏忽或者沒有這些信息，而是因為這些產品的零售價比AW的售價還便宜。
這種情況下，人們其實可以在線下購買線上轉賣而套利。事實上，這些產品往往都是實體店主打的產品，因此往往會很快賣光了，於是如果不想等待，那麼就可以花更多錢從網上購買。這個發現與AW作為一個更便宜渠道的形象相悖。
但這也讓人意識到，其實AW不必僅僅侷限於作為一個便宜的在線渠道，它還可以把自己打造為可以買到線下買不到的產品的在線平臺。
（圖片說明：特殊供需條件下線上價格高於下線價格）
▍勞力士可以做什麼？
可以看出來，勞力士對自己品牌的維護很小心翼翼。不過，它還有很多可以提高的地方。
- 在知道某款產品是現金流的情況下，就應該注意不要過多的生產這款產品從而讓它變得有更大可能被其他渠道以較低折扣銷售。
- 調整流行款式的定位，讓授權店留下更多利潤而非讓在線平臺搶走去。
- 實行更多的限制，防止授權店的線上銷售行為及因此帶來的對品牌定位的傷害。
對於AW來說
- 將自己定位成一個精品平臺，重新定位吸引更多客戶。
- 改善庫存，讓客戶能第一時間從購物得到滿足，從而提高銷量。
- 加強與授權店的聯繫，獲得更多貨源。
- 優先改善與勞力士的關係，不讓這些利潤被AW搶走。
- 斷絕與那些已經被在線銷售嚴重衝擊了的品牌的關係，尤其是百年靈（BREITLING）。
- 勞力士一起改善在線搜索的結果、在線購物體驗，讓更多用戶選擇從授權渠道直接購買。
（圖片說明：研究結果獲得的改善性總結）
DT君送福利：
想獲取本期作者使用的數據集和分析代碼，請在DT數據俠（DTdatahero）後臺回覆“勞力士”獲取~
注：本文編譯自紐約數據科學院博客Is Rolex Truly A Luxury Brand? (How Online Market Is Diluting A Brand)，點擊“閱讀原文”查看。內容僅為作者觀點，不代表DT數據俠立場。文中圖片部分來自作者。
期待更多數據俠乾貨分享、話題討論、福利發放？在公眾號DT數據俠（ID：DTdatahero）後臺回覆“數據社群”，可申請加入DT數據社群。
▍關於DT×NYCDSA
DT×NYCDSA是DT財經與紐約數據科學學院合作專欄。紐約數據科學學院(NYC Data Science Academy)是由一批活躍在全球的數據科學、大數據專家和SupStat Inc. 的成員共同組建的教育集團。
▍數據俠門派
本文數據俠Samuel Mao是一名擁有3年經驗的數據科學家，他使用R語言和Python來為各類商業問題建立模型。他還在提升中美跨國企業的企業價值方面有很多經驗。
▍加入數據俠
數據俠計劃是由第一財經旗下DT財經發起的數據社群，包含數據俠專欄、數據俠實驗室系列活動和數據俠聯盟，旨在聚集大數據領域精英，共同挖掘數據價值。申請入群請添加DT君微信（dtcaijing003）並備註“數據社群”，合作請聯繫[email protected]。
閱讀更多 DT財經 的文章
