珠寶交易價格的影響因素Ⅰ
——珠寶的價格屬性
前言：珠寶作為一種商品，她的買賣過程是很有趣的。有的品牌明明售價很高，卻有許多人趨之若鶩，有的價格很低，卻沒人問津，也就是同樣一件貨品，不同商家，不同人手上售價完全不同。同一件貨品，去年一萬元還推銷不出去，今年可能售出幾萬元，反之亦然，而且也不是越便宜銷售得越快，這就是珠寶的特點。撇開貨品市場價格升跌的因素，撇開社會經濟環境的原因，珠寶的交易價格與品牌、交易的藝術，貨品的文化藝術推廣息息相關。作為一個珠寶商，最核心的就是希望手上的貨品賣得又快又高利潤，這就要看各人的交易技巧了。
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1、需求與價格關係
需求的價格彈性
珠寶作為一種商品，她的交易價格的屬性如何？許多學者已作了探索。就一般商品而言，分為價格缺乏彈性（如圖1-1，產品A）與富有彈性的需求產品（如圖1-1，產品B）兩種，前者的意思是說，不管你價格高低，人們也必需購買，價格的變化對消費量影響不大。關乎人們生活所必需的，最基本的生存所必需的，就是這類商品，以前稱為“油鹽醬醋柴”。這類可稱之為“雪中送炭”的貨品。另一類則是人們可買可不買，關乎你的價格，人們手頭上的錢寬裕與否，有之更好，無之何礙，這類屬於“錦上添花”的貨品，例如奢侈品，例如旅遊、酒店、消費娛樂場所、美容、化妝品等。珠寶也屬此一類，人們可買可不買，價格高了接受不起就不買，或者尋找價格低、能接受的替代品。珠寶的價格與價值又無法統一，通常價值=期望值/價格。這裡我們把“價值”看作是公開的人們認為是公平的交易價。例如，股票的價格，雖然具體的個股股價也與該股票公司的真實價值脫離，但畢竟是公開的自由買賣，人們認為其股票的價格是“合理”的。那麼，就消費者而言，他對你的價格產生懷疑，他就不會購買，所以商家就要千方百計地把他的珠寶價格表現得是“合理的”，“公平的”，甚至是物超所值的，以後會“升值的”，遲買不如早買。
琳琅滿目的珠寶 圖片來源騰訊網
我們來看看生活中的例子，分析消費者的購買行為心理。許多人都有旅遊購珠寶上當（或者說購買價格偏高於市場零售價）的經歷。但是，為什麼還有那麼多人購買呢？關鍵是購買的人認為這些貨品價格是“合理的”，他的認識來自於折扣低，把標價當成“市場交易價”。例如，一枚紅寶石戒指，標價10萬元，他打五折，實售價是5萬元，消費者把“10萬”當成市場價，作為參考標準，有了對比，他認為撿到便宜。問題是，這標價是誤導人們的參考標準，而實際上這一參考標準本身就“不標準”，是不存在的，是虛擬的。這一手法雖然古老，許多人也知道，但卻屢試不爽，一直為一些商家所採用。除旅遊購物之外，電視購物、折扣店、“搬遷大甩賣”店、“買一送一”，各種“優惠”措施，無一例外地樹起原本不存在，或者不常存在的虛擬“市場價”、“平常的銷售價”，說得確切一點就是“標籤價”以迷惑消費者，何況消費者本身就對珠寶真實的市場交易價不知曉。
總之，就總體而言，需求的增大或許能夠推高珠寶的價格，但就具體的交易價格來說，售價的高低與成本沒有直接關聯，而與銷售的品牌、氛圍，銷售的方式、技巧等等相關。
圖1-1 價格需求彈性示意
如圖1-1，假設有A、B兩個產品，價格由 降到 ，其需求量均發生變化，產品A由 上升到 ，產品B由 上升到 。產品A在價格下降時，需求量沒有顯著變化；而產品B卻有明顯的增加。價格需求彈性用公式表示如下（取絕對值）：
Ep=需求變動百分比/價格變動百分比=
式中，ΔQ為需求量之差，Q為需求量；ΔP為價格差，P為價格。
當 ＜1時，表示需求量隨價格變化缺乏彈性，生活必需品屬於這種情況，如圖1-1中產品A。
當 ＞1時，表示需求量隨價格變化富有彈性，奢侈品、珠寶首飾通常屬於這種情況，如圖1-1中產品B。
2、珠寶需求的可替代性
珠寶文化對於不同受眾的價值
人們追求珠寶首飾，無非是材質、美與文化三大要素，也就是說，人們支付珠寶的價格無非是材質、藝術與文化三方面。例如，同為綠色的翡翠、祖母綠、金綠寶石、透輝石、橄欖石、碧璽、綠玉髓、翠榴石、沙弗萊石、葡萄石等，以及這些寶石的合成寶石 ，他們的材質相差不大，做成首飾的藝術效果沒有明顯的不同，但文化的理念卻相差極大，人們願意支付的文化價格不同。例如，祖母綠與合成祖母綠，其材質沒區別，珠寶首飾美的效果一樣，裝飾效果相同（合成寶石甚至更乾淨、更完美、切工更好、更大顆），但文化認同完全不一樣。作為珠寶商必定會竭力推高文化部分的價值，從而使人們喜愛這類寶石併為他們的喜愛買單。作為消費者來說，部分人樂意為文化買單，部分人願意為文化買單但不願意為此支付過高的價格，還有一部分人根本就不願為此買單。所以，當珠寶的價格漲得太高時，人們會降低對文化價值的支付，尋找替代品。例如，當翡翠價格過高時，上述後兩部分人可能選擇美的裝飾效果相同或相近，文化價值支付額度低些的祖母綠、綠玉髓、葡萄石、金綠寶石、透輝石等寶石。
在2011年後，翡翠大漲，使部分人的消費轉向祖母綠、葡萄石、綠玉髓。這時期在中國市場未曾謀面的這些寶石悄然出現，且市場的份額逐漸增多，價格也隨之上揚。舉例和田玉品種的消費狀況更能說明問題。傳統的概念中，和田玉是產自新疆和田地區的軟玉，有著悠久的歷史積澱，人們願意支付她的文化價值，尤其是子料（籽料），但是當新疆產的和田玉子料、和田玉山料價格太高時，部分人不幹了，不願意支付文化部分的價值，從而選擇了替代品青海料、俄羅斯料。這些祖母綠、葡萄石、綠玉髓、青海料（青海產軟玉）、俄料（俄羅斯產軟玉）等就是翡翠與新疆產和田玉的可替代品。直白地講，珠寶的需求具有可替代性，當某個貨品的價格很高時，催生了她的“替身”市場，這個替身可以是合成品、優化處理品，也可以是其他寶玉石。
“黑蜘蛛”造型的首飾 圖片來源荊楚網
3、品牌信譽度與價格的關係
貨品的定價是一門藝術
品牌越大售價越高，購買知名品牌的珠寶就必須支付品牌的附加價值。品牌與價格有著正相關關係，這是人所共知的常識，至於高多少，卻沒有一定的比例。雖然不同品牌佔有不同的市場份額，但這些品牌之間高低程度卻難以量化。那麼，品牌的定價主要看市場的接受程度，也會參考競爭品牌的定價，一般是從實際的市場運作中摸索出來的，或者說是在市場中檢驗出來的。理論上說誰都想售高價，售價越高為企業創造的利潤越大，但是，售價太高必定影響銷售量，從而總體影響企業的利潤，但降價也未必能增大銷售規模。貨品的定價是一門藝術，也是品牌商要研究的課題。珠寶市場上不同的品牌有不同的定價原則，但一般存在如下的規律：
a、以市場上其他品牌的定價作為參照物。
b、可比性強的貨品定價低，也即加價率低，不可對比性的貨品定價高。珠寶首飾定價由低到高一般是金條、金飾品、鉑金、銀飾品、K金飾品、鑽石、寶石、珍珠、玉器類。顯示出越位於後面的貨品可對比性越差，或者說越沒有標準。黃金、銀、鉑金的成色容易檢測，也容易對比，市場的競爭也越大，其加價率也越低。
c、越是含有藝術性的貨品其定價越高。玉器類因含工藝藝術，其定價也越高。
d、越有創新藝術設計的貨品，其定價越高。因為創新需要設計工藝的投入，會增加成本，而且越是創新的工藝藝術，其貨品的可對比性也越低。例如，新款式的K金飾品、新切割工藝的鑽石、新款式的首飾、新概念（文化）的首飾。
e、市場上越少見的品種其售價（加價率）越高。因為市場上這類貨品少，競爭小，帶有稀缺性，其定價可高些。例如，在2005年左右，珠寶市場剛出現和田玉鑲嵌飾品，2008年黃龍玉、2012年沙弗萊石、芬達石、坦桑石以及之後的榍石、紫色石榴石、帕拉依巴碧璽、尖晶石等各種寶玉石品種，它們在中國珠寶市場出現時，其售價較高。
f、越有標準的貨品，網絡上的銷售量越大。因為有了標準，消費者越易於對比，購買的信心越足，越敢於在看不見實物的線上購買。
一般而言，售價越低，貨品的競爭力越強，理論上應該其銷售量越大，但卻未必盡然。這是因為，對於一個已經購買的消費者，特別是購買高檔貨品的收藏者、投資者來說，降價意味著他之前的購買行為失誤了。本來指望漲價給自己以信心，現在跌價，使他（她）對原本迷茫的玉器價格更加悵惘，因而不敢再次購買。一個品牌，一個商場的銷售量受許多因素所影響，在玉器類產品的商場更是如此。也就是說，就某一經營玉器類的商場而言，其銷售量與售價不成反比關係，也即銷量與售價高低沒有必然聯繫，更多與外部社會環境有關，主要與社會消費文化，消費風尚有關。
4、售價高低有偶然性
寶石價格的難以確定性
珠寶充滿神奇的魅力，對珠寶的喜愛帶有主觀性，不同地域、不同文化背景、不同宗教信仰的人有不同的喜愛，珠寶的質量評估複雜，使得售價也高低不一，偶然有售出激動人心的高價，當然也有蘊於櫝中賣不出去而抱怨消費者不識貨的哀嘆。包德清在《珠寶市場營銷學》中講了一個故事，說是美國亞尼桑那州的一家珠寶店，採購了一批漂亮的綠寶石，為了回籠資金，開始時定價低，以求薄利多銷，但卻銷不動，老闆以為定價過高，準備再度降低，給店員留了紙條，“我走後如果綠寶石銷售不暢，可按1/2的價格賣掉”，店員以為是老闆要求按1~2倍提價銷售呢。結果初時以高於1倍的價格銷售，因購買者越來越多，後期以高於原價2倍銷售，綠寶石在幾天之內被搶購一空。2000年前後，無獨有偶，在湖南長沙某一珠寶店，原本滯銷的紅寶石飾品，後因標籤打錯價，標價加多一個零（也即原標價的10倍標價），居然銷出去不少！被一時傳為奇談。當然，有的珠寶商採購了寶石，有以幾倍，甚至十倍賣出的。這反映出寶石銷售價格的難以確定性，以及價格的混亂。所以許多店標高價，視不同人打折銷售。另一方面，人們正是看不懂寶石的價格而不敢買的，價格的隨意性影響著消費者的購買信心，一些知名品牌正是針對消費者缺乏信心，實行明碼標價，定價銷售，不打折，“童叟無欺”，像六福、周大福的“一口價”。事實證明，定價銷售反映出一個品牌的信譽，使消費者買得放心，長遠來講促進了珠寶的銷售。
未完，待續
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