庫克本以為，蘋果今年推出的兩個產品至少是可行的，但是卻沒想到，從新品推出到現在不到3個月期間， 新品的訂單卻是一再縮減，截止目前，因為大眾對於蘋果今年的表現“表示失望”，蘋果的市值已經從10月最高233.47美元的單價，縮水到了180美元左右，市值縮水了近2870億美元，為此，蘋果重啟了iPhone X，不過，正如有人歡喜有人愁，中國這家公司卻成為背後贏家。
2018年9月13號，庫克帶著“穩贏”的心態發佈新產品，iPhone XS和iPhone XS Max，8699起的價格，最高到12799，過高的價格，大同小異的升級，被評為最不走心的一次發佈會。有道是當局者迷旁觀者清，庫克起初是抱有很大信心的：從發佈會開始，庫克就開始為期長達2個月的“考察”，即考察每一個在國內的蘋果零件供應商，考察生產進度，以防出現供不應求，此外，為了防止舊產品對新產品的影響，還特意公開將iPhone X停產。
但是現實卻狠狠地打了臉，雖然蘋果第三季度的業績比較好看，但是這是因為防止中美貿易的真正地落實和被影響到，提前將第四季度的某些訂單放到了第三季度。但是，11月上旬後，第四季度的新品手機訂單已經急劇下降。
由於新產品失利，蘋果今年的市值已經一掉再掉，從10月最高11000億美元，到最低11月23日，大跌了2870億美元；庫克也開始調整了方向：一方面新品發佈不到3個月已經出現降價，前幾日，日本NTT Docomo就降價約734元，將iPhone XR 64G作為合約機銷售，這只是降價的開始；另一方面，蘋果公司又恢復了iPhone X的生產，雖然目前只是將該機型只與供應商合作，但是可以看出庫克的方法很有效，短短1星期，市值已經開始回升。
一般來說，對於中國市場， 手機在10月和11月是一年中難得的旺季，因為又國慶黃金週和雙十一加持。但是從今年雙十一的戰績來看，手機品牌銷售額冠軍榜卻被榮耀佔據，榮耀加上華為的銷售額則遠大於蘋果。
在2010年左右，國產機特別是小米和魅族的加入，使智能手機的價格在千元機中混戰。而華為及時從千元機的泥沼中脫離，定位於品質，不僅主打中端價格的機型，還向蘋果看齊，向高端機奮進。
華為擁有強大的開發鏈，眾所周知的是，華為已經開發出對於手機行業的核心技術，手機芯片，海思麒麟980，搭載自有芯片不僅使手機更具有核心競爭力，同時，成本更加可控。這幾年，由蘋果領隊的智能手機已經出現了疲倦期，而華為正是處於高昂期，正如蘋果在2018年發佈會後，華為高級總裁餘承東曾在某社交網站上公開發表評論“穩了”，就是對自己產品的信心和市場的把握。
因此，蘋果這次看似市場貿易關係產生的危機，背後則是產品的更新不盡人意的結果，未來蘋果是否會跟三星一樣慢慢退出市場也不可知，但是作為國產機的老大，華為正好可以抓住機會，佈局市場，這就是華為的有一個契機，未來華為就成為最大贏家。
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