中國陶瓷磚出口，必須躍進全球價值鏈更高的層級。
自2016年起，中國陶瓷磚出口量持續下跌；2018年更是迎來更大的挑戰，內外交困。
回首中國陶瓷磚出口20年的歷程，2000年前後，我國陶瓷磚出口初具規模；2000年－2010年中國陶瓷磚出口連年高增長，沉浸於銷量增長的喜悅中，而未曾思考往價值鏈上攀升；2016年起，中國陶瓷磚出口畫風一轉，增量時代結束。
未來，中國陶瓷磚出口要如何走？
在談論中國陶瓷磚出口的時候，1998年與2010年是繞不開的兩個時間節點。
第 一個節點，1998年國務院頒發了《關於進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》，以“取消福利分房，實現居民住宅貨幣化、私有化”為核心，“市場化”成為了住房建設的主題詞。
在此大背景下，中國陶瓷產業也迎來蓬勃發展期，國內陶瓷磚消費需求猛增，為陶瓷行業的發展創造了良好的機遇。
“彼時，國內陶瓷消費市場的需求難以滿足，陶瓷企業自然不會想著往外走。”
更為關鍵的是，1998年前後中國陶瓷產業依然處於發展初期，受生產設備、生產工藝、勞動力素質等因素的影響，絕大多數陶瓷企業只能生產低附加值的產品。
2000年，中國陶瓷磚出口初具規模。2000－2010年的十年間，中國陶瓷磚出口快速成長，但瞄準的卻是海外中低端市場，比拼低價。
第二個節點，2010年噴墨印花工藝已經在中國陶瓷行業普及，貼牌生產的門檻，從起初的數萬平方米降低到後來的幾千平方米，因此湧現了很多貼牌商。正因如此，越來越多低附加值的陶瓷磚流向海外，導致競爭加劇。
在世界陶瓷產業集群的版圖中，中國陶瓷產業更大的特點是：把意大利小產能的產品做成規模化，從而降低生產成本，有了比拼低價的“底氣”。
“假如從2000年開始，中國陶瓷企業就下定‘一路往上攀升’的決心，不沉迷於做OEM，或許現在中國陶瓷磚出口的格局就會不一樣了。”佛山市唯格瓷磚有限責任公司CEO姚文江表示，從2000年就開始做品牌可能性不大，沒有OEM、ODM的基礎學習階段，就沒有產品優勢，也沒有相應的人力資源，但目標應該明確，要去攀登全球陶瓷產業價值鏈的高端。
OEM（OriginalEquipmentManufacturer）即貼牌代工，運用充裕的勞動力提供國際市場上所需的產品製造、組裝之委託代工服務。OEM生產的更大的缺點在於訂單來源不穩定，產品行銷、設計階段的利潤無法掌握。
而ODM（OriginalDesignManufacturer）則是設計加工。純ODM廠商的價值鏈活動包括產品設計、製造及裝配，ODM廠商需具備產品設計開發及生產組裝之能力。
一位受訪者告訴記者，因為國內陶瓷磚消費需求旺盛，當時很多陶瓷企業的老闆或職業經理人並不重視出口。
當時一批出口從業者，也不主動推動品牌輸出的發展，進出口公司在此背景下成長起來。
與此同時，意大利陶瓷磚出口卻逐漸成熟起來，與國外的代理商群體協作共贏，逐步佔領國際瓷磚消費中高端市場。“發展至今，定位海外中高端瓷磚消費市場的貿易商、進口商已經相對固化，他們與意大利企業在成長階段就一起風風雨雨過來，更多認準意大利的陶瓷品牌。”
2016年增量時代結束
2016年，中國陶瓷磚出口的增量時代似乎已經結束，首現量價兩位數的下跌。2017年，中國陶瓷磚出口量與出口額再次下降。2018年上半年，中國陶瓷磚出口方面依然呈下跌趨勢。原因何在？
一方面，包括印度、越南與印尼等國在內的陶瓷產業逐步發展起來，憑藉相對低廉的生產成本要素，其可以搶佔一定海外低端瓷磚消費市場的份額；另一方面，中國陶瓷磚產能過剩，同行間的劇烈競爭……
目前，中國陶瓷磚出口走到哪一步？姚文江坦言，目前中國陶瓷磚出口的主流模式還是NBM(NonBrandManufacturer) OEM(OriginalEquipmentManufacturer)
與ODM(OriginalDesignManufacturer)，大多數情況下對外輸出低附加值的產品。
NBM(NonBrandManufacturer)即非品牌模式。在品牌基礎不強的情況下，找一個品類做強而後突圍。即便品牌不突出，但採購方正好需要這個品類，只能找這一家，博弈能力強。例如，早年歐神諾的雨花石。
但這些模式似乎已經不再適合當前的發展趨勢，不僅市場份額在萎縮，而且利潤不斷被削弱。
印度、越南與印尼等國的陶瓷產業已經逐漸發展起來。“2018年，印度陶瓷磚要火起來了！”一位美國貿易商感慨道，印度陶瓷產品的價格比中國同類產品低20~30%。據悉，目前美國一些貿易商、進口商也願意接受來自印度的陶瓷產品。
以前中國陶瓷磚在海外低端市場的增速很快，但伴隨著新興陶瓷產區的崛起，中國將逐漸喪失一定的市場份額。
除了中國陶瓷企業出口，中國陶瓷磚進出口貿易公司也面臨新的挑戰。有業內人士稱，2018年純賺微薄“服務費”的進出口貿易公司的出口貿易迎來斷崖式下滑。
1998年前後，中國陶瓷磚出口處於啟蒙階段，彼時信息相對閉塞，海外陶瓷需求龐大，進出口貿易公司進入門檻低、斬獲訂單容易，所以逐漸有進出口貿易公司進入陶瓷行業。
佛山市健牌陶瓷有限公司副總經理沈燕回憶道，1998年~2010年，中國陶瓷出口貿易非常容易的時候，不僅可以取得理想的利潤，而且每年的銷量都會翻一番。
隨著海外客戶的成長，以及來自中國同行的競爭，中國陶瓷磚出口的利潤開始逐步下滑。2010年~2015年中國陶瓷磚出口的毛利率可維持在10~15%。但2015年以後，中國陶瓷磚出口的毛利率就跌破了10%。現階段，大多數陶瓷企業與貿易商陶瓷磚出口的毛利率約為3~10%，甚至有些已經將部分出口退稅也讓利給客戶。
據分析，2013年前後進出口貿易公司如雨後春筍般湧現。當時，成立進出口貿易公司的啟動資金僅需10萬元左右，而且出口權容易獲得，因此一批自認為有渠道資源、有經驗的出口從業者出來創業。進入門檻低、入局者驟增，中國陶瓷磚出口競爭加劇。
與此同時，2010年以後，伴隨著國內陶瓷企業出口貿易的成熟，包括出口部的建立、出口權的獲得、從業者素質的提高等方面的發展，進出口貿易公司的生存空間愈發減少，尤其是那些專攻買辦服務的貿易公司，只賺取約5%的“服務費”。
發展至今，越來越多的進出口貿易公司倒下也屬正常現象。
總的來說，1998年房改帶來的發展黃金時代已結束，未來陶瓷產能壓縮是必然的趨勢。即便從當前的100億平方米產能驟減至50億平方米，中國陶瓷發展的空間依然很大，關鍵是不能再像從前那樣只盯著“大量”，而是需要不斷提升整體的盈利水平，推進整個行業的向前發展。
中美貿易摩擦帶來新挑戰
近兩年，中國陶瓷出口利潤愈發單薄，就目前的情況來看，中國陶瓷企業出口毛利率在5~10%之間，普遍盈利能力不強，對於部分出口企業來說，即使有出口退稅，也阻止不了出口額和利潤持續下行的趨勢。
其中以美國市場為例，據北美瓷磚協會和美國商務部發布的數據顯示，2017年，我國出口至美國的瓷磚量達1.95億㎡，佔美國進口瓷磚總量近1/5，是美國第 一大瓷磚進口國。
在中美貿易摩擦的影響下，9月24日起，對部分中國出口美國的陶瓷磚加徵10%的關稅。另有數據稱，2019年1月1日起，美國對中國陶瓷磚加徵的關稅還可能上調至25%。
“有相當一部分美國貿易商、進口商想規避加徵的關稅，因此在加徵25%關稅稅率執行前大量下單。”道訊瓷磚出口部經理陳海鵬初步預判道。
據透露，目前中國陶瓷企業應對中美貿易摩擦更普遍的做法是進行適度的降價，讓利客戶。“求生存、保市場，是目前更重要的事情，但能降多少、扛多久，依然是個未知數！”
為了鼓勵出口，2018年10月25日，財政部、稅務總局對部分產品增值稅出口退稅率進行調整。通知決定，自2018年11月1日起對部分產品增值稅出口退稅率進行調整，其中陶瓷磚出口退稅調整至13%。
“陶瓷磚出口退稅調整至13%，也只是權宜之計，為穩定陶瓷出口企業的信心。”佛山一位陶瓷出口從業者說道，中國陶瓷磚出口退稅率從9%提升至13%，雖然該政策在一定程度上可以降低陶瓷企業因中美貿易摩擦帶來的損失，但也不是長久之計。
眾所周知，美國陶瓷消費市場龐大，且絕大部分依靠進口。很多國家的陶瓷企業都瞄準美國這一龐大的瓷磚消費市場。在中國陶瓷磚面臨加徵關稅考驗的時候，包括印度、越南、印度尼西亞等在內的陶瓷企業伺機介入，搶佔中國在美國很大一部分低端市場的份額。
而意大利、西班牙等陶瓷企業在美國的競爭力也提升了。在工業4.0的推動下，意大利、西班牙等國陶瓷生產成本持續優化。相比較而言，中國陶瓷磚的價格優勢不再。“當前意大利、西班牙等國陶瓷磚產品出口美國可能只比中國的貴1歐元/平方米。但是其運輸成本比中國的要低。”陳海鵬說道。
在多方博弈中突圍
目前，海外代理商、進口商群體逐步從百家爭鳴過渡至現階段的相對壟斷、固定的階段，中國陶瓷品牌進入該圈子的難度增大。“反傾銷調查、技術壁壘等也逐漸把我們更大的價格優勢抵消了。”但不論如何，中國陶瓷磚出口還得往更高端的方向發展。
我們要用發展的眼光看中國陶瓷磚出口形勢的變化。現在中國陶瓷生產成本越來越高，如果在陶瓷磚出口方面，我們一直盯著銷量的話，是沒有意義的。”
未來幾年中國陶瓷磚出口還將以3次方曲線的方式發展，銷量逐步下降，但也沒有此前兩年那麼猛烈。“因為之前滲花磚等傳統產品的出口量極大，現在一下子就被印度等國家的企業搶走了。”
綜合當前的情況來看，各種陶瓷磚出口路子都“不太好走”。但這並不一定是壞事。“好走的路子，自然競爭者多；難走的路子，擁有資格的競爭者少”。當前，中國陶瓷企業需要思考如何提升產品、品牌的附加值，從而實現全球價值鏈的攀升。
或許，OBM與IBM是不錯的嘗試。OBM（OwnBrandManufacturer）即嘗試建立自有品牌，做原創品牌設計，並以此品牌行銷市場。由設計、採購、生產到銷售，都由單一公司獨立完成。而IBM（InternationalBrandManufacturer）即國際品牌模式，整合全球資源，成為國際品牌。
2015年前後，歐文萊、簡一、唯格、費羅娜與LA’BOBO等陶瓷品牌就在嘗試OBM，以品牌、產品突圍。經過幾年的沉澱，2018年上述類型的公司陶瓷磚出口業績相對穩定，因為其客戶“逃跑”的門檻高，不能輕易更換供應商。OBM模式在韓國與澳洲的嘗試相對成熟，還能佔據當地60%的市場份額。
而尼羅目前走的就是IBM的模式，作為馬來西亞品牌尼羅，雖然其在馬來西亞的生產線的產能極小，但其在全球範圍內卻擁有超多個營銷中心，可以在印度、中國、印度尼西亞等產區整合貨源。如此一來，尼羅不僅可以有效規避反傾銷帶來的傷害，而且還可以創造合理的利潤。
總的來說，目前中國陶瓷企業在生產技術、工藝等方面已經可以與意大利像媲美。但中國陶瓷企業更大的短板在於：上下游產業配套不完善，與釉料公司、設計公司等配合度低。
那麼，在此番轉型的過程中，姚文江強調，陶瓷企業與上下游公司要實現從“知識交換”到“價值交流”的轉變，從而實現產學研多方的深度融合。“價值鏈理論可以有效指導中國陶瓷磚出口發展，不再沉迷OEM低價走量的模式，而是深度思考如何與其他國家的陶瓷品牌博弈，並不斷攀升在全球價值鏈中的地位。
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