英語世界最大牌的主流媒體《紐約時報》，最近對一位中國企業家關注度突然高了起來。
而這名博得關注的中國企業家便是京東CEO劉強東。
11月14日，《紐約時報》以《劉強東案背後：明尼蘇達大學的搖錢樹和性醜聞》為題，刊登出一篇三千多字的深度追蹤報道，在將劉強東被控強姦案從頭到尾捋了一遍的同時，更是聚焦在這所“再一次處在了風口浪尖上”的大學與它顯然客源多為中國人的“利潤豐厚的學術項目”上。
文章標題充滿“鄙視”
在此之前，《紐約時報》亦對劉強東關注度頗高，搜索“Richard Liu”顯示出有1829條相關報道，搜索“JD.com”也有180餘條報道信息，雖然與“Jack Ma”的2萬餘條報道、“Alibaba”的1800餘條報道相比尚遠，但這家在中國互聯網上市公司中市值排名第四的企業和他的領導人顯然正在努力博取到英語世界更多的關注度（不論以哪種主動或被動的方式）。
事實上，《紐約時報》對劉強東關注度上升的背後，恰代表了西方主流媒體對多數走出國境的中國企業的看法：帶有危險性費洛蒙的多金且野心勃勃。在這樣的傳播符號建構下，如若有朝一日“不慎翻車”，則必帶來相應的“媒體審判”——喜聞樂見，或者落井下石。
華人富豪成為西方怪奇秀主角
在好萊塢全亞裔製作的電影《Crazy Rich Asians》裡，電影開頭即是楊紫瓊扮演的新加坡富商楊夫人在倫敦酒店遭遇歧視，隨後用金錢反殺，即通過買下整個酒店的方式來讓歧視她的白人服務員目瞪口呆。
《Crazy Rich Asians》中可以看到西方對亞洲富豪的偏見
這大快人心的一幕，卻也是如今在西方媒體語言下亞洲富豪們的尬境：意識觀念的改變顯然總比經濟實力的建立要慢一拍，如此，便需要你持續富有並撒錢足夠久，才能讓另一個國境的人意識到你不僅不是難民而且還比他們富。但歧視是否會就此終結，平等就此建立？
許多意識到這一點的中國富豪，開始採取另一條道路：他們來到美國人、英國人年代久遠的校園裡做起了學生，他們更希望通過學習以及與當地企業的對話，縮短東西方從文化到理念的差距。
事實如他們所願嗎？
在《紐約時報》這篇對劉強東事件的深度報道中，劉強東當時所參加的面向亞洲企管人士的“全球商業課程”被指自去年開辦以來，項目已為明尼蘇達大學帶來了超過1000萬美元的學費。
報道用較大的篇幅形容了中國學生和漢字對當地的影響，“明尼蘇達大學一直吸引著中國學生。在明尼阿波利斯—聖保羅國際機場，許多指示牌上的第二語言是中文。位於市中心以東的主校區外滿是珍珠奶茶、火鍋餐館和雜貨鋪，在這些地方經常可以聽到人講普通話。該校有超過3000名來自中國大陸、香港和臺灣的學生。有數十個學校社團專門面向中國學生，包括一家戲劇社、一個音樂俱樂部和一個基督教組織。”
和其他學校的類似項目一樣，該校的全球工商管理博士項目面向的是劉強東這樣希望獲得一個高等學位的富有職場人士。今年10月初，約有236名學生入學。該項目與北京的精英學校清華大學合作。目前對每個學生的收費是數十萬美元。預計最新一屆學生中，每名學生可以給明尼蘇達大學帶來多達8.5萬美元。在針對劉強東的指控曝光一週後，該項目的新一批企管人士開始了在中國的課程。
當我們將上述報道進行一番話語轉換，不難發現一條因果鏈：越來越多的中國的商人正攜帶著令人滿意的學費和資金來到美國做學生或者做投資，其收益之高，已足以引發小範圍內對中國風格的迎合。
不過假如“不慎翻車”，當事情足夠大到進入媒體視野，富豪的“大撒幣”現象依然是媒體語言的符號化呈現：這篇報道專門曬出了價值數千美元的數十瓶葡萄酒的收據。
用DBA Compass網站創始人托馬斯·格拉夫（ThomasGraf）的話說，“各家大學將這種項目視為我們給你個嚴肅頭銜，你給我們好多錢，然後我們給你好多功課。”
從性醜聞、炫富等符號裡抽離出來，這其實是一場崛起的new money與力圖守住刻板印象的old money之爭。
如何打破西方鄙視鏈？
就如《Crazy Rich Asians》裡楊夫人與其一眾姐妹的old money對外來的知識分子new money的排斥一樣，中國富豪如今在西方媒體語言下的“異化”，也是一場爭論：我們也許一樣有錢、一樣有頂級學位，我們可能看起來甚至聞起來都一樣，但你依然不是“我們自己人”。
這份差別的玄妙，不在於金錢能力與撒錢的豪氣大小，恰如腓特烈大帝所說，“很多時候，莊嚴寶相只是庸人的裝飾，而非精明的象徵。”
而在諸多亞洲商人裡，有一個國家可供經驗參考。這就是日本商人們。
上個世紀七十至九十年代，崛起的索尼在西方世界獲得了屬於自己的仰視目光，甚至孤傲的喬布斯亦將索尼當做自己的學習對象。1990 年代，喬布斯親自到索尼公司向盛田昭夫請教管理之道。從這方面看，盛田昭夫被喬布斯視作偶像。
作為當時的新入局者與new money，與中國企業家同樣處於東亞體系、受東方儒家文明薰陶的盛田昭夫是怎麼做到的？
作為領導者的盛田昭夫，他的特質在於他是少有的能夠和西方人無隔閡溝通的東方人，他具有東方式的文雅謙和與西方式的坦誠直白，打動了許多西方的企業家和政治家。
作為一個日本人，他在真正融入西方價值觀的同時秉持日本傳統的精細職人理念，匯西方思維與東方智慧於一體。用產品和實力說話，而不是流於表面的撒錢買學位、買豪宅。盛田昭夫花費畢生精力讓西方世界接受索尼，在他的努力下，索尼不僅成為日本第一個被全球認可，同時在美國上市的公司，而且把索尼從一個簡單的日本製造的公司變成引領全球電子產品時尚的跨國公司。
西方對盛田昭夫沒有偏見，反而是喬布斯的偶像
也就是說，讓西方人尊敬的是盛田昭夫的心血——企業和產品，而不是他的錢。這是全球商業社會的遊戲規則，盛田昭夫沒有討巧走花哨的捷徑，更沒有刻意用表面功夫博表面尊敬，走得慢但是走得讓人肅然起敬。
所以結果是，盛田昭夫非但沒有成為西方怪奇秀的獵奇主角，而是以平等的“企業家”身份出現在西方媒體中乃至成為商界教科書案例。
這給了我們關於亞洲商人在西方的傳播路徑的建設基石：先不要急於用一些花哨的花招把自己塞進西方文化宏大敘事的夾縫，避免被嵌入“鄙視鏈”而難以自拔。
首先，真正的自信還是來自於族群的經濟文化地位。企業家個人的國際傳播力需要融合進本國的經濟文化實力，以成為所在產業健康發展方向為形象構建的龍頭，以擴大國際影響力為國際形象的主體任務，企業家和他的企業，是一體化的形象展示；其次，熟諳西方媒體生態與遊戲規則。當“亞洲富豪”本身已經成為西方媒體話語的符號化產物，那就用“亞洲企業家”來再定義並擴展符號本身，也就意味著——學會使用西方的話語敘事方法來表達東方的思想內核。
事實上，無論這些走出國境踏足西方的亞洲企業家們將面臨怎樣的一番身份確立之戰，對自身族群文化沉澱的自信與堅守都不會閃了逼格的腰。
文 | 戴西南
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