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引言
“雙11”天貓2135億，數字巧合得讓人懷疑其真實性…
來源 | 商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者 | 遊樂樂
“衰落了！實體商業。”這是零售圈最拒絕的一句話。
每天，實體商業都有變化，但自從6年前衰聲一直在重複。
2012年，零售圈和地產圈都記住了一個“賭局”：馬雲、王健林對賭10年後（2022年），電商的銷售額能否佔到社會消費總額的50%？賭注為1億元。
6年後，2018年10月，零售業的鼻祖-西爾斯破產；11月，紐約時代廣場，納斯達克大屏被天貓“雙11”廣告佔據；而地球這端，天貓“雙11”成交額則跳到了2135億元。
這個數字巧合得讓人懷疑其真實性。“2135”加起來，正好等於11。
10年前，阿里開創“雙11”；10年後，馬雲退休了。
難道離場前，他還不忘嘲弄一下商業世界，特別是他一直看不上的實體商業世界嗎？
01
賭局誰贏了？
原本馬雲對實體商業的“鄙視”是深入骨髓的。
2012年，兩位首富在央視公開“打賭”時的情形是這樣的。
王健林：我跟他有一賭，今天在公開場合說起來，2022年，十年後，如果電商在整個大零售份額佔了50%，我給他一個億，如果還沒到，他還給我一個億。
馬雲：光有勇氣是不夠的，儘管我們都需要勇氣，在機關槍面前，這個形意拳、八卦掌、太極拳是一樣的。
不服氣的王健林，槓上了不怕輸的馬雲。
6年過去，揭盅的時刻還沒到，但是從電商的發展速度來看，如果沒有奇蹟，馬雲註定輸了。
2012年，全國網上零售消費總額增長66%，此後迎來斷崖式下滑。到了2017年，這一數字是32.2%。
“電商天花板”成為媒體時常調侃淘寶的熱詞。2016年，馬老師懟了過去，“電商只佔中國零售10%左右，如果講這個是天花板，那我覺得太沒想象力了。”
注：在社會零售總額中，除去線上零售總額，剩下的部分就大致可以理解為傳統線下渠道的零售總額。
結果來看，馬雲回懟的語速，顯然快於電商佔社會零售份額的漲幅，2017年這數字還不到20%。與當初對賭的50%目標，差距甚遠。筆者嘗試以2017年的數據為基礎，對賭局的結果作了個靜態的推算。
注：上述測算只是基於靜態模型的簡單推演，並沒有考慮到其它動態因素。
假設2018-2022年期間，傳統零售總額增速保持4.9%且不變，網上零售總額增速保持32.2%且不變，到了2022年賭約的最後期限。“鄉村教師”馬雲將給前首富王健林一個億。
4年後，這筆錢如何支付，哪一天支付？仍是個惹人關注的話題。
02
新的變化出現了
早在打賭後的第二年，國內線上線下消費趨勢就出現變化了。
2013年，淘寶天貓“雙11”交易額突破350億元，一片繁榮的背後，增速滑坡的問題再度放大。這時的馬雲少了幾分傲氣，開始借坡兒，“如果王健林贏了，就是我們這個社會輸了。”
2014年，阿里巴巴在美國納斯達克上市，馬老師多了一重首富身份。談及感想時，他說，“前路將更艱難，不在乎成為首富。”
2015年，阿里蘇寧這對冤家牽手。這時，馬雲解釋道，“既然傳統企業活得也不好,互聯網企業活得也不好，合在一起就應該活得很好。”
2016年，馬老師在雲棲大會上徹底拋棄原有的電商概念，他認為“取而代之的將是‘新零售’的發展。”
阿里的財報顯示，2017年阿里交易額同比增幅為39%。在2012年，這個數字為267%，而在2010年，這個數字高達1700%。
數據背後，可以清楚看到的是，阿里再用“雙11”刷紀錄的玩法不奏效了，電商行業失去人口紅利之後快速進入頹勢。
而實體商業也發生了變化。
2013年，實體商業“去產能”基本結束，行業進入變革階段，大量中小型實體商業迅速衰落，同時頭部公司進入快速擴張階段。根據贏商數據，截至 2018 年10月末， 30 個重點城市購物中心存量面積已達到 19920萬平米。
（備註：30個重點監測城市名單，包括北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、天津、深圳、南京、杭州、蘇州、寧波、無錫、南通、廈門、西安、長沙、瀋陽、青島、大連、濟南、鄭州、佛山、東莞、福州、合肥、昆明、南昌、泉州、貴陽。）
在這期間，傳統百貨公司戰略往新開購物中心方向上轉變，只有少量新增百貨門店作為主力店入駐購物中心。購物中心將吃喝玩樂、教育、體育、健康等體驗業態與購買屬性相結合，具有電商所不具備的線下場景、強體驗功能。
購物中心盈利能力加劇分化，根據相關統計，已開業購物中心近50%的項目虧損（絕大部分為規模實力不強的地產商所開），而優質零售商運營的運營能力更強，盈利能力更優，比如天虹商業主業2018（Q1-Q3 ）歸屬淨利潤同比增長63.8%。
儘管實體商業復甦了，馬雲也輸了，但是我們相信歷史的車輪仍將向前。線上線下結合仍是目前，中國零售業能看得到重要解法，不同之處在於，實體商業是否願意一直充當被改造者的角色？
03
實體商業還剩什麼？
“雙11”這一天，實體商業也很High。
贏商數據最新的報告顯示：
一，“雙11”同樣是實體商業最重要的購物節。當天，國內購物中心整體規模客流指數環比大幅增長，部分項目甚至達到今年以來的峰值。
超7成樣本項目的客流指數，環比上週日整體上漲28.8%，近2成項目上漲幅度超過50%。
此外，在統計樣本中，有過半項目“雙11”的規模客流指數，在本項目全年自然日中排名前10，更有部分項目“雙11”當日達到年初以來的峰值，超過了春節和國慶節。
為了增強場景化的體驗，北京三里屯的太古裡“雙11”期間，落地了明星應援站、天貓理想站等多種線上應用場景落地，同時通過與口碑APP的合作、雙11線上主會場等舉措，可以說是一個典型的線下商場與線上流量牽手的案例。
一週前，“線上線下同款同價”這樣白字紅底的大型條幅掛滿了了北京通州萬達廣場。
曾經被質疑將被電商擊垮的購物中心，在這天重新找回了自己的客流高峰。
二，在北、上、廣、深一線城市已完成線下線下實體融合之後，今年融合的趨勢延伸到了新一線城市。
贏商數據顯示，今年“雙11”這一天，南京、杭州、武漢、西安等新一線城市的購物中心客流指數增長最大。
杭州作為“雙11”的大本營，購物中心“雙11”整體客流環比增長較為搶眼，僅次於南京，為客流環比增長率第二位。
三，在目前線上線下結合模式中，除了“雙11”這天外，實體商業大多數情況下，充當的僅是一個體驗環節。
據此前贏商數據發佈的《購物中心規模客流指數榜單》報告，平時，去零售型購物中心規模客流指數整體佔優。而“雙11”當天，則高零售配比購物中心客流指數環比增長率整體大於去零售型購物中心。
也就是說，今年“雙11”消費者逛商場的目的，從平時“吃喝玩樂”的體驗式消費，變為粗暴直接的剁手、“買買買”。體驗場的功能，對實體商業是把雙刃劍。
實體商業們一直堅信“線下體驗是最重要的。”但是可別忘了，這句話是互聯網公司告訴你的。
今年的“雙11”，許多實體商業經營者忘記了自己是誰？
以前電商狂歡，現在線下同樂，昔日冤家簇擁在一起，大家似乎覺得世界本該如此。但可曾想過，如果沒有了阿里“雙11”的橄欖枝，線下實體商業還剩下什麼？
6年前的“賭局”馬雲輸了! 但他像個勝利者一樣，離場了。
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