中國商報/中國商網（記者 周子荑）一年一度的“雙11”“剁手節”即將到來，今年是“雙11”誕生的第十年，在這十年裡，“雙11”正悄然改變著消費者的購物習慣，同時，“雙11”也在給參與的平臺和商家佈下一盤盤更難的“棋”。
對於今年的“雙11”，有業內人士表示，隨著玩家數量的增多，平臺間的“廝殺”將更加激烈，此外，企業的參與程度在不斷加深，參與方式也更加多樣化。不過，這場“盛宴”背後卻是“刀不見血”的競爭，“雙11”是把“雙刃劍”，如果“急於求成”只能“飲鴆止渴”。
平臺競爭更加激烈
實際上，在距離今年“雙11”還有一個半月的時候，各大電商平臺就已經開始“排兵佈陣”準備“大幹一場”了。
今年的天貓“雙11”，線上線下聯動的生態效應將成為最大亮點。除了核心商務板塊外，阿里數字媒體及娛樂板塊旗下的飛豬、優酷、蝦米音樂、UC瀏覽器、高德地圖、鹹魚等將首次全面集結。從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景，與全球消費者共同狂歡。
中國商報記者查閱京東、天貓、蘇寧等主力平臺“遊戲規則”獲悉，京東平臺從9月24日就啟動了商家報名活動，而正式活動時間為11月1日至11月15日。天貓平臺從9月25日也開啟了預售商品的報名，而從11月1日開始進入“雙11”活動預熱期。蘇寧則從9月26日啟動了店鋪報名。
除了時間線的拉長，今年“雙11”參與的平臺也更多。據電子商務研究中心不完全統計，今年“雙11”除了天貓、京東、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家電商平臺參與，主要包括：二線平臺的國美、亞馬遜中國；社交電商平臺拼多多、雲集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊，跨境電商平臺速賣通、網易考拉海購、洋碼頭、寺庫，垂直平臺貝貝網、寶寶樹、蜜芽；精品電商平臺網易嚴選、小米有品，生鮮新零售盒馬生鮮、每日優鮮；生活服務平臺飛豬、美團、攜程等。
深圳中為智研諮詢有限公司研究員龍晶輝對中國商報記者介紹說，今年“雙11”或將出現電商拓展放緩，平臺間競爭加劇的情景。一方面，電商獲客成本不斷走高，市場規模增速放緩，新增市場的主要來源——三四線城市以及農村地區消費能力在不斷削弱，往年“雙11”對市場容量的拓寬將轉變為今年對存量市場的爭奪。另一方面，新興電商如拼多多的崛起將進一步加劇電商間的競爭。值得一提的是，日前都市麗人面臨“二選一”，也從側面印證了電商對存量市場的爭奪加劇。
企業參與程度加深
除了參與“雙11”“爭霸賽”的電商平臺不斷增加，坐享電商“果實”的企業參與程度也在加深。一位業內人士對中國商報記者表示，“雙11”已經變成了全民活動，企業對“雙11”參與程度肯定是逐年上升的，因為電商的發展是每年高速成長的，企業團隊也在逐步成長。
據中為諮詢監測數據顯示，本週線上零售量已經同比增長30%之多。而對於各行業來說，“雙11”的意義也越來越大，其作為第四季度核心點，關係整個四季度乃至全年目標的推進完成。中為諮詢觀察到，各平臺、品牌商均使出渾身解數，以戰鬥的姿態衝刺“雙11”。
而對於食品企業，快消品行業專家朱丹蓬向中國商報記者透露，今年“雙11”企業參與程度也有所增加，例如可口可樂、億滋等企業在“雙11”備貨上都做了充足的準備，無論貨物品香、數量還是整體推廣都比去年更加深入。而在消費者層面，“雙11”的各種促銷必會引發全民關注。
靠電商走紅的三隻松鼠股份有限公司（以下簡稱“三隻松鼠”）相關負責人對中國商報記者表示，今年全店商品均參加“雙11”活動，所有商品全部確保全年最低價，且相比往年，今年參加活動的商品比例更高了。值得一提的是，在“雙11”之前，公司還專門召開了新品發佈會，一次性推出了11款新產品，提前進行了預熱，同時，“雙11”當天也將最大程度地參與到平臺活動中。
得利斯股份有限公司相關負責人對中國商報記者表示，為備戰“雙11”，公司引進了一批具有獨特風味的新產品，比如D家小館各類熟食、兩款餡餅，這些新品在市場上都有很強的競爭力。
東莞徐福記食品有限公司（以下簡稱“徐福記”）相關負責人對中國商報記者介紹說，今年“雙11”除了推廣徐福記傳統的一些暢銷產品以外，還增加了電商專供小叭叭系列的散改包產品。參與形式還是緊跟平臺的節奏去走，同時公司今年也和天貓合作，將更多權益饋贈給消費者。
上海花冠營養乳品有限公司（以下簡稱“花冠乳業”）相關負責人對中國商報記者透露，公司今年參與“雙11”的範圍擴大了，具體而言，綜合品牌戰略考慮，今年公司對貝智康產品提出高端定位，線上線下都在主推這一定位。“雙11”是一個全民集中購物的重要節點，在今年擴大參與程度，是順應了品牌營銷的大方向。
此外，今年“雙11”商家線上線下同時參與跡象更明顯。龍晶輝向中國商報記者談到，近年來消費者雙線購物的消費趨勢愈發明顯，這一趨勢在“雙11”中同樣有著充分體現。根據埃森哲2018年《中國消費者洞察系列報告》，在2017年網購頻率增加的消費者中，有81%的消費者也頻繁使用線下渠道消費，線上活躍的消費者也是線下消費的活躍群體。
花冠乳業相關負責人表示，相比去年，今年“雙11”公司對品牌線上投入力度更大，線下門店做到千人千面，線上線下定位統一，參與程度都在增加。
“雙11”是把“雙刃劍”
眾多食品企業積極參與“雙11”活動是出於怎樣的考慮呢？在業內看來，增加品牌曝光度是商家極力“追逐”的。例如三隻松鼠相關負責人所說，從運營角度看，“雙11”是品牌形象和實力的展示，同時“雙11”也是品牌進行老客喚醒，新客獲取的重要時機。
花冠乳業相關負責人表示，參與“雙11”能幫公司聚集更多精準客群，可藉助精準客群最關注購買的這段時間迅速促進轉化、傳播品牌內容；也能讓那些關注公司品牌產品的消費者更容易在線上購買到公司的產品，讓更多年輕的消費者瞭解到公司的產品。
不過“雙11”在增加品牌曝光度的同時也存在著一些問題，正如三隻松鼠相關負責人坦言，“雙11”大戰主要問題集中在流量獲取難度逐年在增加，流量獲取價格越來越高。
營銷專家馮啟對中國商報記者坦言，“雙11”促銷確實能提高企業品牌的曝光度和短期的銷量，不過對企業全年的銷量並沒有太大的幫助。因為“雙11”期間銷量增加會預知消費者平時的消費，而新增的價格敏感的陌生客戶轉化為長期客戶的情況很少，所以長時間來看，無論銷量還是利潤都不會有太大的提高。
尤其對於食品企業，龍晶輝認為，食品具有一定的時間性，過度參與會消耗後期的消費，消費者會容易對一種食品“吃膩”，對品牌的長期經營也未必是好事。
“此外，‘雙11’還有一些不好的影響。例如‘雙11’可能會衝擊產品的價格體系：一款產品如果‘雙11’期間打折力度太大，價格恢復後就很難走量。此外，企業在‘雙11’期間如果過度追求刷單率還會帶來法律風險和高昂的成本。所以說，如果企業在‘雙11’期間過於‘急於求成’只會‘飲鴆止渴’，整體銷量的提升還是要靠平時的基本功。”馮啟對中國商報記者如是說。
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